目前快消品B2B進入理性發展時期，在這個時期，不論是品牌商、經銷商、還是平台商都需要更理性的思考到底B2B的核心價值是什麼，應該怎麼去做好B2B。

一、什麼是B2B？

前期，對B2B這一概念講的有點亂。一講B2B就對到了零售通、新通路、易久批這些平台商了。認為他們就是B2B，或者講他們就代表B2B。這種理解是不完整的。

從字面上講B2B就是B端對B端的交易，也就是企業對企業端的交易。

目前準确講B2B，就是依托互聯網，由傳統的線下交易方式轉變成線上交易方式。

原來的交易是發生在線下，主要的交易環節都是在線下實現的。B2B是要把這種線下交易變成線上交易，主要的交易環節都要在線上實現。

所以，準确的定義B2B其實就是一種交易方式。就是由原來的線下交易方式變成了一種依托互聯網的線上交易方式。

這種交易方式的改變能帶來什麼？就是“效率”二字。

主要體現在五個方面：

1. B2B可以把交易變成随時随地

B2B最直接體現的就是改變交易效率。原來的線下交易是有時間和空間限制的，人要到場才會有交易，在正常的工作時間才會有訂單。

在B2B的交易模式下，依托移動互聯網的鍊接搭建的線上交易方式，交易可以變成随時随地。消除了以往的時空制約，這樣簡單來講，交易效率會得到顯著改變。

2. B2B可以打通整個交易鍊路

原來的交易是分環節的，并且環節很多：從品牌商到中間商，中間商還有多個分銷層級，再從中間商到零售商。環節之間都是相對獨立的，存在各自獨立的業務體系及物流交付體系。

從理論上講，多環節必将導緻交易效率的降低，特别會導緻訂單效率、庫存效率、交付效率的降低。

B2B交易模式從理論上講可以實現各個交易環節之間的打通，可以實現訂單共享、庫存共享、交付共享。理論上可以實現一套訂單系統、一套庫存系統、一套交付體系直達終端，從理論上可以支持減少中間環節，或者從數據上支持全鍊路數據打通與共享。

這樣會對交易效率的改變帶來非常重要的價值。

3. B2B可以産生數字決策、數字執行與數字協同

中國社會已經在逐步變成數字化社會，或者講數字化已經在中國社會發揮了非常重要的價值。特别是在電商領域，基本形成了數字化的運行模式。譬如像京東，把650萬SKU的商品面對到幾億用戶還能實現雙十一達，依靠的就是一套數字化運營體系。

數字化帶來的改變是把以往的業務運行由以人為主體，變成以數字化為主體，形成一套數字化決策、數字化執行、數字化協同的新運營體系。

實現數字化運營需要建立一套以連接為主體的數字化工具體系：鍊接産生數據、數據産生智能化的數字決策、執行與協同。

未來數字化必将是中國社會的基本運行模式。所有的企業也必将運行在這個基本模式之下。當前當務之急是企業需要構建起這樣的數字化運營體系。

從一定角度講B2B就是幫助企業實現營銷環節數字化轉型的基礎設施。并且這個基礎設施未來一定是非常重要的。

4. B2B可以實現更高效率的交付

本質上講，企業營銷的核心環節就是兩個：訂單與交付。

企業的營銷模式設計就是圍繞改變訂單與交付效率。從狹義上來講B2B的主要功能是解決訂單效率問題，但是他同時可以實現提升企業交付效率的重要價值。

對企業來講交付效率一定是非常重要的，不論是對B端的交付，還是要面對對C端的交付。在當前的全渠道環境下，企業必須既要研究對B端的交付效率，更要研究對C端的交付效率。

B2B可以借助整個交易鍊路的打通，借助系統的訂單歸集功能，實現訂單與交付的分離，可以實現商品不動訂單，這對交付效率的改變與成本的降低非常有價值；并且在這種模式下，可以支持全渠道多形式交付，既可以支持企業的B端交付，也可以支持企業的C端交付。

5. B2B可以創新企業的營銷效率

對比線上可以實現的多樣化營銷方式，以往的線下營銷模式是非常單一的。從現在看，線上交易環境下，不論是營銷模式還是營銷手段都可以創新很多的新玩法。

特别是可以借助鍊接環境，更有效的去經營用戶。

所以，從總的講，轉型B2B模式對企業是非常重要的，也是非常緊迫的。未來企業的營銷模式一定是基于B2B環境下的模式重構。

企業一定要從本質上去認識B2B，不要隻看當前的現象。

這幾年B2B的發展過程中确實存在很多亂象。其實這些亂象都是正常的，是在發展探讨過程中必須要付出的代價。

但是，企業一定不要隻看亂象，要透過現象看清B2B模式的本質，看清行業的未來。

通過這幾年各個平台，各類型企業的摸索，目前看B2B的發展趨勢越來越清晰，未來可能形成的市場格局越來越明确。

二、從四個角度看B2B

我一直認為：B2B是推動快消品企業營銷轉型的基礎設施，是重構快消品行業新營銷模式的底層架構。

未來快消品企業的營銷模式是圍繞以B2B模式為基礎，構建一套新的營銷模式。

從目前看，在這個模式重構中要涉及到四個主要環節：品牌商、中間商、平台商、終端商。這四個環節都要在重構中找到自己新的位置和新的模式。

在這當中，重點要從兩個方面去深入研究模式轉換：

1. 技術邏輯方面：從具體角度講，B2B主要是一個用技術改變效率的工具。也就是B2B主要是用技術解決交易利率的問題。B2B本身并不代表特定業務模式，或者講不管是什麼樣的交易模式，都可以通過B2B手段解決效率問題。
2. 業務邏輯方面：這是關鍵方面。也就是需要企業研究的是：在B2B的環境下，如何結合企業的業務實際，重構一套新的業務模式。因為B2B雖然是技術改變效率，但是他在打破一些傳統的業務邏輯。

在這一方面，不論是品牌商、還是中間商，不同企業之間的業務模式邏輯差異是很大的。

還需要看清的是：B2B本身并不存在去中間化的天然屬性。去不去中間商是你的業務模式設計問題。這不是B2B所要解決的問題。

更需要看清的是：未來的中國市場，不論是B端市場還是C端市場都将走向多元化的市場結構。企業必須要盡快适應這種多元化的市場結構變化。

從這一角度講，企業轉型B2B模式不存在誰取代誰，誰控制誰的問題。也就是現在大家特别關注的會不會被平台商控制的問題。平台商就是渠道多元化中的一個組成。當然，做的強的平台他的價值大一點，做的弱的平台它的價值相對小一點。從市場競争的角度講必然會存在有強的有弱的。

當然，這幾年一些平台商目标設計很大，試圖“控”。控是一種願望，現實能不能實現就是另外一種結果。

所以，企業轉型B2B關鍵是業務模式設計要适應多元化的發展趨勢。

從以上的分析，品牌商、中間商、平台商、終端商都需要結合自己的業務實際，重新設計、規劃在B2B環境下的新業務模式。

1. 品牌商角度

我認為：品牌商的B2B轉型是下一步B2B發展的主要推動力量。并且轉型B2B一定會為品牌商帶來最大的價值。

因為從直接的角度理解，B2B就是以一套新的效率手段，徹底改變品牌商的營銷效率。

從這幾年一些B2B平台商面對的突出問題看，主要也是品牌商還沒有行動，因此，缺乏上遊品牌商的商品支持和促銷支持。這樣的環境下平台商就會很難受。

品牌商的B2B轉型，關鍵是基于B2B環境下的新的業務模式設計。

這其中有兩個關鍵點：一是如何重構現有的分銷體系，也就是存量市場的改造；二是如何面對渠道多元化的模式調整，也就是如何做好增量市場。當然，這兩個問題的解決是交織在一起的。

企業必須要用新的B2B手段解決現有分銷體系的效率問題，也必須要用新的B2B模式應對好渠道多元化的發展趨勢問題。放棄存量市場是不可能的，不正确面對多元化帶來的增量市場新機會也是不現實的。

所以，企業關鍵要盡快把這兩個矛盾點解決好。既要通過B2B轉型，把現有的存量市場實現平穩過度，并且能借助新手段更好的挖掘存量市場的潛力，同時還要抓住多元化帶來的增量市場新機遇，實現更好的市場發展。

整個業務模式設計的核心點：是隻局限于現有分銷領域，還是能夠實現業務下沉，打通整個交易鍊路。從未來的發展趨勢看，打通整個交易鍊路是發展的必然方向。

其實，交易鍊路的打通也隻是訂單鍊路和交付鍊路的打通，并不是整個交易鍊路的全控制。因為影響訂單的因素很多，從理論上和實際落地方面，中間商環節都有在影響訂單效率方面的重要價值。所以品牌商轉型B2B并不是砍掉經銷商，而是要推動經銷商的一起轉型。當然在這個轉型中，經銷商的職能和價值要發生改變。

所以，品牌商B2B的轉型重點：是要設計一套開放的、能夠面對未來市場多元化發展趨勢的新的分銷體系。在此基礎上，借助B2B的技術支持，形成高效率的交易體系。

2. 經銷商角度

目前，經銷商的B2B轉型非常迫切。

經銷商的B2B轉型，不要想得太多，從眼前來講就是把B2B定位成解決現有業務效率的一個工具。

所以，經銷商的B2B轉型，就是要發揮好前面所講的B2B五大效率價值，首先把這個能夠改變目前業務效率的工具很好的運用起來。

經銷商傳統的做業務模式肯定不行了，如果你能把B2B做好的話，它會為你帶來的效率改變是非常巨大的。

這幾年走了很多轉型B2B的經銷商企業，看到按照工具定位轉型的經銷商都獲得了較好的發展，但是一些一上來就想做成平台的企業遇到了一些問題。當然，這裡面涉及到的因素很多，最主要的還是業務模式設計的問題。

從未來看，總的市場格局将會是：在B2B交易模式下，區域化的B2B交易平台将會發揮很重要的作用。未來的區域市場，可能既有零售通、新通路、易久批、蜀海這樣的大平台覆蓋市場，也會存在市場服務能力很強，區域化、垂直專業的區域平台。

我的判斷：未來的分銷市場，B2B交易模式是主體。市場當中，既存在一些大的品牌商自建的B2B體系，也存在一些區域化的B2B體系，也存在像零售通、新通路、蜀海這樣的全國市場覆蓋的B2B體系。

這些B2B體系，或者具備較強的營銷能力，能有較強的抓取訂單的能力。或者具備較強的交付能力，以交付能力的優勢去覆蓋市場。

從現在來看，對大型品牌商來講，自建新的B2B分銷體系是必須要做的。同時面對渠道多元化的發展趨勢，能夠打通與各個平台的連接，發揮好各個平台的市場覆蓋價值也是必須要考慮的。

對有能力、有條件，未來也有意願做大的經銷商要抓住當前的機遇，盡快轉型B2B模式。要依托當前做經銷商所具備的商品和團隊優勢，盡快系統化轉型。

經銷商轉型B2B關鍵要形成區域市場覆蓋密度。對于沒有能力或條件不具備的企業也要盡快探讨如何和B2B平台合作，摸索出未來B2B環境下的新經銷模式。

3. 平台商角度

經過這幾年的洗牌，平台商群體基本剩下幾家大平台了。從最近走市場，調研的情況看，幾家大的平台也在市場調整當中。

目前，從平台商角度講，關鍵要回歸理性，求快不現實，控店也很難走通。

關于平台商的轉型，有幾點建議：

一是方向要調整：由控店轉向控貨，從主要精力去服務好小店，轉向重點服務好上遊品牌商。

通過這幾年的實踐看，想通過控店去倒逼品牌商入住合作很難走通。店很難控，沒有上遊産品支持、促銷支持的店更難控。

雖然看到有些平台簽約了幾百家品牌合作，但是并沒有實質性的合作，也就是品牌商沒有把他的渠道重點轉移到B2B。從現在來看平台商也不具備服務好品牌商的能力。

平台商要轉型，要把重點轉移到服務好品牌商一端，或者是服務好頭部品牌商，或者是服務好中小品牌商。

從服務好品牌商一端做切入，具備了服務好品牌商的能力，才能拿到相應的商品和營銷支持，這樣才能具備抓到小店的能力。沒有這樣的能力是不能有效控店的。

二是要由全國市場布局轉向重點市場布局：把區域市場做透。不一定非要做100萬，能把區域市場做透産生的市場價值更重要，對品牌商産生的影響會更大。

三是市場要做紮實：不要太虛。做市場不靠喊，主要看結果，很多的業務邏輯還是需要從根本上想清楚，解決當前的問題還是需要從根本上找對方法。

平台商是未來B2B市場組成之一，但不會是唯一。關鍵是要找準自己的位置，發揮好自己的優勢。

4. 終端商角度

其實，終端商環節在B2B轉型過程中是最好解決的一個環節。不要擔心他們對新工具、新模式的接受，要關注新模式能為他們帶來的新價值。

對終端商來講最主要的是關注自己的利益，不論什麼模式，能為他創造新的價值必然會受到歡迎。相反，隻有一些虛幻的價值是很難使小店接受的。

商品的優勢、價格的優勢、促銷支持的優勢一定是小店最主要的關注點。

總之，新的互聯網環境下為企業轉換新的營銷模式創造了重要的轉型機遇。企業轉型B2B核心是要借助新的技術手段去改變營銷效率，重點是要重構新環境下的業務模式。

作者：鮑躍忠；個人微信bc7180；公衆号：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠新零售論壇 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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