創意是什麼？創意和主體之間的差異又是什麼呢？本文作者從策略産品的視角切入了解創意，對整個創意策略進行了概述，一起來看一下吧。

今天我們來聊聊廣告創意策略那些事兒 ，之前有在【DSP平台搭建思路】一文中介紹過創意creative是DSP投放主流程最細顆粒度，有同學就在後台私信問創意是什麼、創意和主體之間的差異是什麼、自然搜推廣告當中是否有創意這個環節等問題。

基于粉絲們的疑惑，我們接下來從策略産品的視角切入了解創意，會分為三篇來做介紹，今天我們着重介紹整個創意策略的概覽，如果有幫助到大家辛苦幫忙點贊、收藏以及評論一下，感謝大家的支持。

一、創意是什麼&創意在廣告中的定位

1. 誕生背景

首先，我們在定義創意的時候先來解決大家經常遇到的問題，如何區分【創意】和【主體item】，我們順着對這個問題的解答，自然就定義清楚了創意的概念，首先我們看看京東推薦feeds流當中的兩張圖；

圖中可以明顯的看到Nike的運動鞋是同一商品SKU ID，并且落地商品詳情頁一緻。從這個例子我們就可以解釋的清楚所謂的【主體item】就是這個商品SKU，【創意】就是其在C端展示的樣式内容，簡單以一句話概括——主體就是内核本質，創意是表象”。為了能夠承載客戶直接在C端用戶端對主體的營銷信息的表達，提升對主體信息的豐富展示，創意應運而生。

2. 創意的定義

創意定義：創意作為廣告主營銷信息與側重點最直接的表達渠道，是廣告主和C端用戶溝通信息的唯一橋梁。

創意的組成：一個創意代表一次C端呈現的完整組合，如上圖中的兩個創意組合，在日志和存儲中是以創意id形式做key來進行管理。創意是由各個元素element 組成，如上圖中創意有【圖片】、【标題】、【标簽】-“京東新百貨”、【推薦理由】-“近7天浏覽過千”，其中【标簽】和【推薦理由】我們都稱之為附加創意。

主圖創意不僅有圖片、還有短視頻以及GIF等元素類型，各個元素就組合成為了我們的創意。

創意的定位與作用：

①定位

創意提升的指标就是CTR點擊率（少量創意影響CVR，例如滿減信息、新客首單優惠信息等），通過營銷信息在一跳樣式上的展示，推動影響用戶的曝光點擊行為，當然核心還是由主體來影響，創意僅用于“錦上添花”而非雪中送炭。

②作用

對廣告主來說創意的作用：通過制作營銷圖片、視頻以及标題等内容的制作，最大化提現廣告投放主體item的優勢，增加對于主推的點擊關注。

二、創意的策略方向分類

創意策略産品經曆的核心工作核心分為兩個大類：

一個是基于主體item源源不斷地智能生成創意元素内容，類似之前說的推薦系統當中的召回部分，主要負責生産物料item；而另一個是基于所有生成的創意元素進行合理的組合，并且以“局部到整體”最優的形式匹配C端用戶展示最合适的創意組合信息，類似推薦系統當中的排序部分。

1. 創意生成策略

1）智能創意生成策略

主要是基于主體item的原始信息（京東商品詳情頁中的類目、産地等等）、用戶對主體item産生的樣本行為、畫像（Z時代人都在賣，過去98%的人給好評等）以及地理位置信息（LBS本地信息）等信息來源智能化生産元素的策略，根據客戶不同的投放場景和需求提供标題文案生成、擴展，圖片/視頻智能生成、尺寸調整、豐富度擴展以及模闆組合等智能化服務。

2）智能生成的方向

标題的生成：

• 标題：通過NLP技術智能生成标題文案，主要是提現商品的營銷優勢與屬性特點，30個字内簡短有力說明信息。
• 動态詞包：增加上對應的詞包占位符，根據廣告曝光用戶的設備LBS特征、日期特征年齡特征，動态生成占位符内容。

主圖的生成：分為兩個部分，一個部分是對圖片的智能生成，對原始商品摳圖Matting、Segmentation，然後再和模闆進行Merge融合，需要學習設計師的設計生成風格和模型模闆的風格标記；第二個部分就是對圖片模闆的自動裁剪、自動翻轉，自适應生成等等，或者是視頻的自動高光Highlight剪輯技術。

附加創意（推薦理由）：對于圖片和标題的信息補充，核心作用還是解釋推薦的背後的緣由，比方說推薦你這個item是因為Z時代運動愛好者都在買，或者是因為北京海澱區的賣的火熱等等，還可以增加對營銷滿減信息的展示，加強對于圖片和标題之外信息的補充。

2. 創意的展示策略

創意的展示策略一般是在一個平台創意元素物料充足、并且創意對用戶行為标簽、樣本數據足夠富足的時候才會做的策略，目前也隻有頭部的幾家大廠廣告公司有在做創意展示策略，例如Facebook(Meta)、Google ads、字節巨量廣告以及阿裡媽媽都在往創意展示策略方向做探索。

1）創意組合策略

創意元素智能生成、上傳完了之後就需要對創意進行組合了，組合其實策略内容較少，更多的是一種組合的模式。

核心包含兩種類型：自定義創意組合、程序化創意組合。

①自定義創意組合

客戶以一組一組的固定創意進行上傳：圖片1 标題1 附加創意1、圖片2 标題2 附加創意2….圖片N 标題N 附加創意N 的組合展示形式，一共N個創意組合-創意id，對應圖中的素材1、素材2……

②程序化創意組合

客戶以元素的維度上傳創意信息：M個圖片、N個标題，L個附加創意，組合的過程完全交由系統來處理，會在創意服務Server生成【M *N*L】個創意組合id，但是因為性能問題，會通過創意生命周期篩選策略進行展示，實際上線上播放展示最多隻會展示【M*N*L】中30%的創意組合id在線上，具體生命周期下一篇文章再詳細展開，對應圖中的3圖*2标題。

2）創意播放策略

創意組合成為1個個“加工組合”好的創意id之後，那麼就需要開始對創意一組進行展示了，畢竟在C端用戶端隻有一個坑，展示哪個創意id就是創意播放展示，就是策略需要解決的問題了，創意播放策略主要包含【創意優選策略】和【創意輪播策略】。

①創意優選策略

創意優選簡單說就從多個創意組合挑選出用戶最感興趣，即pCTR最高的創意id組合進行展示，會考慮主體feature、ad廣告的feature、用戶的feature等信息，并且考慮全局創意展示最優化，進行相同信息去重。根據每個人關注的創意的信息進行“千人千面”的展示。

優選舉例：例如14 pro max有的用戶在意的是其紫色的外觀、滿減折扣信息，那麼在圖片和标題就體現客戶關注的主圖和營銷滿減信息；Arthur在乎的是其A16芯片的強勁和拍照攝像能力，那麼在圖片和标題當中就會就會展示A16芯片的強勁，和4800W像素等特征信息，主體可能多個人都感興趣，但是創意展示每個人最關心的内容。

②創意輪播策略

創意輪播的核心在于廣告播放系統需要對每個創意id進行流量強制均分，對于點擊率預估pCTR效果較差的創意，也需要對其進行創意流量的分配，這個操作主要是服務于廣告主測圖、測标題等創意測驗場景，廣告主需要自主創意定義權，但是整體來看，是對廣告平台收入有所折損（因為所選創意不是優選最優解）。

三、總結

整個創意概念的梳理和創意策略的分類就介紹這麼多，後面會單獨抽出文章來講解創意策略關于生成、展示裡面的内容，創意本身是一個非常複雜的策略方向，在item召回排序的基礎上再做了一套樣式上的召回排序，增加了推薦算法競價鍊路計算的複雜性質（每個主體上都再計算一遍創意的展示），所以一般大公司具備豐富創意物料和計算能力的公司才會做創意策略。

其次，回答文章一開始的問題自然搜推一般不會去修改商家展示信息，屬于廣告搜推獨有的策略方向，因為自然搜推沒有提供商家進行創意信息上傳以及授權修改的地方，如果一旦出現對商家營銷信息的修改會引起法務風險，而且在自然搜推的架構設計上也沒有創意這個維度的信息，所以這是廣告策略産品獨有的一個成長和拓展方向。

最後，了解創意策略還是要了解創意對于廣告/對于商家的本質，核心提升服務的指标，與主體之間的關系，作為廣告策略産品更是平台産品需要對創意的産品發展階段制定詳實的規劃路徑，滿足廣告主訴求，逐步實現創意策略的升級。

本文由 @策略産品Arthur 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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