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作者:童夏Summer

前兩天，國内首個Costco在上海開業，僅5個小時就被迫暫停營業，停車3小時，“吃雞”（搶烤雞）半小時。首先被搶光的是茅台和五糧液，随後Parda、Chanel、Burberry等奢侈品牌被一掃而光，就連價值10.8萬元的愛馬仕（Hermes，以下品牌簡稱愛馬仕，公司簡稱Hermes）也被秒搶。

Costco被搶空的主要原因是其商品有保障且有些産品比市面價格優惠幾百甚至幾千元。而被秒搶空的這款包包屬于愛馬仕三大知名系列之一—鉑金（Birkin）系列，該系列的包包5萬元起，而這款包包的專櫃價格為8萬多，也就是說Costco的報價比專櫃價格高出近兩萬元。貴出兩萬為什麼還被秒搶？

因為配貨！

愛馬仕的配貨潛規則

配貨就是說，想買愛馬仕某個包包，必須購買一定金額的其他愛馬仕産品，如大衣、手表、首飾等等。

在上海，不深谙愛馬仕之道的小白在專櫃購買商品與配貨金額的比例多為1:1.2、1:1.3，資深愛馬仕粉再加碰到一個善良的SA（銷售）配貨比例也不會低于1（如果親戚朋友是愛馬仕SA，請自動忽略本文一切比例）。

也就是說10萬元的愛馬仕包包要配12萬-13萬愛馬仕其他商品。這也意味着這款8萬多的愛馬仕鉑金包，需要9.6萬-10.4萬的配貨，總支付金額為17.6萬-18.4萬元，而且還有可能在配貨支付完後，到期取包時面臨被SA以各種理由搪塞不給包的窘境。

在愛馬仕全球配貨的潛規則下，以皮革制品為主要産品的Hermes，近五年，配飾（除皮革制品及馬具外的其他産品）營收占總營收的比例都在40%以上，甚至在2015年高達53%。

來源：愛馬仕官網

2018年Hermes總營收為60億美元，固定利率下同比增長10.4%，其中，配飾營收占50%。

來源：愛馬仕官網

在全球市場中，大本營所在地的歐洲市場份額僅為32%，而以中國為主且除日本以外的亞太地區市場份額高達36%。

這樣看來，愛馬仕包包不僅自身創造巨大的營收，還帶動着其他産品的業績，尤其在中國。

LV、Prada等這些知名品牌隻有個别爆款會要求配貨，而愛馬仕的三大系列Birkin、Kelly和Constance沒有配貨根本買不到。

可見，奢侈品牌雖各有千秋，也分三六九等，你經常會聽到很多廣告稱自家産品是芒果中的愛馬仕、富士中的愛馬仕、車中愛馬仕，很少聽到西瓜中的LV或梨中的Prada，是什麼促就了愛馬仕在奢侈品界金字塔頂尖的位置？

皮革材料！

Hermes進化史

1886年1月29日，兩位德國人朱卡爾·木茨和戈特利布·戴姆樂獲得世界上第一輛汽車的專利權，标志着世界上第一輛汽車誕生。這意味着，在1886年之前全球最主要的代步工具是馬車，當時的法國也是如此。

1837年，法國巴黎無論是街頭巷尾、莊園城堡，還是鄉村野舍都會有馬，在這樣的背景下，這一年愛馬仕的創始人蒂埃利·愛馬仕（Thierry Hermes）在巴黎繁華的Madeleine地區的Basse-du-Rempart街上開設了第一間馬具專營店，為馬車制作各種配件。

憑借其精湛的技術和精美的皮子，巴黎城裡最漂亮的四輪馬車上都能看到愛馬仕馬具的身影，并且在當時赢得一級榮譽獎項。

在Hermes由一個地方馬具店進化到現在具有多元産品的全球奢侈品頂尖品牌的發展史中，幾乎每一代繼承人都起到了至關重要的作用。蒂埃利·愛馬仕的兒子就是愛馬仕"進化"的第一個轉折點。

1879年，蒂埃利的兒子查理·愛馬仕（Charles-Emile Hermes）将Hermes總店搬往巴黎著名的福寶大道24号，這個到處都是高檔品牌的地方，使得Hermes與當地貴族靠得更近，讓愛馬仕走出巴黎，走向歐洲各國，并成為一戰時期的馬具供應商。

而第二個大的轉折點是Hermes第三代繼承人，查理兄弟的兒子埃米爾-莫裡斯·愛馬仕。埃米爾對藝術、人文曆史充滿了熱情，并擁有許多私人珍藏，至今保存在愛馬仕博物館裡。

20世紀20年代，在埃米爾帶領下，Hermes将産品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等産品。

1956年，摩納哥王妃，好萊塢女星格蕾絲-凱利(Grace Kelly)為了遮掩日益隆起的小腹，買了最大尺寸的愛馬仕包來遮擋而名聲大噪，同年，Hermes接近摩納哥王室，征得格蕾絲王妃的同意，以她婚前的娘家姓氏Kelly來重新命名這款經典的愛馬仕手袋（1892年面世），這也是愛馬仕三大經典系列之一——Kelly系列。

20世紀60年代起，Hermes在第四代繼承人，埃米爾的女婿羅伯特·迪馬的帶領下，又陸續推出了香水、西裝、鞋飾、瓷器等産品。

1984年，英國女星Jane Birkin與愛馬仕（Hermes）首席執行官Jean-Louis Dumas在飛機上偶然相遇時抱怨說，她找不到一個足夠大的袋子來裝她女兒的奶瓶，所以Dumas設計了一個能滿足她需求的休閑包，取名Birkin（鉑金），火爆程度與kelly相當。

三大系列之一Constance 是以設計師女兒的名字命名，雖不如Birkin和Kelly，依舊一包難求。

為了緩解過度需求的困境，Hermès要求在半年内，每個IP隻能在BKC系列中購買一個。愛馬仕包包的這種過度需求不是饑餓營銷，而是其稀缺的“皮”。

愛馬仕的“皮”

愛馬仕皮革制品的原材料有牛皮、羊皮、蜥蜴皮、鴕鳥皮、鳄魚皮，甚至還有蛇皮，其中牛皮和羊皮為原材料的皮革制品較多。

秉着保護環境和生物的人道主義精神，與許多奢侈品牌，如LV等一樣，愛馬仕有自己的農場飼養牛、羊、鴕鳥甚至鳄魚。

為了更好地控制供應鍊上遊，愛馬仕還分别在2013年和2015年收購牛皮制革廠（Tanneried’Annonay 和Tanneries du Puy），全資控股鳄魚皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長處理珍稀皮革的Gordon- Choisy。

不過依舊改變不了愛馬仕包包供遠低于求的困境。2017年一款鳄魚皮為主料的鉑金包，在香港佳士得拍賣會以379261美元（現在折合人民币265萬元）成交，創造了一個世界紀錄。據悉這款包采用了啞光的白色鳄魚皮為主料，配有18克拉白金和鑽石。佳士得當時認為，這隻包包預期的拍賣價格在193332美元到257909美元之間，結果卻遠出乎意料。

鳄魚皮為主料的包包貴的原因很簡單，Hermes公司駕駛直升飛機從澳大利亞“偷”來鳄魚蛋，再進行孵化和農場養殖，由于鳄魚體型龐大，生長速度緩慢，存活率低，産量并不高，一個鳄魚主料的包包需要犧牲2-3隻鳄魚制作而成，一年隻能生産3000左右個，再加上制作的困難程度，一個鳄魚包等五六年是常有之事。

而且愛馬仕鳄魚包是有等級區别的，愛馬仕使用的三類鳄魚按等級高低分别為婆羅洲長吻鳄、尼羅河鳄魚、中美淡水鳄魚（也叫短吻鳄），以腹皮最貴，腹側其次，再次是背部和尾部。不過，奢侈品主流産品裡幾乎不用背皮，以上三種鳄都是“開背留肚”，保留珍稀、昂貴的肚皮。

所以愛馬仕包包貴且難求，這一現狀随着養殖規模的日益飽和，Hermès營收進入了瓶頸期。

塔尖的愛馬仕不被資本看好

根據微觀經濟學中消費者剩餘（消費者消費一定數量的某種商品願意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額）理論，愛馬仕包包的價格不可能無限增長。雖然Hermes已經在探索動物皮的替代品，但目前的主要材料依舊是動物皮，即使有強烈的市場需求，但其供給量不會有明顯的增長，整體營收就進入瓶頸期。

在美國，這種增長乏力的存量企業因為成長性較差，并不被華爾街的基金經理們看好。

那我們回過頭來看Costco 10.8萬元的愛馬仕鉑金包到底虧不虧？仁者見仁智者見智！

虧的原因是，專櫃8萬多，10.8萬元買下，有兩萬元是打水漂的；專櫃購買需要配貨，總支付額在17-18萬，但是多出的錢買到了實際的東西。

不過也不算虧，因為愛馬仕包包的稀有性，如果沒有大的損壞，使用兩年後，以8萬多元進行二手出售，因為稀缺性、不用配貨依然會被搶購。

你有愛馬仕配貨經曆嗎，歡迎文末留言說出你的故事。

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