如今年近四十歲的玖熙，也要随着它的年齡，步入一段令人煩惱，又十分漫長的“更年”期了。

财經決策第一号：ENNweekly（«長按可複制）

作者|《财經國家周刊》 蔣涵真

創立近四十歲的時尚女鞋品牌玖熙，也要随着它的年齡，步入一段令人煩惱，又十分漫長的“更年期”了。

評級機構穆迪（Moody's Investors Service）于日前發布報告，将玖熙有限公司（Nine West Holdings.Inc）的信用評級由Caa1 下調至Caa2，并表示不排除伴随該公司資本結構進一步惡化而繼續下調其評級。

要知道，穆迪關于信用的評級從A級（好）到C級（差），一共有21個級别。其中最高級為Aaa級，即信用質量最高，風險最低；C級則為最差，前途無望。而玖熙所在的Caa級中，分為Caa1、Caa2和Caa3，都屬于“劣質債券”。玖熙的處境，無疑是從“差”到“更差”。

對于為何下調其信用評級，穆迪表示，是由于該公司的收入和利潤都接連不斷地下滑：截止到2016年7月2日的财年，其利潤從去年同期的9000萬美元暴跌至5200萬美元。據悉，位于東莞的玖熙中國總部已經解散。

玖熙品牌創始人維納斯·卡莫多（Vince Camuto）曾說過，“我們的座右銘是，你在這家公司可以打破約束，放手大幹、快速成長”。而如今，斯人已逝，玖熙似乎也在步入絕境。這令人唏噓的背後，到底發生了什麼？

“中年”玖熙

1977年，玖熙誕生于紐約西區57街9号，其名字（9号西區，“9西”，玖熙）也由此而來。那時候卡莫多擔任創意總監，并使玖熙逐漸發展成為國際公認的時尚品牌。如今其旗下擁有14個品牌，在美國本土擁有950多家門店，7000多個銷售網點，業務遍布42個國家。對于當時零售市場的蓬發态勢，卡莫多曾經滿懷信心地表示：在未來，要将他的Camuto Group發展成為，銷售高達20億美元的服飾鞋履零售王國。但長眠地下的卡莫多，無論如何也不會想到，他一手創辦的玖熙，竟然是這副疲态。

雖然目前債務期限為2019年，現金流通仍較為充裕，但穆迪報告顯示，玖熙已經在商業模式中出現困境。客戶流失、庫存高企等都會讓玖熙陷入長期的低迷狀态之中。

這裡，先撇開玖熙能不能順利熬過這段恐怖的低迷期不說，僅從其母公司Sycamore Partners LLC的一貫作風來看，許多人都對玖熙以後的發展表示擔憂。因為Sycamore Partners LLC 一直熱衷于收購面臨危機的資産，但卻并不善于化解危機。

比如，在近期，Sycamore Partners LLC陷入了一樁買賣風波中。

8月底，美國著名服飾品牌Aéropostale Inc.（以下簡稱AERO）面臨着被清算的危機。而AERO的前股東，也就是玖熙的現股東 Sycamore Partners LLC遭到了AERO控訴。原因是Sycamore Partners LLC和其旗下的MGF Sourcing US LLC與銀行勾結迫使AERO倒閉。而Sycamore Partners LLC則表示是AERO自己經營不善。若Sycamore Partners LLC 獲勝，AERO将進行清算，并且将有1萬失業。

玖熙也是在2013年處于困境時，被Sycamore Partners LLC收購。當時的玖熙所在的集團Jones Group Inc. （瓊斯集團）在上一年的财年總收入為38億美元。其中，以玖熙為首的鞋履配飾業務，就占到了總收入的一半以上。但數據顯示，瓊斯錄得了5610萬美元的淨虧損。

值得注意的是，雖然當時的玖熙雖略顯疲态，但卻并未進入這樣令人苦惱的“更年期”。研究機構JJK Reasearch 分析師曾表示，玖熙仍然是前景可觀的中檔鞋履品牌。

但究竟為何曾經成為“唾手可及的大牌時尚”的玖熙，如今變得“沒有人需要了”了呢？難道僅僅是因為商業大亨們慣用的收購遊戲所緻？

問題沒有那麼簡單，答案還是要從自身找。

在《财經國家周刊》記者走訪的位于廣州的玖熙門店中，一位店員告訴記者，最近類似牌子的生意都不好做。相比于前兩年，鞋類的銷量都在或多或少的減縮。 而玖熙，隻不過是衆多在奔波中疲憊的旅人中的一員而已。

疲者衆相

大概是因為市場的腳步太快，許多女鞋品牌顯示出了前所未有的疲憊狀态。

就連十年前，與卡莫多曾經共同創造出風靡全球的芭蕾平底鞋的輕奢品牌Tory Burch（托裡伯奇），最近也遇到了一些棘手的麻煩。

去年年底，Tory Burch總部解雇了100名員工，重組了超過150家店。對于疲軟的業績，Tory Burch表示将要重新定位，謹慎選址每一家門店。在去年，Tory Burch董事長、設計師、創始人Tory Burch表示，要加強公司的亞洲業務和電商業務。此外，Tory Burch的體育線Tory Sport 在去年下半年上市。

就拿和玖熙類似檔位的女鞋品牌哈森來講，曾經自诩為“永不跌落的時尚”的女鞋品牌，在上個月公布了2016年半年度報告摘要。其顯示，歸屬于上市公司股東的淨利潤同比下降36.24%，營業收入同比下降17.08%。哈森商貿方面對此表态，目前已關閉部分業績不佳的門店，以緩解業績下滑帶來的資金緊缺。

同時，作為中國第一女鞋品牌，百麗國際控股有限公司于9月9日公布第二季度中國内地零售運營數據。數據顯示，集團國内鞋類業務的同店銷售下降10%，這實現了百麗銷售業績自2014年财年四個季度以來，連續10個季度未增長。雪上加霜的是，二季度期間集團關閉了276家門店。百麗國際首席執行官盛百椒于7月表示要進行品牌轉型，而關店也許是百麗轉型的無奈之舉吧。

從國外品牌到中國本土品牌，居然都顯示出了前所未有的統一趨勢。難道就如投行B. Riley& Co.分析師評論的那樣，“你可以生産全球最好的産品，但是就是沒人需要更多了”？

市場流變

這絕對不僅僅隻是消費者的需求問題。女鞋疲憊的背後，是已經不同當初的市場狀況。而這些女鞋品牌可能還沒搞清楚市場的變化，就已經被甩出了中心區域。

就拿中國的消費者來說，根據易觀智庫預測數據顯示，預計到2018年，中國網絡零售市場規模将要達到約6.5萬億人民币。而目前移動網購就已經占到當前網絡零售市場規模的一半以上。

這意味着，随着網絡信息的大爆發，時尚變得比以前更加“親民”。

各種最新潮的街拍和寫真都會在你刷新網頁的那一刻起，全數展現在你面前。人們比以往更能夠在第一時間接觸到時尚的前沿。同時，電商的崛起、網紅經濟的繁榮，也使得最新流行的款式，能夠以最快的速度、最多樣化的價位呈現在購買者面前。也就是足不出戶，就能擁有最潮的單品。

在這種情況下，卡莫多多年前 “款式新、價格便宜”的品牌理念，怕是要被崛起的網絡銷售一浪拍在沙灘上了。在電商渠道中，時尚又便宜的小型鞋履品牌，怕是數都數不過來。

例如上半年ZARA推出的一款綁帶粗跟女鞋，剛在網店上架就被一搶而空，之後補過幾次貨也都迅速售空。這款不到300人民币的鞋子，仍然是衆多女消費者心中的時尚。而卡莫多一直都引以為傲的，所謂的千元檔次的“便宜的時尚”，可能要被推倒在地了。

而且，就連一向“高冷”的奢侈品牌Prada 都要努力做電商，以拯救自己低迷的銷售業績。但玖熙似乎比Prada更加“高冷”，這着實讓人為它捏一把汗：在《财經國家周刊》記者問起實體銷售和網店銷售的區别時，玖熙相關人士表示，相比于網店，玖熙更側重于門店的經營，款式也是門店的比較多。

然而如果僅僅把原因歸咎于網絡零售的大爆發，還是單薄了些。畢竟，對于不管是在中國慢慢崛起、還是在西方已經成熟了的中産階級，實體零售的體驗也是必不可少的環節。相對于廉價的時尚，他們更容易接受性價比高、品牌實力好、能夠體現出生活質量的時尚。

問題也恰恰出在這個環節。

正是這些規模龐大中産階級，成為了許多處于中檔和高檔之間品牌的殺手。對于中産階級來說，除了解決生活必需所用掉的錢，他們還會有一部分的閑散資金用于提高自己的生活品質。而對于女性中産階級來說，追求時尚變成為她們提高生活品質的途徑之一。

然而恰恰由于這部分不多又不少的閑散資金，使得這些女性更傾向于挑選自己青睐的商品，而并不是某一種固定的品牌。這樣，對于某一些面向中産階級的中高檔品牌，就會面臨着客戶流動性大、品牌忠實度不高的情況。

舉個例子來講，當一位女大學生剛剛學會了穿衣打扮，但卻苦于沒有資金，所以她會選擇一些廉價、又有一定品牌影響的牌子。而到了工作一兩年後，擁有了一些存款和空餘資金的白領就開始挑選更高檔、更能體現出穿衣品味的牌子。當然，對于一些擁有大量閑置資金的女性，奢侈品是她們的不二選擇。也就是說，當奢侈品和低端商品都有着自己固定的消費人群的時候，面對大量的中産階級，中高檔的品牌更容易流失自己的客戶。

對于消費者品牌忠實度的下滑，Tory Burch也十分苦惱。面對低迷的業績，Tory Burch一度被否定為“不再強勁”，許多人也猜測它的上市之路，也會随着業績的低迷而變得也遙遙無期。

而對于玖熙等衆多中高檔女鞋品牌來講，想要抓住聚焦在商品而不是品牌的消費者，也是相當困難的。比如，依照玖熙的品牌形象定位，它想要滿足十幾到四十幾歲這樣跨度的審美，是有利于吸引更多的消費者。然而同時也有潛在的惡瘤：定位不準，特色不鮮明。

如此一來，在全球女鞋零售疲軟的時代，背負着如何抓住中産階級口味壓力的中高檔女鞋，等待着它們的，将會是更為殘酷的淘汰賽。

十字路口

但是我們要清楚，市場永遠不會消失，而消失的，永遠是被市場淘汰的。

雖然女鞋品牌遭受着電商崛起的打壓、消費者變動的考驗，但是做的好的，依舊大有人在。

舉個非常鮮明的例子：中端女鞋品牌Charles & Keith，從一開始就注重自己的電商渠道：款式齊全、上新速度快，因此也獲得了大量粉絲的青睐。

同時，Charles & Keith 擁有比較好的品牌特色和定位。

首先是它的“尖頭皮鞋”，如今已經成為了品牌特色；再者是它的價位一直保持在300到600元左右，由此吸引了一批同等消費能力的群體。據了解，Charles & Keith 具備相當快的周轉能力，每周有20餘款新品上市，用速度讓消費者體驗時尚。

這也是為何在全球女鞋零售市場低迷的時期，Charles & Keith依舊保持了不錯的增長态勢的原因。從2010年其在上海開設第一家門店開始，Charles & Keith已經在中國開設了96家門店，并在全球30多個國家擁有400多個門店。

除了Charles & Keith外，與玖熙同等價位的品牌如Ecco（愛步），也憑借着“舒适”的理念保持了自己的品牌特色，并取得了不錯的銷售成績。在其2015年年報中，Ecco淨銷售額為13億歐元，已經連續6年成功實現利潤增長。

品牌特色與定位很重要，營銷手段也不可或缺。

還記得2015年在夏季的一部《侏羅紀世界》中，主人公一雙高跟鞋跑赢了霸王龍的故事嗎？當時這雙高跟鞋引來了衆多網友的熱議，并被迅速扒出了鞋子的牌子Sam Edelman（山姆愛德曼）。随着網絡的熱議，Sam Edelman也正式登陸了中國市場，成為了中國粉絲新的追捧對象。

也許“玖熙們”也需要這樣一款“爆款”，徹底打響品牌的影響力。但就目前來看，我們還并未發現它們有任何的類似舉動。也許是因為太累了，所以它們需要點時間，好好休息一下。

但千萬不要真的睡着，畢竟等待着它們的是駭人的寒冬——它們随時可能在夢中死去。

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