前篇文章《複盤上海四家标杆MEGA MALL，看如何打造超大型購物中心》，我們分析了上海四家标杆超大型購物中心在前期定位與産品打造過程中所顯現出來的一些共性規律。

但僅靠前期規劃與空間打造，并不足以造就一個優秀的項目。尤其是在傳統零售保守收縮的今天，如何讓一個超大型購物中心“豐富又有特點”，是本文探讨的重點。

不可避免的同質化

對許多經營者而言，“避免同質化”是一句時刻挂在嘴上的口号，但事實上，對于如今的購物中心，尤其是客群相對寬泛的MEGA MALL來說，一定程度的同質化是難以避免的。

從上述四家購物中心的主力店來看，在影院、健身、兒童娛樂方面的配置幾乎“如出一轍”。

原因出在了供給側，當下具備持續拓店意願和能力，又能契合優質購物中心級次要求的品牌，事實上就那麼幾家。

威爾士健身@瑞虹天地太陽宮 | 來源：網絡

威爾士健身@南翔印象城MEGA | 來源：網絡

零售方面更是如此，上述四家超大型購物中心，零售品牌平均有150家左右。這其中，重複出現3次及以上的零售品牌，達到34家，幾乎占到了零售品牌數量的23%。

尤其快時尚、潮流女裝、運動戶外、眼鏡等品類，是品牌重合的重災區。

JINS@南翔印象城MEGA | 來源：網絡

而如美妝裡的SEPHORA，書店中的西西弗書店，咖啡中的星巴克、manner等細分品類的頭部連鎖品牌，也已成為上海一定水準以上購物中心的标配。

SEPHORA@七寶萬科廣場｜來源：網絡

SEPHORA@瑞虹天地太陽宮｜來源：網絡

同質化固然會造成消費分流，以及項目輻射力的削弱。但畢竟，越是耳熟能詳的品牌，其消費者基數就越大。

而MEGA MALL的體量優勢決定了它即使1:1複刻了競品的品牌組合，也還有空間招進來其他不同的品牌。

因此，對于超大型購物中心而言，與其刻意避免同質化，不如做好大衆化，然後再追求特色化。

下面，我将結合這四個标杆項目的做法，提煉出超大型購物中心打造獨有特色的“七武器”——

01 頭部品牌拉開差距

盡管大衆品牌層面難以作出區分，但部分購物中心仍可以通過其頭部品牌的級次提升，塑造出自己的核心競争力。

典型如久光中心，依托強大的集團資源與百貨招商優勢，開業引入的28家高化品牌，以及coach、MK等其它一衆輕奢，就足以在零售上甩開其它大部分購物中心一個身位。

久光中心美妝專櫃｜來源：項目官方

對于七寶萬科廣場而言，其出道時的标志性突破，是首次将Apple Store引入市郊項目。

Apple Store@七寶萬科廣場 | 來源：網絡

如今能夠被公認為“全國區域商業項目标杆”，則源于通過鋪位調整，先後升級引入了DIOR、CHANEL、GUCCI、Lancôme等一線美妝。

GUCCI Beauty@七寶萬科廣場 | 來源：網絡

02 特色業态做大做強

當然，奢侈品與高化的引入，既需要項目本身的質素過硬，也需要時間和機遇。在等待或者吸引它們的過程中，做大做強自己的特色體驗業态，使之成為項目的“王牌”和“名片”，也是一種選擇。

例如南翔印象城MEGA是幾個項目中，娛樂業态豐富度最高的，呼應了印力集團《2021商業洞察》一刊中所提到的，

“購物中心空間創新和疊代的方向，可以往休閑娛樂占比高的‘微度假中心’發展。”

南翔印象城MEGA屋頂親子樂園

來源：公衆号@人在南翔

無論是項目六層，号稱“上海最大室内滑冰場”的全明星冰場，還是開心麻花劇場的上海首店，都自帶流量，效果拔群。

全明星冰場@南翔印象城MEGA｜來源：自攝

開心麻花劇場@南翔印象城MEGA｜來源：印力集團

瑞虹天地太陽宮的娛樂業态也可圈可點，除了前文提到的寰映影城，還有彈力猩球超級運動中心、騎樂馬術、SNOW51、I GO SURFING、Xcape異時刻密室逃脫，以及尚未開業的水族館。

通過将娛樂與運動業态占比放大到總面積的26%，瑞虹天地太陽宮大幅提升了項目在生活方式與場景體驗闆塊的吸引力。

彈力猩球超級運動中心｜來源：品牌官方

而在項目三層的Kids Social，不但雲集了adidas、SKECHERS、New Balance、FILA、MO&Co等各色大牌童裝線，更有Hamleys玩具王國、Water Bubbles等上海首店的入駐，打造出2.5萬平米上海單層體量最大的“親子體驗空間”，也成為項目的一大賣點。

Kids Social@瑞虹天地太陽宮 | 來源：網絡

03 菜系全面、品牌網紅

同樣是購物中心的常規業态，但商場構建餐飲特色化的方式，并不在于“堆砌大牌”。

從下圖可以發現，零售品牌級次最高的久光中心，其餐飲客單并不突出，反倒是瑞虹天地太陽宮，受益于周邊高淨值新貴居住人群的環境，客單價比其它三家高出了1/4。

瑞虹天地的高客單價餐飲主要集中在日料，價格天花闆是高端日料“鮨椿”。

鮨椿@瑞虹天地太陽宮｜來源：美團

但真正構成瑞虹天地太陽宮餐飲特色的，是其品類的精細化與菜系的全面化。

據不完全統計，其餐飲品類包括了16種國内外菜系，還有小衆的素食創意菜。

與太陽宮相比，久光中心的打法更直接：

從BUTTERFUL & CREAMOROUS、KUMO KUMO、虎頭局等網紅品牌，到gaga、點都德、江南裡、熊貓老竈等熱門大衆餐飲，再到醉東、蟹榭等黑珍珠品質餐廳……

醉東@久光中心｜來源：上海BANG

通過集聚大批近期流量極高的網紅品牌，以及這兩年的熱門餐廳，成功打造為魔都美食博主的新寵兒，也掀起了開業那見首不見尾的排隊長龍。

BUTTERFUL & CREAMOROUS@久光中心

來源：網絡

而幾個月後，位于久光中心B2層的久谷食集，又攜大米先生、成都你六姐、肥汁米蘭等一衆頭部人氣小餐駕到，再次證明了美食人氣品牌對于商場客流的号召力。

久谷食集@久光中心 | 來源：網絡

04 場景設計吸睛出彩

前文我們提到了MEGA MALL産品的共性規律，而要實現特色化，離不開場景打造上的“奪人眼球”。

七寶萬科廣場雖開業已久，但其多彩中庭、貫穿多層的樹屋、兒童區彩虹梯等設計，在當時也是獨樹一幟、讓業界和消費者都眼前一亮的存在。

七寶萬科樹屋｜來源：公衆号@ 世方筆記

在購物中心場景打造日益内卷的今天，MEGA MALL也屢有佳作。

南翔印象城MEGA的“覓境·森林”，以200餘株熱帶植物和4.5米高的高山榕，打造了不輸真實熱帶雨林環境的生态植物園。頂部由英國知名藝術大師Luke Jerram專門打造的正版“超級月亮”，賦予了整體景觀更高的藝術調性。

南翔印象城MEGA“覓境·森林”｜來源：網絡

瑞虹天地太陽宮不但在室内布置了超過5,300平米、184種、1,300多株苗木的生态植被。

更在五層創造了一個縱跨三層，由全上海商場最大的采光穹頂覆蓋的超大中庭，結合陽光、水景、植物，打造了隐于繁華的“都市綠洲”。

瑞虹天地太陽宮五層中庭 | 來源：榫卯建築攝影

這些用奢侈的面積空間、高昂的建造和維護成本，構築的“獨有特色”，也成為了MEGA MALL的“場景護城河”。

05 内容聚合煥新升級

購物中心的特色空間，不僅體現在更為沉浸式、富有想象力的公共區域，還體現在與社群結合、與品牌融合共創所打造的特色主題區。

像北外灘來福士的“八九十年代上海”主題的“城市集市”這樣，火到能上《新聞聯播》的特色商戶可遇而不可求，于是更多的商場也開始自己動手進行資源整合與二次包裝。

如瑞虹天地太陽宮除引入“江湖主題”的城市集市之外，還推出了Foodie Social、Sports Social、Kids Social、Pet Social四大社群專區，從人群的需求與生活方式出發，創造場景化購物體驗的社交新聚場。

瑞虹天地太陽宮Foodie Social｜來源：自攝

南翔印象城MEGA将因消防環路要求而不得不隔開的首層半室外區域，打造成“印·巷”主題街區，結合場地條件因勢利導地招來多家串烤門店，成為“夜經濟”的一大載體。

南翔印象城MEGA“印·巷”｜來源：網絡

而久光中心，也在B2層的西北角專門打造了一條“日式街區”——差異化的裝修風格，源僖燒肉、COCO壱番屋、鳗枼、拉面競技館、京町烏丸等一系列極具特色的餐飲品牌、加之中間的和風市集，形成項目又一大特色。

上述主題區域，雖然在品牌方面有些也是“新瓶裝舊酒”，但将它們按照業态、客群、風格等不同主題進行重組、聚合之後，也能為商場帶來全新的“話題熱度”。

06 營銷推廣塑造“稀缺”

空間與内容之外，如何用“特色化”占領消費者和品牌方的心智，也離不開購物中心在營銷推廣層面的精心設計。

對于MEGA MALL而言，體量優勢本身就是最大賣點，自然就會成為推廣的集中發力所在——

如南翔印象城MEGA的“上海單體量最大純商業購物中心”、久光中心的“北上海最大購物中心”等等，讓消費者産生“值得逛一整天”的認知。

在這基礎上，瑞虹天地太陽宮主打的“上海最大采光天幕頂”、久光中心的“第一座百貨 Mall創新商場”、南翔印象城MEGA的“一日微度假勝地”等口号，則是通過對自身特色的包裝與強化，給項目打上了“獨有”、“稀缺”的标簽。

瑞虹天地太陽宮2019年推文 | 來源：項目官微

作為MEGA MALL的元老，我們統計了七寶萬科廣場2016年開業前的部門前宣，各種“最”、“第一”、對标“淮海路”，也可謂套路滿滿。

《魔都最值得期待的親子廣場，家家都為孩子客群嘔心瀝血》

《上海媽媽們注意了！10月30日大七寶将誕生一個遛娃的好去處》

《十頭牛也拉不走你的娃！來七寶萬科廣場get前所未有的親子時光》

《七寶讓你等久了！一座獻給魔都吃貨的美食新地标》

《再一次點亮七寶！七寶萬科廣場驚豔登場！堪比淮海路！》

《号稱闵行淮海路，期待多年的萬科廣場驚豔營業了》

《秒變網紅？毫不費力拍出美照的刷街地究竟在哪裡》

《萬科在上海第一座購物中心終于開了，打造家庭娛樂新體驗》

事實上，“第一”、“最”這樣的字眼，在不違反廣告法的情況下，确實更易于傳播和建立印象，激發更多消費者的好奇心和探索欲。

07 口碑經營良性循環

超大的體量、優質的内容、有效的傳播，讓這四家MEGA MALL都成為了區域範圍内頂流的存在。

我們對它們在大衆點評上收獲的顧客評價關鍵詞做了梳理，其經營特色都被廣泛提及。可見即使同質化無法避免，這些項目的突出優勢也已深入人心。

四個MEGA MALL點評關鍵詞 | 來源：自繪

其中，尤為值得關注的，是開業時間最久的七寶萬科廣場的關鍵詞。

5年多的時間，足以讓樹屋、Apple Store等這些開業亮點都不再驚豔，但經營過程中的“服務周到全面”“每層都有寄存間”等軟性細節，卻會在時光的流逝中沉澱下來。

無論項目出道時多麼的标新立異，引來多少圍觀打卡的路人，購物中心作為一項長期經營的生意，最終靠的是消費者在獵奇之後是否會保持關注和光顧。

從七寶萬科開業多年來品牌級次不斷提升，項目估值也水漲船高的表現來看，出色的業績讓品牌賺錢，優秀的口碑讓消費者掏錢，才是壁壘最高的“項目特色”。

結語

将本文與上篇分析相結合，我依然希望論證這樣一個結論：哪怕品牌日趨同質化，超大型購物中心，在特色化的打造方面，也是有章法可循的。

• 頭部品牌拉開差距
• 特色業态做大做強
• 菜系全面、品牌網紅
• 場景設計吸睛出彩
• 内容聚合煥新升級
• 營銷推廣塑造“稀缺”
• 口碑經營良性循環

上海這幾家标杆MEGA MALL項目，為此提供了戰略及戰術層面的詳細展示，值得我們深入學習和研究。

當然，要避免“特色”變成“噱頭”，最終還是要回歸到紮實經營的本質上。

即使是品牌沒有那麼優秀的購物中心，亦可以通過對标杆項目的規律的研究，通過運營期的不斷優化來提升口碑與經營業績，實現租戶的持續升階，進一步提升其資産價值和收益回報。

——THE END——

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