上一篇我們分享了中間商是通過什麼來賺錢的？今天我們來分享一下我們在日常的購物中有哪些成本是最終附加在消費者手中的？

直接給出答案：交易成本包括且不限于搜尋成本、比較成本、測試成本、協商成本、付款成本、運輸成本、售後成本。

那麼我們來逐一說明以上這些交易成本的邏輯。

最早提出交易成本概念的是著名的經濟學家、諾貝爾經濟學獲獎者科斯。他是這樣定義的：交易成本，也叫交易費用，是指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中花費的全部時間和貨币成本。

簡單說個故事：你想通過某個炒股軟件，買入1000股某公司的股票，交易完成時，除了用來買股票的錢，一般還會有一筆服務費用給證券公司。

這個時候問題就來了，我是從另一個股東手上買股票，為什麼要付給證券公司錢？

答案是因為你和哪個股東之間的信息不對稱（誰正好有1000股想賣？）、是不是安全等等的問題會讓兩個交易節點之間産生不信任。

但還是想交易怎麼辦？

證券交易所，花錢買服務器，雇傭技術人員寫交易系統，然後還有一個龐大的運營團隊，24小時要保證交易系統不出問題，還要通過營銷把盡可能更多的買家和賣家拉到系統上來，最終促成交易。然後你就輕松地花了幾秒鐘完成了1000股的交易。

從上面的這個案例當中，我們可以知道證券公司和證券交易所為了減小信息不對稱、信用不傳遞的問題，他們也是付出了代價的，比如服務器成本、網絡成本、管理成本、營銷成本等等。

以上這些成本就是我們所謂的“交易成本”，當然不僅是限于這些。

再說一個案例吧，我們現在出行會使用打車軟件，打車軟件的出現也是改變了信息不對稱（什麼時候車多、什麼時候車少、出門等車、要等多久、空駛率等等問題），還解決了信用不傳遞的問題（司機認證過，服務不好可以給差評等）。

再舉個例子。

你想買一款去屑洗發水。某個大品牌雖然效果很好，但是很貴，要50元一瓶。你有一次聽說，這瓶洗發水的生産成本其實隻有5元，甚至更便宜，你非常的不爽，感覺吃大虧了。

50元減去5元是45元。這個45元就是我們通常所說的“品牌溢價”。品牌溢價，就是你和這瓶洗發水之間的交易成本。

你說你不想支付這個交易成本，我直接找到工廠，直接花5元買一瓶不就行了。但是發現工廠不賣給你，因為你就買一瓶而已，然後質量好像也不能保證，因為好多工廠都說他們的質量是一樣的。你就無從選擇，因為信息真的是不對稱。你會不會想那我學“辛吉飛”，自己研發一瓶自己喜歡的洗發水？如果是這樣，那麼你想一下為了45元的溢價，你投入時間和選擇以及其他的等等都會是成本，遠超過45元的溢價。

所有對于品牌溢價來說，有時候不是讓用戶多花錢，而是讓用戶省錢，省的就是“交易成本”。

達爾曼（K.Darman）在1979年提出交易成本的另一套細分方法：

搜尋信息的成本、協商與決策成本、契約成本、監督成本、執行成本、轉換成本。

之後的學者，又進一步根據消費者的決策流程，把交易成本分為三類七項：

第一類“購前”：包括搜尋成本、比較成本、測試成本三項交易成本；

第二類“購中”：包括協商成本、付款成本兩項交易成本；

第三類“購後”：包括運輸成本、售後成本兩項交易成本。

在每一筆真實的交易中，至少會有一種交易成本出現，更多的時候是三四種交易成本一起出現。

交易成本，是為克服交易阻力而付出的代價。

優秀的商人之所以優秀，就是因為他們不僅取得了勝利，還在不斷減小勝利的代價。

如何降低這些成本？我們依次分析。

如果放在2000年左右，如果你家的空調遙控器壞了，通常的做法就是找個電器維修的鋪子去修一下，運氣好一會兒就修好了，運氣不好，可能修不好，也有可能隻能到專門的售後網點才能換個新的。其實大概花10塊錢就可以買到新的。但是這個過程其實是非常地耗時耗力的，投入的成本遠不夠這10塊錢。因為這個過程當中有一種隐約的搜尋成本在裡面，而且這樣的搜尋成本到處可見，并沒有計入商品價格。商品的價格還是10元錢，但可能就是感覺不值得。其實所有的交易成本，都包括了兩部分：買家付出的交易成本和賣家付的交易成本。

買家交易成本是價外成本，是隐藏的，比如搜尋成本，它越高，買家交易的意願就越低；賣家交易成本是價内成本，是可以見的，它越高，商品價格就越高，比如維修師傅花一個小時給你修好，那麼價格就會高。

如果放在現在，其實就有兩種解決方案，一是上萬能的淘寶，幾秒鐘就可以發現幾十種的遙控器，還有價格不一樣的，你還會發現一家店鋪竟然賣出了幾百上千個遙控器，而且幾十種款式。主要是因為這家店鋪是面對全國的客戶，他們的潛在客戶可能上百萬人。這家淘寶店鋪的存在，讓幾百萬人足不出戶就可以找到自己需要的産品，大大降低了我們的搜尋成本。

所以，現在大家應該知道了為什麼淘寶、京東這些公司，能夠獲得如此巨大的成功嗎？并不是他們在吸實體經濟的血，而是因為它們通過大規模的降低搜尋成本的方式，提升了商業效率，推動了商業文明的進步。

剛才還有說過有一種解決空調遙控器壞了的辦法，就是現在很多智能手機帶有紅外功能的，直接可以用來開關空調。

很多年前，如果我們要出去吃頓飯，經常靠的是口碑，找朋友打聽，或者是自己去過一次，感覺不錯，然後會再次光臨。如果實在是臨時起意，那麼很多時候就是看店裡面的人多不多，如果人多的話，應該是口味不會差的。

我們再看看現在，我們想知道一家美食店到底好不好，非常簡單，就是在美團上面一查評價就清楚了，而且在美團上面還能查到更多選擇的信息，包括同類的店，折扣優惠等等，完全不需要花更多的時間來考慮。其實現在的美團上面的這兩個功能就是比較成本，很直接的比較出不同的美食店的情況，而且還降低了在某一區域的搜尋成本。

現在我們來說一下什麼是測試成本，這個其實很簡單，就比如現在我要買茶葉或者是紅木、玉石等等，其實類似于這樣的行業，有人稱之為“低信任行業”。因為在這樣的行業消費者獲得真實信息實在太困難了，比如說古董到底是不是真的？紅木到底是多少年的？玉石到底是不是天然的？你的茶葉具體是哪棵樹上采下來的？如何驗證？如果測試？我們幾乎是沒有什麼辦法的？所以這些行業現在也是魚龍混雜，騙子橫行。我們其實也不太可能全部試用、試吃、試喝一遍，然後做選擇。

其實以上的行業基本算是非标産品，那麼我們大部分可能接觸到的還是有标準産品，我們對于産品的測試成本，其實并不是産品的100%維度的測試，隻是針對重點的幾個指标或者是關鍵指标做測試，以此來代表在某一個指标上面的測試或者是評測結果，經便于消費者來做出自己适合的選擇。所以就會出現第三方評測機構，比如說我們日常所見的空調上面就有一個“中國能效标識”。根據能耗等級購買空調，會大大節省消費者的“測試成本”。還比如手機，也會有針對相機測試的機構，消費者很多時候就是通過第三方的測試結果來做購買的決定。

協商成本的核心就是讨價還價，這個當中我認為主要有兩個核心點，一是因為“信用不傳遞”，大家不信任，相互怕吃虧，所以就需要協商，那麼協商就會産生一個過程，這個過程就會産生時間成本，讓整個交易的時間成本增加。為了簽署一份協議，那麼多人花了那麼多的時間來來回回，大量的時間甚至金錢都是成本。

另一個核心點就是有人說用“事後懲罰”的手段是可以有效降低協商成本的。

那麼什麼是事後懲罰？

這是我從一本書上面看到的，說是初去美國的人，會發現美國人很“蠢”，商業社會裡，到處都是漏洞。你拿餐廳服務員的手寫的一張收條，就能到公司報銷。那我自己寫一張去報銷行不行？這漏洞是不是很大？初去德國的人，會發現德國人也很“蠢”，自己買地鐵票，進地鐵站，沒有人工檢票，也沒有自動閘機，沒票其實也能進，這個漏洞是不是也很大？但是你以後會發現，美國的公司有審計，德國的地鐵有督查。一旦發現你有不誠信行為，你以後在這個國家會諸事不順，說不定連信用卡都申請不下來。相反，複雜的發票體系，昂貴的檢票系統，其實本質上都是要求你遵守契約的“協商成本”。而“事後懲罰”的社會信用體系，可以降低事前的協商成本。

協商成本，有關法律條款；付款成本，有關财務條款。這個裡面不得不說的就是信用證。做外貿的人對這個比較熟悉，我簡單地描述一下，信用證是為了降低付款成本而發明的。

比如你和美國的一家商貿公司合作，因為是第一次合作，你要求對方先打款，對方要求你先發貨，這個當中就會降低你們的合作效率。這個時候美國的商貿公司和美國的一家銀行長期合作，在這家銀行裡開設了賬戶，賬上有多少錢，銀行非常清楚，于是為其開出證明，這個證明就叫信用證。這個證明可以告訴你，我們已經凍結了美國商貿公司的一定量的交易所需要資金，你可以發貨了，這邊收到貨就可以打款過去了。

其實我們最開始在淘寶上面買東西，其實也面臨這樣的一個不信用的問題，後來支付寶出現了，支付寶直接借鑒了信用證的邏輯：擔保交易。你一下單，錢就從你的賬戶裡放到支付寶的臨時賬戶。支付寶通知賣家，錢已經在我這裡，你可以發貨了。賣家放心地把貨發給買家，買家收到貨，檢查沒有問題，也就放心地點擊“确認收貨”，錢就自動地轉到賣家的賬戶裡。

淘寶的成功，是因為降低了搜尋成本；支付寶的成功，就是因為降低了付款成本。

首先提出一個問題：你覺得現在是中國的物流行業效率高，還是美國的物流行業效率高？答案後面再說。

社會物流，大概包括三種成本：運輸成本、保管費用、管理費用。

在運輸費用方面，中國目前的運輸，主要還是依靠高成本的公路運輸，成本更低的鐵路運輸和水路運輸，占比很小。

中國有多種運輸方式，水路、鐵路、公路、航路的聯合運輸，隻占4%—5%左右，而發達國家已經達到20%。我們的成本當然高。

再看看保管成本，保管成本和商品的庫存周期關系比較大。中國傳統商業的生産計劃總體較差，一件商品在倉庫裡放1年才賣出去，和放1個月就賣出去，保管成本相差12倍。

最後是管理費用，我們通過在淘寶上面購物，一件商品從發貨到你手上，通常要搬運5—8次，每次搬運都會産生運輸成本，這些運輸成本最終到會加到賣家的交易成本裡面，最後轉加到商品價格上面。其實主要是因為交易流程的代效管理導緻的。如果減少搬運次數會不會更好？

我們平時在京東上面賣東西，會發現京東直營的商品通常很快就能到貨。這是因為商品從工廠出來就直接放入了京東統一的倉庫裡，京東直接幫你從統一的倉庫發貨。這樣“物權流轉貨不動”，減少了運輸成本，從而也加快了運輸速度。

以前聽一個愛喝啤酒的朋友說，雪花啤酒全國各地味道都不一樣。其實這個裡面主要的原因是啤酒工廠建在本地，這樣可以從本地的江河取水，而每個地方的水源不一樣，所以當然口感不一樣。啤酒工廠建在本地也是為了加快物流運輸的流轉效率，降低運輸成本。

中國的“最後一公裡”物流效率很高。但是主幹物流效率太低，而美國的主幹物流效率非常高，可能“最後一公裡”的物流效率不太高。

售後成本更加容易理解，現在大部分的商品的售後基本上從産品的設計上面都已經形成了模塊性的設計，就比如以前的台式機電腦的機箱裡面就是完全模塊化的，哪裡壞了修哪裡，要不就直接換新的，插上就行了。空調、電視、手機汽車等等都是模塊化的設計組裝。最終是提升了售後效率。現在售後成本都是趨向于創造性地降低售後成本，就是降低交易成本，提升商業效率。

綜上：關于搜尋成本、比較成本、測試成本、協商成本、付款成本、運輸成本、售後成本的話題，我們簡單地說到這裡，我們也可以從中體會到一些邏輯關聯，如果你現在正在創業或者是某一家公司任職，也可以想想具體降低了哪幾種交易成本，可以使得公司的效率越來越高。

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