文 | 新熵

2021年的消費市場，出現了一種被稱為“非理性繁榮”的魔幻景象。消費者因“好感”、“破産”、“國貨”等關鍵詞，一次又一次獵奇 野性消費的現象級事件，正在逐漸成為一種常态。

11月24日，拉夏貝爾被債權人申請破産清算消息不胫而走，與之相關的話題，迅速登上熱搜。

根據公告顯示，公司債權人嘉興誠欣制衣有限公司、海甯紅樹林服飾有限公司、浙江中大新佳貿易有限公司向其遞交了《破産申請書》，申請對拉夏貝爾進行破産清算。

随着破産消息而來的，是無數湧向直播間的“撿漏”網友，據數據顯示，近幾日，拉夏貝爾直播間，最高觀看量達80萬，此前多數場次觀看量不超10萬。在拉夏貝爾的直播間奇幻的一幕正在上演“一邊是正在走向破産清算的品牌，一邊是正在battle的網友與主播。”

冰凍三尺，非一日之寒

2011年，拉夏貝爾的線下門店數為1841家，到2017年，門店數已經達到了9448家門店。曾一度被看作“中國版ZARA”，巅峰時期曾在全國30個省份設有近萬個直營零售網點，覆蓋約2000家商場及購物中心。

但好景不長，直營門店所帶來的租金和人工等各方面費用高居不下，再加上電商發展迅猛，消費者對拉夏貝爾的品牌依賴度低，從而導緻零售門店營業額不斷下跌。

另外，有消費者表示稱：“很多年前曾買過一兩件拉夏貝爾的衣服，無論是款式還是質量，都沒能留下很深的印象，加上這兩年關注的服裝品牌越來越小衆化，像拉夏貝爾這樣的店鋪，很難做到多次回購。”

除此之外，瘋狂擴張導緻的庫存激增，拉夏貝爾作為快時尚品牌，“快”字當頭，流行趨勢瞬息萬變，一旦出現滞銷，企業就要面臨巨大的存貨壓力，進而造成拉夏貝爾的存貨周天數飙升。

庫存壓力大加上存貨周期長，拉夏貝爾為了能夠快速回籠資金，積壓的大量存貨，最終都以打折促銷的方式處理掉，品牌影響力受損的同時，毛利率也直線下降。

而此次拉夏貝爾再次走進大衆視野，不少直播間撿漏的網友表示，“以為破産清倉會便宜很多，但仔細看看，打折力度和平時并沒有相差太大，反正從2019年開始，就沒有一件衣服，可以正價走出拉夏貝爾”。

拉夏貝爾營收一路下滑，18年淨利潤跌至36.10%；19年淨利潤跌至99.63%，公司虧損達到21.66億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為-17億元到-22億元。

随着巨額虧損，門店關停，截至2020年年末，拉夏貝爾門店數為959家，相較于巅峰時期的9448家，約為1/10。

多元化、多品牌戰略失靈

從品牌多元化布局上來看，拉夏貝爾一直堅持“多品牌 直營”的業務模式，旗下曾包含La Chapelle、Puella、Candie’s、7m、La Babité等20多個子品牌，涵蓋了男裝、女裝、童裝等多個細分領域。

多品牌運營的同時，拉夏貝爾也在不斷地收購新品牌。2015年，拉夏貝爾宣布與傑克沃克訂立投資協議，注資7500萬元，持有69.12%的股份。2018年出資2080萬歐元，收購Naf Naf SAS的40%股權，值得一提的是，該品牌在收購時，就已經處于虧損狀态。

拉夏貝爾先後收購多個品牌後，并沒有做到扭虧為盈，反而導緻後續财報出現大額虧損，而傑克沃克和Naf Naf SAS也在2019年和2020年先後出局。

這樣的斷臂求生，并不是個例。資料顯示，2019年5月，拉夏貝爾出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務有限公司；6月，出售天津星曠企業管理咨詢合夥企業（有限合夥）股權；10月，旗下控股子公司傑克沃克（上海）服飾有限公司，因持續虧損，向人民法院申請破産清算。

聽起來多品牌、多元化發展，能夠涵蓋各年齡段消費者對服飾的需求是可持續發展的模式，但現實的殘酷是，拉夏貝爾主線品牌并沒有做的非常成功，其品牌資源不足以帶動多個副品牌發展，無論是男裝還是童裝，品牌影響力差，毛利率持續低下，或許是最終走向破産清算的原因。

拉夏貝爾絕處不逢生

2019年數據顯示，我國服裝市場零售規模達到2.19萬億元，但行業前十大品牌的市場占有率僅6.01%。這也意味着，在服裝市場中，消費者高度分散，和拉夏貝爾處于同級别的森馬、美特斯邦威、海瀾之家等一些老牌，也都将面臨市場巨大的挑戰。

根據媒體統計，目前A股市場上多家知名品牌業績承壓，10家公司今年前三季度業績出現虧損情況，有16家公司業績同比下滑。包括美邦服飾、九牧王、紅蜻蜓、雅戈爾紅豆股份等，被實施其他風險警示或被實施退市風險警示。

雖然拉夏貝爾的自救從沒停止過，不管是從商業模式上，或是針對重資産直營模式，轉換為“品牌受理 品牌運營”的輕資産模式，但試圖通過調整運營模式來改善企業虧損的局面并沒有好轉。

曾經的斷臂求生也好，極速瘦身也罷，最終并沒能讓局面得到較大幅度的扭轉。加上國内服裝市場零售規模龐大，消費者高度分散，拉夏貝爾不管是在價格、庫存還是款式上，都很難占據優勢。

根據拉夏貝爾10月28日公布的三季度财報顯示，拉夏貝爾前三季度營收為3.65億元，同比下降78.16%，歸屬上市公司股東的淨利潤為-2.89億元。截至三季度末，拉夏貝爾公司資産共計28.89億元，負債累計38.61億元，資産負債率超133.6%。

除此之外，拉夏貝爾還深陷多起訴訟案件，累計涉及58起訴訟案件，總涉案金額高達5.3億元。因涉及較多訴訟案件，拉夏貝爾公司及下屬子公司共計144個銀行賬戶被凍結，凍結金額約為1.26億元，公司4處不動産被查封。

至此，拉夏貝爾雖然通過“破産”走紅，一時引起網友的“野性”圍觀，但相對于企業的虧損和負債，直播間帶來的收益或許隻是杯水車薪。這似乎也預示着，拉夏貝爾這個代表着“青春記憶”品牌時代，難逃沒落的結果。

在國内服裝行業的快速洗牌輪換下，沒有誰能一直站在不敗之地，隻有企業不斷跟随市場，變換自身節奏，才能在時代的沖洗之下，依舊站在浪潮之巅。

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