【海爾智家小範圍交流紀要2205】

一、核心觀點

1.當下消費者要的不是便宜的産品，消費者要的是好東西，卡薩帝滿足了消費者對美好生活的向往。

2.家電行業趨勢：套系化、家電家具一體化、智能化。

3.公司業務正循環：好産品，用戶願意買。用戶願意買，公司會有好的利潤。

4.公司在研發、品牌和海外布局方面堅持長期主義，公司業績逆勢增長背後的因素是公司戰略上過去的長期投入進入了收獲期，這個收獲期不止一兩年。

5.國内家電産品升級的機會非常大，包括大冰箱。公司目前冰箱産能已經接近93%，所以公司要持續擴大高端産品産能。包括海外，未來幾年公司還是在擴張的路上。

6.行業最近幾年收縮的核心原因是看不到利潤，但是海爾所有的業務還處于良性發展的軌道上。核心在于高端品牌的增長、高端收入的增長。

7.公司海外競争優勢：創新周期、反應速度、産品設計功能高度差異化、能耗效率。産品價格天花闆高度，取決于公司産品的創新力度。海爾通過産品升級帶動行業把天花闆往上推。

8.22Q1卡薩帝整個增長超預期。卡薩帝整體毛利超過50%，去年經營利潤率18%左右。卡薩帝主要靠線下，Q2會受影響，但消費隻會延遲不會消失。

9.市場充滿挑戰，公司股權激勵方案2022年和2025年考核目标還是每年15%。

10.北美GEA利潤目标：去年利潤率是5.2%，未來三到五年，中高端的利潤率，包括收入，拉長來看保持一個雙位數。最近美國耐用消費品消費力下降，公司增速會受影響，但仍将快于行業。

二、業績概覽：

公司2021年實現營收2275.6億/ 8.5%，歸母淨利潤為130.7億/ 47.1%，歸母扣非淨利潤為118.3億/ 83.2%。在原材料成本的壓力下，公司毛利率依然穩定，21全年營收利潤實現靓麗高增。

立足本土化運營和全球化供應體系，1）公司2021年國内業務同比高增22.2%，增長主要源于各品類市占率的提升和卡薩帝的快速成長。卡薩帝2021年新建超1000家三翼鳥場景店，營收首次突破百億達到129億，同比增長超40%。2）外銷同比增長13.0%，主要得益于高端占比提升和抓住線上渠道及數字化營銷的趨勢。其中北美市場增長10.3%至702.8億，歐洲市場增長19.5%至197.4億，澳新市場增長17.3%至70.1億，南亞市場增長30.5%至71.4億，東南亞市場增長15.0%至47.4億，日本市場下滑3.4%至34.9億（日元口徑增長6.3%）。

22Q1公司國内業務收入同比增長16%，其中卡薩帝高端品牌繼續保持快速增長，同比增長32.3%，冰、洗産品繼續保持份額領先優勢，空調高端産品市場份額繼續提升。海外業務收入同比增長4.2%，面對海外市場物流緊缺等挑戰，公司主要通過産品結構優化實現增長，北美區域高端品牌增長同比超過30%。

三、管理層評述：

雖然21年整個外部環境超出了預期，但從21年報和22Q1财報綜合來看，無論從收入端還是盈利端，包括現金流還是保持了比較出色的表現。

雖然行業整體負增長，但去年我們渠道增長超過20%，今年Q1依然保持了11%的增長。

雖然考慮到市場各種各樣的挑戰，但是公司的股權激勵方案對于2022年和2025年考核目标還是每年15%。行業有挑戰，但也有機會，機會永遠會留給有長期準備的企業。

公司業績逆勢增長背後的因素是公司戰略上過去的長期投入進入了收獲期，投入包括産品研發、高端品牌，海外本土化的建設。收獲期不會隻是一年兩年，會在未來幾年持續推動我們本身的業務的增長。

從海外來講，以前是講求中國出口的紅利，中國勞動力的紅利，但現在更多強調的是如何在當地市場形成慢循環，更好地去實現增長。我們在海外市場已經有接近二十多年的投入，從硬件的研發、工廠、售後、物流，到軟件的組織、企業和團隊，這些資産将能夠更好幫助公司實現業務的拓展。

長期競争力的培育是需要資金的投入，但是時間的沉澱是一個不可跨越的鴻溝。公司比較關注長期的戰略性的發展，不會在乎短期一城一池的得失，而是重點圍繞十年之後是怎麼樣的，應該怎麼去做。從現在來看，過去長期的投入已經形成比較好的競争優勢，以支持、驅動未來的發展。

公司從2016年開始持續推進零售轉型，包括數字化能力的提升，有效提升了公司在終端獲取用戶量能力、轉化用戶的能力，尤其是在目前用戶流量基本上沒有增長情況下，我們能夠更好地去放大一部分。這個也是海爾跟其他公司非常大的不一樣的情況。

四、調研問答

關于行業發展趨勢

問：從公司近年來的發展中看家電市場的發展趨勢？

答：當下消費者要的不是一個便宜的産品，消費者要的是一個好東西，是對美好生活的向往。我們在産品研發的沉澱，在高端品牌的沉澱能夠更好地去滿足消費者的這種需求。

目前的趨勢，消費者對家電産品不僅是好用，而且要好看，要成套，又要跟家居一體化。這對家電企業的能力要求比以前更高了。成套産品從設計研發到銷售，對渠道來講不再是簡單地一買一賣，需要在消費者裝修的時候就要去跟進，服務、售後，全流程的能力。這就是我們目前做的家居渠道資源的投入，這種模式會持續提升公司在中長期适應消費者成套化需求的能力。

未來家電嵌入是個趨勢。我們去年推的産品就是基本上實現了跟櫥櫃百分之百的零嵌入。現在是家電家具一體化，以前家具櫥櫃中間放冰箱需要留十公分的空隙，需要散熱。但這會影響空間利用，會落灰，也不是很美感，現在海爾通過冰箱整個系統的調節，通過底部來散熱，解決了這個問題，做到了真正領先，這也是一個趨勢。

關于資本開支和擴張節奏

問：最近市場關注度比較高的是同行提出來的一些戰略收縮、轉移一些非核心業務，像海外的惠而浦今年也提出了一些優化重組，甚至可能部分剝離出售一些歐洲地區的業務。想請教，海爾在當前的環境下，資本開支和整體的戰略經營方向上有沒有更新或者是變化？

答：公司應該還是在不斷持續擴張進取的态勢。今年披露的大冰箱的30億的項目，包括今年整個資本開支，在海外資本開支也會不斷擴。

因為我們看到國内家電産品升級的機會非常大，包括大冰箱。在目前情況下，公司冰箱産能已經接近93%，未來這塊市場還是會保持較快的增長。所以公司要持續擴大高端産品産能。

海外今年的産能規劃是＞3000W台套，比去年增加了百分之十幾，還在不斷地拓展。

行業最近幾年在收縮核心原因是看不到利潤，但是海爾所有的業務還處于良性發展的軌道上。

在目前情況下，海爾高端品牌的增長、高端收入的增長，讓公司相對于對手，在整個盈利質量、盈利能力上有一個比較好的優勢。

在海外市場，海爾全球化協同的本土化的競争力持續支持拓展高端份額。252的滾筒在歐洲2019年賣了4萬台，去年賣了20萬台。大滾筒，在美國2019年是7萬台，2020年是40萬台，21年是50萬台，這些産品會持續帶動本身盈利能力、品牌形象的提升。

第二，本土化團隊能夠去快速抓住市場的機會。比如現在通過本土化把成本競争力再一步提升，我們還是處在一個持續往上走的通道上。整個業務形成了比較好的正循環：好産品用戶願意買。（因為産品的高差異化）客戶願意買，因此公司會有好的利潤。

再者，基于我們持續好于行業的增長，員工從士氣從個人的收入上，形成了一個比較好的業務的正循環。公司去年的股權激勵的力度範圍比以前都在提升。

雖然行業今年還是有各種各樣的挑戰，但是海爾智家還是有信心去持續保持一個好于行業的發展。因為在産品結構的優勢、品牌的優勢讓公司可以獲得更多的高端用戶的流量和更高的轉化效率。同時海爾整體多品牌的布局，規模的優勢，資源優勢，能夠持續支持市場份額拓展。

關于國内空調份額增長

問：國内份額提升非常快，當下尤其是空調，産業鍊4月數據顯示海爾内銷又增長了16.5%，大幅跑赢行業的2%和競争對手。國内空調增長較快的主要原因？

答：空調今年Q1出貨端雖然是比較一般，出貨端收入增長了3%左右，但整個零售端還是有20%多的增長，整體情況比現在要好。主要原因是，

a，海爾空調整體的産品研發能力，包括高端品牌的能力在持續增強。比如産品研發，2012年之前是對手出什麼産品，然後跟着出。但2012年之後，梁總統管整個白電之後，在産品研發上投了巨資，2013年投資兩個多億建設了全亞洲最高的空調實驗塔，包括家用空調的實驗室。從原型櫃機産品到自清潔，到實體公司産品，（現在）整個空調圍繞健康主線形成了自己的産品差異化。

b，卡薩帝品牌的發展和口碑維度打造，以及品牌包裝、用戶自然沉澱，對于空調轉化高端用戶能力也是在增強。以前跟格力競争也比較難，搶格力的高端用戶還是比較難，格力最高的時候在高端份額接近七十。但現在我們的份額去年到了二十多，這個是比較好的一個優勢。

空調這兩年确實行業也比較差，從2017年到現在整個空調行業的規模是萎縮的，但冰洗的規模是增長的。背後的價格戰，把（空調）行業越帶越差。去年空調的管理團隊，包括高層和公司也在想，這個業務到底應該怎麼做，差異化是啥？總結兩點：1.是必須要堅持正确的戰略方向，不能去打價格戰。價格戰我們沒有任何優勢，我們必須把整個終端的、品牌的、結構的優勢發揮出來，這樣去拼。2.有好的戰略和方向，必須要有非常強的組織能力把好的戰略舉措去落地。空調新團隊來了之後的重點是對内啟動效率，對外去抓用戶的體驗。

在行業整體萎縮的情況下，公司聚焦抓用戶的能力，幫經銷商努力做起來。零售額增長一方面代表了本身零售能力的增強，同時也在清理因為前兩年整個的行業非常不好狀态下的一些曆史的遺留問題。空調我們現在不會去關注短期内壓貨數怎麼樣，還是關注整體零售的情況。

關于北美公司利潤增長目标

問：海外利潤率的水平跟惠而浦北美地區的差距還是比較大的，我們也複盤了一下惠而浦北美地區利潤率提升的過程，當時他們首先是大幅削減成本，然後在生産方面做了很多重組計劃，甩掉了一些生産成本比較高的産能，通過這些方式改善了營業利潤率水平，從5個點提升到了現在大概15個點。請教，海爾海外GEA利潤優化目标？

答：惠而浦供應鍊端優勢比較大，超級工廠，産能非常集中，這是惠而浦在美國很大的優勢。

從海爾來看，2017年收購完GEA之後，公司每年資本開支接近10億。

這兩年海爾在美國花了100多億，主要是做生産的集中，包括産能的提升、市場效率的提升，這對于GEA本身的幫助還是比較大的。

從整個産業來講，這些年廚電的盈利能力其實是不差的，但洗衣機和冰箱都是虧損的。公司目前冰洗的份額還是有一定差距，随着冰洗份額的提升，包括産品的改善，我們未來希望GEA的利潤能從目前水平不到7個點做到兩位數的水平，這是我們的一個目标。

長期目标：長期來看，去年利潤率是5.2%，未來三到五年，中高端的利潤率，包括收入，拉長來看保持一個雙位數。

今年的目标：整個海外而言，21年南亞比較差，受疫情影響比較大，這些區域能夠把整體海外保持中高的一個收入增長，盈利能力保持穩定的略有提升。

問：最近美國老百姓對耐用消費品消費力下降。第二美國房地産最近一路在下降，一路在走低，包括加息，短期海爾北美地區的收入增長會不會受到影響，未來增長目标？

答：去年我們收入增長18%，今年的目标是保持中高的增長，這個預算已經體現了這種影響，美國今年銷量肯定是負增長。考慮到通脹包括價格的提升，行業整個還會有2-3%增長，公司肯定是比行業要快，過去每年基本上是接近行業的兩倍，我們還是能夠去保持一個中高位數的收入增長，比行業快。

問：美國最近像沃爾瑪，Costco盈利大幅下降，主要因為通脹，人工、油價都暴漲，原來的明星企業都紛紛爆雷。海爾一季度是非常好的，不知道是怎麼做到的，還是影響滞後？

答：疫情以來，整個行業肯定有透支。主要是通過新産品、高端占比，包括新的産業去不斷地去覆蓋不利影響。今年我們就希望保持一個中位數的增長。

同時，通過價格策略的調整，包括高端的小衆，因為高端的增長還是比較不錯的，去年高端美國GEA旗下三個品牌是40%，今年Q1是30%。較好的增長對整個成本消化還是有一定的積極作用。現在高端占比都到了20%，比卡薩帝在國内還要高。

關于海外競争優勢

問：海外過去歐美家電市場行業的價格一直相對一般，增長的表現就是公司這邊消費升級近兩年的需求比較明顯，公司在歐美的競争優勢？

答：行業的産品價格天花闆高度，取決于公司産品的創新力度。十年前，國内的功能洗衣機五六千、七八千都算頂天了。但現在我們一年萬元以上的洗衣機賣幾十萬台，量很大。海爾在不斷把行業的天花闆往上推，從八千到一萬，到一萬五到兩萬到三萬，甚至十萬的産品也有了。公司在不斷地通過産品升級帶動整個的行業的升級，把行業天花闆往上推。

為什麼這些年我們在歐洲、美國增長比較快，核心從産品的研發的時間來講，歐美企業三年出一代産品，三年算快了。國内是一年出兩代産品，我們中國的産品創新力度是遠遠強于歐美的企業。我們收購之後，有了品牌的優勢，有了用戶流量，這些創新成果就能夠快速去轉化，這是第一。（這是最主要的）

目前從整個競争格局來看，相對于歐美企業，公司在産品的競争力、反應速度是不會差，隻會比他好。相對于本土企業，海爾本土化的布局和能力也比他們好，公司能夠處在一個比較好的位置上去快速抓住時機，不斷拓展我們的優勢。

另外從歐洲來說，跟美國不太一樣，22Q1以來海爾歐洲收入增長是7%（人民币口徑，這個彙率因素其實本币增長是百分之十幾），增長還是比較快的。在歐洲來看是幾個方面，一，電價上升，高端産品能耗效率高的産品反而是個優勢。二，這些年公司在歐洲的多品牌布局，後來快速轉線上的布局，抓住了機會。這些年在歐洲，滾筒包括大冰箱都賣得很好。産品賣出去之後積累了比較好的用戶口碑，21年在德國，海爾冰箱的均價都超過了當地品牌。在同等價格下，海爾的設計、功能是遠遠好于當地品牌的。高度差異化産品形成了非常好的口碑，口碑反過來又帶動了産品的進一步增長。在歐洲目前公司不是一個品牌是三個品牌，整個品牌矩陣比較豐富，打法比較明确。

問：東南亞過去對日、韓品牌認可度還是很高，公司的競争優勢在哪裡？

答：日系這些年全部都在收縮，包括産品研發，包括運營效率。

韓系還是比較強的，整體的研發實力，包括他們在當地的品牌沉澱和當地的供應鍊，我們還是有差距的。

公司的策略是：一，通過開發産品把整個的高端産品形象樹立起來。二跟當地渠道深入合作，把運營效率做出來。在印度，要求公司的人員一天必須要跑十個點，在當地通過最好的展台、最好的位置、最好的培訓、最好的形象，一點一點把整個品牌的競争力在終端傳遞和落實，我們再一點一點做出來的。公司對在這些國家市場增長的潛力還是非常看好的。

在同等價格情況下，我們目前産品的功能比韓系的好。公司是全球最大的冰箱公司，去年公司冰箱的收入就接近720億。

目前來看韓系規模有一定劣勢，包括整個品牌調性，産品的競争力都沒有以前這麼強，因為我們在起來，未來市場格局還是會有一些新的變化。

關于卡薩帝

問：卡薩帝的利潤率水平，包括毛利率、淨利率以及渠道加價率的水平。

答：卡薩帝整體毛利超過50%，去年經營利潤率18%左右，渠道的毛利分産品不太一樣，像廚電、中央空調可能會高一些，整體渠道的毛利比海爾要高差不多15點左右。

問：卡薩帝網點布局構成？

答：這兩年卡薩帝在各個同級市場增長都比較快，不光是一二線，三四線消費人群增長也很快。從22年來看Q1專賣店的增長50%。

問：高端品牌卡薩帝，22Q1和4月份的銷量情況？

答：22Q1卡薩帝整個增長還是挺超預期的。22年整個Q1我們整體的收入增長了32%，量增長29%左右。量是代表了用戶，量越多說明買的用戶越多，卡薩帝16年在整個的高端品牌精簡原創産品的體驗，包括圈層營銷形成的用戶口碑進入一個比較好的釋放期。卡薩帝的銷售90%都在線下，整個疫情對短時間内的銷售影響還是會有的。根據2020年的經驗，開始一、二月份增長非常快，到三月份就暫時往下走，但消費者隻是把購買時間延後了，未來疫情管控回歸正常，也不是特别擔心這塊的增長。

問：如何看待家電智能化趨勢？

答：卡薩帝産品百分之百都是智能産品，可以通過手機、wifi來控制，家電産品整體需求是綜合性的。就冰箱而言，最早是東西不壞，現在叫養鮮，能夠非常好的保持食品的新鮮度，包括像蔬菜冰箱裡放七天都不會壞，都保鮮如初。

現在智能不僅僅是家電産品的問題，我們叫高端品牌、場景品牌、生态平台，所謂的生态平台需要整個的智能家電跟生态方的産品能夠充分融合。智能化肯定是有趨勢，包括冰箱未來可以根據家人的健康狀态推薦食譜，然後食譜在冰箱可以實現一鍵下單。這些功能目前都是可以實現的，未來怎麼讓消費者體驗越來越便捷、越來越方便，肯定是大方向，而且未來家電産品的要求也會越來越多，能做這些事的企業會越來越少。

關于三翼鳥生态和渠道

問：三翼鳥目前客單值大概是什麼水平？

答：去年整個的單價範圍基本上在10萬到160萬之間，占比最低是30%最高是接近100%。坪效是傳統的專賣店的至少2倍，傳統專賣店可能1萬到1.5萬，這個店是在2萬到8萬之間。

問：三翼鳥套系中像網絡等硬件這些外部的生産方的占比大概有多少？

答：比較低。公司希望通過三翼鳥模式把整體的成套高端産品競争力，包括整個的供應能力建立起來。先把我們本身的能力充分先打造出來，然後再去逐步地去布局生态智慧場景。

問：家電上面智能化的電控顯控，有一部分都是自己設計自己生産的，以後會不會找第三方做降低成本？

答：産品的叠代、研發是需要沉澱的，這個能力必須是長在自己身上，隻有這樣才能夠自己有沉澱，基于自己的能力不斷成長。第三方我們可以去做資源的合作，但核心能力必須在自己手裡邊。

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