在三個月内坐擁近兩千萬粉絲，創造過一周漲粉250萬紀錄的男播主“多餘和毛毛姐”（以下簡稱“毛毛姐”）或許是2018年抖音平台最引人注目的紅人。他的成功經驗或許可以給我們一些借鑒。

在他2018年10月22日發布的“城裡人和我們蹦迪的不同”這則短視頻中，恣意甩動着橘紅色假發的“毛毛姐”以一句“好嗨哦，感覺人生已經達到了巅峰”迅速走紅網絡。而這句話繼而被衆多明星和鬼畜剪輯視頻不斷使用，一直到現在仍然是網絡上炙手可熱的“梗”。

除此之外，伴随着标志性的“貴普”和誇張魔性的笑聲，“毛毛姐”的諸多熱門視頻往往以簡易情景喜劇的方式，再現女性生活的日常場景：相親、購物、減肥、朋友聚會等。幾乎在其所有視頻之下，都可以找到“毛毛姐簡直比女人更懂女人！”以及“太好笑了！”這兩類極具代表性的評論。

在抖音這個以女性為主要用戶的平台上，這些男扮女裝，一人分飾多角的情景短劇成功地俘獲了大批觀衆，也在他們之間建立了某種群體認同感。

一、在私密情緒中找尋虛幻的歸屬感

“毛毛姐”及其表演本身呈現的幽默與今天“語圖互文”的文化景觀息息相關。簡易的白色衣櫃，和貼在上面的白紙黑字的場景說明，例如“專櫃”、“KTV”、“火鍋店”、“公司”，這構成了大多數“毛毛姐”上傳視頻的主要舞台背景。

而其獲得百萬贊以上的視頻内容則大多圍繞着女性生活的常見話題展開。

例如“在女生購物時的心理狀态”這則視頻中，“毛毛姐”扮演的女生原本隻想買一隻咖啡色眉筆，卻在櫃台前接二連三因為“限量版口紅”、“鮮紅色好正”以及櫃台小姐贊美像“蕭亞軒”的推動下買了很多美妝産品，并且心滿意足地自拍發至朋友圈。

顯而易見，視頻走紅的原因并非在于其别出心裁的形式，也并非某個女性個體的獨特性，而是對大衆所共享的某種情緒的集中捕捉和呈現。

毛毛姐所傳遞的情緒能夠被分享和成功傳播，在于他精準捕捉了私人情緒，并且以戲劇化的形式恰當表達在了公共空間。

在“The Female Complaint”一書中，美國大衆文化學者勞倫·伯蘭特（Lauren Berlant）提出了“親密公共領域”（The Intimate Public）的概念。

她認為，美國的大衆媒體已将原本屬于私密空間的情感議題變成了聯結特定群體的公共文本。通過對于情緒感覺的結構性調動，而非具體的社會身份和經濟階層，新建和制造了群體歸屬感。

這種共享的私人情緒像一塊“磁石”，社群也基于情緒而被構建起來。我們認為，無論是“好嗨哦”、“做女人真正的快落，肥牛卷會告訴你！”還是“好稀奇，好想擁有”，“毛毛姐”創造的這些戲谑的話語實際上将私人情緒與欲望精準捕捉，并且穿過私人空間，成為公共文本。

數以萬計的“毛毛姐說的就是我啊！”的一類評論無疑證實了“毛毛姐”所傳遞的情緒能夠被分享和公開的有效性。

“毛毛姐”短視頻的病毒式傳播進一步說明了在移動互聯網平台上，這種伯蘭特筆下的“私密與公共領域的交錯關系”也是大量存在的。

在以抖音為代表的互聯網平台上，公共議題和社會異見從來不是主要的議題，無處安放的私密情緒不是被安撫，而是被頻頻生産和不斷消費，并且在素不相識的觀衆之間構成強烈而虛幻的歸屬感。

換言之，或“嗨”或“喪”，“想要吃XX”，“想要變美”，“女孩子要對自己好一點”這些彌漫于社交網絡之上，以女性為主體的情緒抒發和經驗分享成為了“毛毛姐”得以建立聯結和制造社群的關鍵語境。

在這個意義上，除了假發之外幾乎為零的道具以及簡陋的衣櫃背景恰恰突出了情緒的生産行為本身。

在短短59秒的豎屏小劇場裡，“毛毛姐”以“女孩子是……”、“你是……嗎？”、“你的朋友是……嗎？”這些句子開頭，正在試圖對屏幕前的每一個“你”發起一次次親密對話，她給予觀衆的“情感邀約”既直白而又親密，卻又是一件快消品，建立起了一條因在公私領域之間不斷徘徊而逐漸增強的情緒紐帶。

二、方言梗的市井氣與“反清新”潮流

“毛毛姐”的扮演者餘兆和1992年出生，來自貴州畢節。

他曾是貴州本土方言情景喜劇“Mary Radio”的主持人，在當地已頗具人氣，之後簽約MCN機構“無憂傳媒”（MCN是Multi-Channel Network的縮寫，是一種多頻道網絡的産品形态，将PGC内容聯合起來，在資本的有力支持下，保障内容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現），并轉型成為“毛毛姐”。

除了充滿感染力的表演與叙“情”上的選擇之外，其喜劇色彩很大程度上來源于地域色彩濃重的貴州方言口音。

總達1億的視頻獲贊量意味着“毛毛姐”的觀衆群并不狹窄，恰恰相反，很多非本地網友也在視頻的評論裡稱自己“感受到了貴普的獨特魅力”。

這并非是西南方言近年以來網絡上的首次走紅。在第一季《中國有嘻哈》中，說唱歌手GAI就将極富特色的重慶話以說唱的方式傳遍中國。

而從《路邊野餐》到《地球最後的夜晚》，在辨識度極高的凱裡方言籠罩下，潮濕夢境般的貴州式鄉愁也被貴州籍導演畢贛所建構。

在36氪近日的文章《西南方言如何占領互聯網》中，作者認為，西南方言極具市井氣息，其所具有的“表達方式的确是切中了當下掌控了話題風向的，生活在鋼筋水泥森林中的年輕人們的喜愛，這本質上是契合了如今的‘反清新’潮流。”

将西南方言直接與“反清新”的定義挂鈎的說法或許有些武斷，但這的确解釋了前者在移動互聯網時代所具有的特殊吸引力。而“毛毛姐”的金句“好嗨哦”也的确是因為其貴州口音而走紅網絡的，但這或許并非是其唯一的原因。

略微考察近年流行過的方言梗，例如2016年的“藍瘦香菇”或者2017年的“紮心了，老鐵”，我們不難發現這種地域性方言不僅裹挾着語言本身的既熟悉又陌生的特殊感，往往還帶有着很強的視覺特質。

這種視覺性一方面在于其本身文本的表達上：“藍瘦”和“紮心”無疑是極具視覺畫面感的鮮活詞彙；更重要的則是理解和傳播時不可忽視的視覺媒介的依托。

例如，圖文互文的相關表情包不僅是後者産生的直接來源——“紮心了，老鐵”最初來自鬥魚抽象TV用戶制作的表情包；更是前者得以火遍全網的重要原因。

而在“毛毛姐”這裡，“好嗨哦”也不僅僅是一句簡單的貴普，配上字幕的短視頻所呈現的是視聽融合，以視覺為主的感官經驗。在進一步傳播時，它成為短視頻的改編配音和鬼畜視頻的音頻素材，不斷以圖文綜合的方式席卷網絡，被再現和改寫。

也就是說，屏幕時代強烈的視覺化特質也與這些地域方言口語極易被視覺化的特色息息相關。

抑揚頓挫的“好嗨哦”配上“毛毛姐”的甩發熱舞和沉醉其中的誇張面部表情，其所達到的喜劇效果更多的是來自于觀看，而非聆聽。被表情包、短視頻等不斷再現、改寫和傳播，也是地域方言所具有的煙火氣和獨特性格被廣泛認知的最佳途徑之一。

三、反串與套路：千篇一律的女性畫像與粗糙的符号化

在抖音上，男主播扮演女性的紅人并非隻有“毛毛姐”一個，粉絲較多的賬号還有“大連老濕王博文”、“前台劉依萍”、“毛光光”等等。

在視頻中，戴着鮮豔假發的他們不僅僅作為女性形象出場，往往一人身兼男女數角。

其中，男性角色往往扮演或冷酷或溫暖的男友，穿着體面的男老師、“瘋狂”媽媽的“正常”兒子、或是場景之外旁觀的冷靜解說員。

而女性則可能是景區内拍照姿勢誇張的中年女性、為了某個男性争風吃醋的閨蜜、抑或是醉心減肥和購物的年輕女孩。

略顯遺憾的是，伴随着反串、變裝（drag）這些舞台形式在短視頻領域再度火爆的，則是類似場景、對話和人物形象的不斷複刻，這些固定的角色劃分也再度強化了性别刻闆成見。例如，“毛毛姐”的人設就是一個情緒化、禁不起贊美、隻會買買買，帶點小自戀的女性形象。

在巴特勒（Judith Butler）著名的“性别表演”理論中，跨性别表演絕非是二手的摹仿（a secondary imitation），它實際上說明了社會性别（gender）本質上是文化建構的屬性：如同在舞台上男女性别可以通過表演發生置換一樣，社會性别在現實中的區分也是如此。

而且，這種性别實踐實質上是權力機制規範和身體控制的結果。

“毛毛姐”等男主播的反串扮演在表面上颠覆了既定的社會性别對男女的區分。

然而，與以往的戲劇舞台和文學作品有較大不同的是，與其說他們塑造的是女性形象，不如說是今天的大衆修辭裡的某種被歸類給女性的情緒與場域的一次粗糙的人格化和符号化。

這些見諸互聯網熱門的對白被喜劇性地增擴和改寫，提取着公共平台對女性生活場景的常見“文本想象”。

也就是說，異性戀社會兩性規範中進行的“性别表演”非但沒有得到挑戰，社會給定的女性特質，諸如熱愛化妝、沉迷消費等反而在這裡被進一步強調、再度認同及固化。

值得一提的是，這些表演者往往會在同一個視頻中“扮回”男性本身，甚至也會發一些展示自己的日常情形中明顯歸屬于男性特質的單獨短視頻。

笑點和包袱則往往集中在這個被扮演的女性角色身上，而男主播則通過俊朗的外表進一步吸引着女性粉絲，并且使得觀衆因為這種倒錯而産生贊許：“明明可以靠臉吃飯，卻仍然要靠才華。”

類似的評論似乎意味着如此的邏輯——這個男性不僅長得好看，而且還了解女性，并且在為女性的生活發聲，而這種生活的本質卻是沉溺于身體展示與物質消費。

暫且不論“毛毛姐”等人的表演展示的是否來自于真實的女性畫像，但這種潛在的邏輯不僅沒有彌合男女差距，反而預設了性别之間的必然斷裂和不可協商。

不僅如此，這類視頻制作的題材在這些反串表演賬号中頻頻出現，成為某種套路。當視覺和語言的沖突性在重複中不斷削弱之後，溝通的空間也随之關閉。在“比女人更加了解女人”的話語體系形成的背後，這些貌似以女性視角展開的性别跨越的重點往往在于表演本身，而非性别。

結語

當“好嗨哦”以各種形式出現在你眼前或者耳畔時，一頭橘發的“毛毛姐”對社會情緒的精準捕捉跨越了不同社會階層與地域差異，帶給人煙火氣十足的幽默與輕松。

而作為貴州地域文化在2018年再一次成功的發聲，它進一步證明了地域方言在視覺圖像主導的移動互聯網空間中驚人的傳播效力。

然而，我們仍然可以看到短視頻中的反串表演對性别身份可能造成的再度固化，甚至是性别認同的進一步撕裂。作為文化消費品，被強烈情緒包裝的短視頻有着生産千篇一律的女性形象的危險，彌漫在屏幕内外的性别壓力依舊無所遁形。

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