歐賽斯行業研究：高端大米行業市場研究

洞察

大米是一個超級大需求

大米市場規模超9000億，并保持穩定向上的發展

我國以大米為口糧的居民達60%以上，為大米産業提供了廣闊的發展空間。據國際谷物理事會數據顯示，2020/21年度中國大米産量預計為1.47億噸，略高于2019/20年度的1.467億噸。随着我國人口的不斷增長,大米需求剛性不可逆轉,未來大米産量将保持穩定增長趨勢發展。據預測，到2025年，我國大米産量将突破1.5億噸。

大米主食副食化，人均大米口糧需求糧需求持續下降

從消費來看，随着人們生活消費結構的變化，主食米飯逐漸轉為副食，人均大米口糧需求量持續下降，大米食用消費逐年減少。不過，飼用及工業消費逐年上升，從總體來看，稻谷的消費量仍呈上升趨勢。2019年，中國稻谷總消費量為1.94億噸，較上年度增加80萬噸，增幅0.41%，同期稻谷産量為2.10億噸，過剩問題顯著。2019年度全國稻谷結餘1401萬噸。

高端大米市場需求快速增加，為大米市場提供新的發展空間

目前國内經濟發展進入新常态，在生産能力以及産業組織方式來看，現在傳統産業供給能力大幅超過需求，産業結構必須優化升級，企業兼并重組生産相對集中不可避免;從市場競争特點看，過去主要是數量擴張和價格競争，現在正逐步轉向質量型、差異化為主的競争。另外，發展深加工是稻米産業的必由之路，國内大米加工企業普遍存在“小、散、弱”的狀況，糧源難以保證，加工産品質量難以穩定。規模化和集團化生産經營注定是市場發展運行的要求。預計未來中國高端大米産量将會平穩增長，到2021年，突破100萬噸。

2021-2027年中國高端大米行業産量預測

大米行業重區域，輕産品品牌

大米行業典型為區域品牌占據消費者決策的因素，東北大米、五常大米、宜春富硒大米等等，區域在購買大米過程中處于支配作用。而大米品牌在消費者決策中依舊處于“配角”。江流域以及東南沿海地區，大米産量主要分布在華中、華東、華北三大地區，産量分别占同期全國總産量的33.9%、27.7%、27.6%。

江西大米種植面積僅次于湖南與黑龍江，是中國重要産糧地區。

大米行業價值分化，功能化大米出現

伴随着消費者需求升級，作為主食的大米同樣處于價值分化的階段，高端化的就是典型代表，而另一個價值分化就是功能化的大米的出現并熱銷，這裡控糖大米熱銷就是最好的例子。大米的口味和營養價值吸引着消費者，但吃完米飯後血糖的上升讓部分高血糖、懷孕、肥胖等人群望而卻步，控血糖大米應運而生。近一年來看，“控血糖”功能大米熱度持續上升，其消費在2020年下半年迎來爆發。

消費者願為控血糖大米而“剁手”，其高價位段占比遠高于普通大米。對比普通大米而言，控血糖大米的價格擁有更高的升級空間，消費者願為控糖大米而選擇50元以上的“高價”大米。

新鮮大米成為消費趨勢

新鮮米消費呈現升級趨勢，10-30元的高端價格段消費增速亮眼。新鮮米7元以上的中高價格占比高于大米，10-30元的高端新鮮米增速明顯，其中15-20元/公斤的新鮮米消費增長最快，是今年最受歡迎的價格區間。

大米成為年輕人的主食的首選，尤其女性熱愛大米

2020年天貓大米的銷售增長重點受購買人數驅動，購買人數增長近50%，消費升級帶來單價提升是整體大米品類重要的驅動因素。新老客人數占比穩定，老客受消費件數影響貢獻較高客單。女性主導大米消費，年輕群體增長顯著。天貓大米消費人數持續增長，女性是大米消費動力引擎。年輕群體尤其95後占比進一步擴大，一二線城市是消費主 力，但下沉市場占比提升，持續釋放潛力。

市場營銷創新不斷，為大米後續品類發展提供更多可能

作為跟水一樣的基礎消費品其營銷創新非常困難，但最近幾年大米的營銷創新紛紛出現，新的概念、新的包裝、新的營銷手段紛紛出現充分說明行業到了價值分化的階段。

盒馬鮮生

近日，新零售品牌盒馬鮮生推出“瓶裝大米”，一罐300g的塑料瓶裝大米，1瓶米、2瓶水、3人食，甚至還有免淘米系列。

針對的就是當下時興的“懶人經濟”，一上市就“賣瘋了”。首批瓶裝鮮碾米上市3個月後，銷售月環比增長超過57%。

PeboRa

為了讨好日本年輕人，日本推出迷你型的飲料瓶裝大米PeboRa。據悉，該大米的名字來源于“pet bottle rice”的縮寫，一瓶約360克，裝上“一見鐘情”、“秋田小町”等35種日本品牌大米，價格在400~900日元（約26~59人民币）不等。

塑料瓶使用可保持大米鮮度的材料，包裝膜色彩豔麗，用大字突出所裝大米的品牌。為方便食用，所有品牌均制成免淘米，适合單身生活者以及戶外活動時使用。由于無論是購買還是食用都非常方便，很多人甚至買來當作禮物。

雖然一瓶隻有360克，但PeboRa價格卻高達400~900日元（約35~56人民币），而且推出當年年銷售就達到了5萬瓶！

日本青森縣一家便利店自引進了飲料瓶裝大米(PeboRa)後，銷售量節節攀升，年銷售量達50000多瓶。商店中擺放大米的方式也有所改變，企業相關負責人表示，“之前都是一袋袋大米挂在貨架上，人們必須用力氣提起來才可以，想改變這種沉甸甸的傳統形象。”PeboRa門店在展示方法上下了功夫，采用了像葡萄酒杯一樣輕易拿在手裡的設計。

龍米家

早在2015年，有一家企業開創了“把大米裝進易拉罐中售賣”的創新營銷方式。3年來賣出3000萬罐，突破性地讓大米這個傳統品類得以“人性化、品牌化、小包裝化、年輕渠道化”，這就是龍米家。為小罐裝大米，龍米家開創了獨創的充氮鎖鮮技術，開罐保鮮一個月，不開罐可以保鮮一年。在産品方面，龍米家以五常大米為主，也會在全球範圍内挑選優質大米。産品線則以大米為依托，同時擁有多條米食品産品線，可以滿足不同場景下的消費需求。

目前龍米家已經成為高端連鎖中餐的首選大米品牌，如合作的某知名餐飲品牌，其米飯升級為5元/碗，實現了單店賣米年利潤超過50萬元。成立4年多以來，龍米家服務消費者達120萬，會員家庭45萬，後續将以SaaS系統為中心，深度利用社群模式，打造賣米、吃米、送米三位一體的會員銷售服務體系

其他創新案例：

本「OHITSU」大米

「OHITSU」大米的包裝簡潔大方。

「OHITSU」大米的包裝就是一個長方形的禮盒，以白色的細繩作為提手，方便拎提。

用抽象的線條圖描繪了高原山脈，并環繞着整個盒子，簡潔高端，統一置于貨架上時，每一幅插圖都像在貨架上移動，十分壯觀。

為了保持産品設計的一緻性，讓品牌更有辨識度，OHITSU将不同的大米以不同的抽象的線條顔色來加以區分：黑色代表黑米，棕色代表糙米，白色大米用黃色表示。

而且這三種顔色的大米外包裝插圖合并在一起就是一幅完整的山脈圖。

袁夫稻田大米品牌

袁夫稻田的創始人希望為都市人打造詩與遠方的田野，所以産品包裝以産地的自然環境為插畫元素，配以白鹭、大山、山泉、山莊、等自然元素，突出産品“和水鳥共生，與自然共鳴”的概念。

紅秧歌大米

設計層面比較像台灣及日本高端米的設計風格。

以牛皮紙作為包裝，将米農、米商、饕客等不同的與米有關的人物作為包裝的主形象，打造勤拙樸實的人物形象。

整個視覺傳達出一種質樸、健康、自然的概念，也向消費者傳遞“與産地相比，大米的味道更主要取決于生産者，也應該更注重生産者”的意願，讓品牌更接地氣。

禮盒裝内附有飯勺、筷子，簡潔大方又實用。

大米也大地饋贈給人類的禮物，經過創意包裝，現在它也成了人類饋贈給他人的禮物。

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