“雙十一”來臨前，記者去長三角人印象中的老牌市場——海甯皮革城逛了逛。

按照皮革城的“老傳統”，9月底開始到農曆新年，都是銷售旺季，在夏天拿着底薪在家休息的導購會被店主重新召回，整個市場一到周末和節假日總是人頭攢動。吸引記者的，是位置相對偏僻的海甯皮革城F座，門口有幾個大字“電商供貨直播中心”，這是今年5月皮革城新打造的直播基地——這應該是傳統市場中，距離“雙十一”最近的地方，大多數店鋪挂着“供貨平台”“全供應鍊”這些都挺有“網感”的牌子。走到直梯等候區，目之所及，都貼着門店主播的頭像以及商鋪某視頻号，粉絲數被标在了最顯眼位置。

F座内随處可見的直播間廣告。 楊書源 攝

記者想當然地認為，這是消費者最容易“薅羊毛”的地方，但事與願違，一件衣服也買不到。可以零售嗎？都說“不行”。

作為海甯本地人，這是記者第一次在皮革城遭到商家“有貨不賣”。按照以往經驗，即使以散客身份走進皮革城，也可以在幾番砍價後，拿到讓店老闆面露難色的“商家拿貨價”。

“我們這裡是搞電商直播的基地，不做線下散客。這是我們當時入駐這棟樓的規矩。”女老闆說得斬釘截鐵。她還告訴記者一個某短視頻的号，友情提示：要買衣服，上網下單，下午2點，主播線上開播。上午10時，大部分商家雖開門了，卻一副不緊不慢的樣子。這裡的節奏是，等下午主播來了，一天的正事兒才算開始。

記者被一摞摞地堆在地上、密集挂在貨架上的衣服包圍着，周遭傳來一陣陣清脆的包裝衣服聲音。“你可以通過店裡人打包衣服的速度看出來今天的生意怎麼樣。”一位商家告訴記者。在今年5月份入駐這裡之前，他在皮革城另一棟樓做冬裝批發生意，聽到皮革城集團補貼商家們轉型搞直播，他趕緊為自己在F座裡“争奪”了一席之地。可是，幾個月做下來，他發現“銷售額基本和以前持平，都是一天幾十個單”。為什麼？原因之一，是線上有了，但線下散客流失了。“我們在線上直播的定價很便宜，皮革城擔心我們把超低的網絡定價帶到線下的銷售中，對皮革城其他幾棟樓做線下客戶的商家形成沖擊。所以入駐這裡的商家，規定不能賣貨給散客。”他解釋。

他計劃，等過了年，就結束在F座的營業，重返皮革城的傳統市場。“既然兩邊收益都差不多，我還是在傳統市場裡心定一些。這半年入駐電商中心，就算是學習了新技能了，以後也能用。”這位商家說得很誠懇，不少實體店鋪都在今年試水電商和直播，但效果不及預期。記者發現，整個F座大概有三分之一的店鋪空置。

皮革城F座5月開張的電商直播中心。 楊書源 攝

“F座”本不是專做直播帶貨的。

今年5月，F座一些商家受到疫情沖擊撤離了市場，皮革城決定重新招商，挑選一些直播帶貨的商家煥活市場。電商大戶“海甯皮匠”，就是當時被皮革城“争取”來的。“海甯皮匠”負責人武維波告訴記者，在入駐F座以前，他經營了3年多的幾個直播帶貨快手号，粉絲已經達到了196萬，抖音号上也已經有了30多萬粉絲。雖然售賣時一直用的是“海甯皮革”的招牌，但武維波此前從沒有在皮革城開過實體店，産銷展示全部在自家工廠完成。一夜之間，他在皮革城擁有了300平方米的直播中心。

武維波躊躇滿志，把工廠裡6位主播中的3位都調來了。皮革城一一兌現允諾的扶持政策：武維波的品牌入駐這裡時，沒有預付房租，隻付了1萬元的預付款。之後每個商家究竟要付多少房租，也是彈性制的。“每多成交一個網絡訂單，皮革城就會給店鋪減免5元的房租，這是最好的鼓勵辦法”。從F座的直播間成交的線上訂單，還會獲得郵費、物流費用的補貼。皮革城還直接和抖音平台談合作，為F座的各個商家做流量扶持。2個月不到，武維波快手号粉絲數漲了近70萬，抖音号粉絲數從30多萬漲到了70多萬。

武維波也想不到，明明做的是皮革生意，但網絡上帶貨賣爆了的一天，是夏天最熱的一天，1分鐘下單了1萬多件。他回憶，當時的F座燈火通明，即便淩晨，還是主播賣貨、線上下單的黃金時間。而在皮革城的傳統市場，下午五六點已到了閉市時。

F座商家店内陳列。楊書源 攝

然而，“夏天皮衣網上熱銷”的火爆場面，沒有堅持到“雙十一”。

随着電商直播中心對商家的扶持力度慢慢減小，各商家也漸漸回歸理性。比如，武維波就發現，把直播的重心放回工廠，效率可能會更高——從下單到發貨配送，不耽誤。在皮草售賣的旺季來臨以前，武維波還是決定把直播間搬回工廠。回到了原來的模式後，他的銷售額依舊跟随着季節性變化穩步增長。

“不過，我們也沒有徹底和F座說再見，店鋪鑰匙還在我手裡，如果直播中心要在雙十一做一些大促活動，我們還是十分願意去重新開店支持的。”武維波說，這些在雙十一前退縮到觀望狀态的商家，其實在期待一個更加成熟的電商平台。但是，在皮革城這個由實體市場搭建的直播平台裡，如何能讓直播電商和“隔壁”的實體銷售商家實現共赢，這本身就是個漫長且偶有龃龉的過程。

離開F座時，記者兩手空空，隻能去“隔壁”的傳統實體商店逛。一位店家是剛從皮革城老區（北區）搬過來的，以前她顧慮新皮革城的租金太貴，一直沒能入駐，今年的租金總算是因為整個市場行情的影響降了下來，她入局了。眼前，她似乎更加期待進一步入局，她指着不遠處F座來往運貨的人說：“我也想做直播，不過還沒有找到路子。”

看來，在“雙十一”的海甯皮革城，有一個有趣的“圍城”。

欄目主編：孔令君 文字編輯：孔令君 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：朱瓅

來源：作者：楊書源

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