産品留不住，唯有套路得用戶；

一、業務背景

在多數的産品功能體系中，都會設計活動闆塊，活動作為運營的手段，根本目的是為了更好地連接産品和用戶，所以很考驗運營方案的策劃，在活動的生命周期内完成對業務指标的達成，比如新用戶流量，老用戶喚醒等；

活動的特征：

• 目标人群：在策劃時就會定好活動的目标人群，不同的活動符合不同的人群需求，才能實現更高效的業務轉化；
• 生命周期：活動運營通常有指定的時間段，并且會劃分準備中、進行中、已結束三個階段；
• 業務指标：運營活動策劃的目的是業務轉化，通過對投入和結果的複盤分析，不斷的優化策略和方向；

從活動整個流程上來看，分為立項準備，目标人群确定，活動配置，渠道推廣預熱，用戶觸發，指标數據分析，複盤總結等幾個核心環節，下面站在開發的角度看一看核心節點的設計與邏輯；

二、活動管理

運營活動相關的業務，雖然從直觀感覺上邏輯并不複雜，但是作為産品和用戶連接的重要手段，其背後涉及諸多複雜的流程銜接，以及多部門多角色之間的整體協作，線上線下的結合，很考驗細節的處理；

對于活動運營來說，通常分為如圖的幾個階段：

• 立項階段：運營活動一般是提前設計好的，比如節假日、業務需求導向，并且背後都有成本和指标來衡量活動的成功與否；
• 活動配置：管理和維護活動的基本主體，用戶參與條件和排名的統計規則，以及獎品展示等，配置中會涉及大量的模闆封裝；
• 推廣營銷：通俗地說就是活動的預熱階段，比如在活動開始前進行各個産品端的推廣位展示，在媒體端或者短信渠道推廣；
• 活動進行：活動真正舉辦的時間周期，此時運營需要進行各項指标統計，并根據活動規則判斷是否展示排名信息；
• 活動結束：在活動結束後，完成各類指标的結果計算，進行活動獎勵發放，最終還要完成整體的成本計算和複盤總結；

對于整個活動服務來說，其底層的實現涉及大量模闆化的邏輯，面向C端的産品通常都很依賴頻繁的運營活動來活躍用戶，所以要想降低對開發資源的過度占用，必須對可複用的流程進行組件化封裝；

三、目标人群

活動幾乎都有特定用戶群的指向性質，這樣會依賴系統中的用戶标簽能力，比如常用的标簽：新用戶，老用戶，沉默用戶，近期活躍等，隻有這些特定标簽的用戶才能參加活動；

針對目标人群的覆蓋通常有兩種方式：

• 标簽體系：根據用戶标簽直接判斷是否符合活動規則，比如用戶生命周期：新用戶，靜默用戶，老用戶；地址：省，市，區等信息；
• 規則計算：如果不具備用戶維度的标簽化能力，那麼在用戶報名時校驗，比如在活動開始前指定時段的活躍度實時計算，符合規則才能報名參加；

當用戶在報名參與活動時，會校驗是否符合目标人群的設定，符合即可參與活動，之後便根據活動的規則配置，進行指标計算和排名統計，活動結束後進行獎勵發放和轉化過程分析；

需要對活動進行目标人群篩選，還有另外一個目的，可以提高營銷推廣的精準度和降低營銷費用，在産品矩陣内部展示位推廣和媒體矩陣推廣成本很低，當涉及外部渠道或者短信類營銷時，自然希望降低成本和提高精準度；

四、指标計算

運營活動的底層都有業務模式的設計，而業務需求的實現都會考慮成本投入和收益，計算成本和收益就需要圍繞活動設定的指标，以最常見的拉新活動為例來看看成本和收益的管理；

• 成本規則：活動周期内的人力投入，實物或者虛拟物品的資金投入，比如新人注冊時發放的權益或者活動的獎勵結算；在活動準備階段做好成本預算；
• 收益規則：活動期間産生的用戶注冊量，成交數據，轉化率，會員用戶或者私域社群的沉澱，在活動結束後對成本和收益做結果計算；

而從活動本身來看，業務指标是衡量活動成功與否的核心維度數據，而對于指标的計算從技術角度看，一般是個數或者量級的統計，還是以拉新的活動為例；

• 個數：新人活動周期内，産生的注冊量，成交單數，會員付費數，私域客群沉澱量；
• 量級：活動中用戶産生的交易量，總成本投入，獲客單價，業務路徑的轉化率；

任何運營手段的背後都涉及諸多指标體系的計算，指标的背後是對數據的理解和應用能力，這樣可以直觀地發現業務策略中的問題，然後針對性的給出優化方案，最終會引導業務發現更優的路徑；

五、結構設計

先從活動管理的角度看看表結構的設計，主要圍繞活動的基礎信息，自定義表單配置項，活動推廣，活動的報名和排名計算，以及獎勵發放記錄等；

這裡并沒有說明核心指标的計算邏輯，在當下主流的解決方案中，通常會采用BI的表單制作能力，去解決産品和業務層的報表統計需求，以及運營活動中的指标計算需求；

六、實踐總結

運營活動的實現邏輯中，更多的是與其他業務能力做無縫銜接，比如客群分層識别，指标體系搭建，營銷推廣能力，優惠券體系，業務轉化漏鬥等，在流程上有很強的連貫性；

• 活動策劃：節假日以及用戶生日等特殊日期，互聯網中突發的現象級事件，要快速反應追上熱度的節奏；
• 流程管理：活動本身具有很大的靈活度，尤其是一些線上線下結合的場景，所以在管理上要做好完整的預案；
• 技術細節：活動實現的過程中涉及常用的模闆管理，自定義表單，數據分析等，在之前文章中都有詳細說明；

運營活動側重的是方案設計和流程的推進管理，如果單看模塊本身的話并不過度複雜，但是集成到業務路徑中就會涉及很多底層邏輯，數據層面的理解和應用，根本目的都是為了提升用戶體量、活躍度，業務營收。

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