山姆超市，中産的“面子”？

忽如一夜春風來，博主都去逛山姆。

如果你是一個喜歡刷短視頻、逛B站的沖浪達人，一定會發現，幾乎每個美食視頻博主都去山姆會員商店探店了。

這不禁讓人疑惑，山姆會員商店進入中國市場已經25年了，為什麼最近突然像新開業那樣，弄潮兒們都去打卡探店了呢？



在B站搜索山姆超市，能找到許多探店視頻。/B站

山姆會員商店明明是個超市，但在短視頻裡，仿佛成了美食廣場，人人都去山姆吃東西。

明明标榜着“高端會員制商店”，出圈的産品卻多是便宜大碗的食物，39.8元一隻的烤雞、68元16個的瑞士卷、89.8元一個的10英寸蛋糕、39元24個的麻薯……

看完這些美食博主的探店視頻，你還頓生自信——“咱也是逛得起高端會員制超市的人了”！

結果，當你親自來到山姆會員商店，才發現自己有多“貧窮”。



2019年8月，顧客在Costco排隊辦理會員。同為會員制超市，Costco在上海剛開業時也非常火爆。/視覺中國

山姆會員商店，真香？

似乎沒有人覺得，一家超市的明星産品居然全都是各種網紅食物，有什麼不妥。

畢竟民以食為天嘛。

芝士牛肉卷、整隻烤雞、瑞士卷、麻薯包、青檸汁……當你帶着提前做好的購物攻略來到山姆會員商店時，才發現自己進去前得先買“門票”。



山姆超市的網紅單品——牛肉卷。

山姆會員商店是一家會員制的超市，隻有成為會員，才可以進店選購，結賬前也需要先出示會員證明。普通會員卡會費260元/年，卓越會員680元/年。

值得注意的是，這動辄好幾百元的會員費不是預先儲值，不可用于消費。

也就是說，想逛山姆超市，還得先買一張幾百塊錢的“門票”。查了一下，260元都足夠去廣州長隆歡樂世界，将所有遊樂設施玩一趟了。

山姆會員商店收“門票”的底氣，在于其一直标榜的“優質優價在山姆”的承諾，主要體現在“高品質的商品、有競争力的價格、熱情高效的會員服務”。



在入口處、結賬處，山姆超市都有專人負責檢查顧客的會員憑證。/圖蟲創意

那麼，問題來了：花了幾百元辦會員，得花多少錢才能回本呢？

一位知乎博主算過這筆賬，在山姆會員商店的年消費得超過5000元以上，這張260元的會員卡才算辦得值。

所以，如果你是奔着山姆會員商店便宜大碗的“美食”去的，恐怕是要失望的。

山姆會員商店真正的目标客群，是一線城市的中産階級，換言之，就是有一定消費能力、追求生活品質的人群。



進入山姆超市，要經過這個長長的手扶梯，兩邊都是用來“教育”消費者的宣傳标語。

逛山姆的時候，常常給人“别無選擇”的感覺，很多品類僅有兩三個品牌可供選擇。

這正是山姆為會員提供的服務，普通超市通常有幾萬個商品供顧客挑選，而山姆隻會挑出約5000個的精選單品，為會員免除挑選商品的煩惱，節省時間和金錢。

優中選優的精品，自然要付出更高的“代價”。

普通超市賣的牛肉每斤三四十元，山姆賣的牛肉則往往要上百元一盒。當然，兩者的品質不在一個級别，在菜市場和小超市也根本買不到山姆提供的“高品質”商品。

所以，山姆會員商店還有一個别稱——“千元店”，意思是你随便進去買點東西，很可能就超過1000元了。



260元的會員值不值？不少探店的博主也是實話實說。/B站@小緊張的蟲蟲

而那些出圈的超高性價比食物，不過是用來吸引人流的“策略”。這個策略最成功的實踐，就是宜家裡從不漲價的1元冰淇淋、3元熱狗。

宜家相信，即便是習慣了來賣場吃吃逛逛、空手離開的顧客，也總有一天要購置家具和家居用品，這種消費習慣會引導他們繼續來宜家進行大宗消費。

正所謂“兵不厭詐”，通過“火爆”全網的低價超值美食，山姆吸引了一批又一批好奇嘗鮮的新客，并在他們心中種下了“種子”——這就是更高端的會員制超市，這就是中産階級的生活方式。



逛超市，也能成為一種身份的象征？/圖蟲創意

會員制倉儲式超市

有多好賺？

然而，對于山姆會員商店來說，這絕對不是“一夜爆紅”，而是苦心經營多年的成果。

1996年，第一家山姆會員商店落地深圳，距今已經有25年。當時，中國消費者根本沒接觸過付費會員超市，接受度并不高。

所以當年一同進入中國市場的會員制商場——萬客隆于2007年轉型商超、普爾斯馬特因資金鍊斷裂退出中國，僅有山姆會員商店、麥德龍存活了下來。

可以說，山姆會員商店用了二十多年的時間，等待中國消費者的成長，培養他們的消費習慣。

随着中國人民生活水平、消費能力的持續增長，山姆會員商店終于等來了它的“春天”。



山姆超市進駐江蘇省昆山市，市民熱情消費“擠爆”現場。/視覺中國

截至2021年9月，山姆已在中國開設了34家商店。根據沃爾瑪公布的2020年财報，山姆在中國的會員數量超過了300萬，且2-3年以上會籍會員續卡率高達80%。

也就是說，僅會員費這一項收入，就能為山姆會員商店帶來每年超過7.8億元的利潤。

先别急着驚訝，山姆會員商店的“财富密碼”可不止會員費。

首先，山姆會員商店的商品大多是大包裝，能用桶裝絕不用瓶裝。

薄利多銷的道理人人都懂，但換了個“家庭式消費”“獨家XXXXL”“多買多省”的噱頭，你可能就難以察覺了。

當你抱着“獨家XXXXL”的蝦片拍照發朋友圈時，根本沒想過吃不吃得完的問題。



買回家才發現，買多了。/微博

當你排着長長的隊伍，終于買到了心心念念的39.8元一整隻的烤雞、68元一大盒的瑞士卷的時候，你馬上呼朋引伴來一起享用，不知不覺中替山姆免費做宣傳了。

你心甘情願地花了更多的錢，山姆這個“批發商”也心安理得地賺到了更多的錢，真是“雙赢”呢！

其次，是山姆會員商店的倉儲模式，将倉庫和賣場合二為一。

标準的山姆會員商店層高9米，過道3米，足夠兩三輛大型購物車同時通過。上排是貨架，下排是商品選購架的倉儲模式，大大節省了從倉庫到貨架的運維成本。



山姆超市，就像是一個寬敞、明亮、帶空調的批發市場。

這樣的“性冷淡”大賣場，還能給年輕人新鮮感。畢竟，90後、00後大部分還沒去過批發市場呢。

最後，山姆會員商店的選址放棄了擁堵的市區，選擇開闊的、距離市區不是很遠的郊區，或者正在開發的新城區。

和宜家類似，山姆會員商店屬于獨立建築，不與其他賣場共存，這樣的選址最大程度地降低了場地成本。

隻是苦了“千裡迢迢”來逛山姆的會員們，每次來回都得一個多小時，怎麼能不多買一點呢？



在人山人海的山姆超市，購物也得眼疾手快。/視覺中國

會員制倉儲式超市“混戰”

誰是赢家？

可能很多人不知道，山姆會員商店其實是傳統零售巨頭沃爾瑪旗下的企業。

如果說山姆會員商店是“中産超市”，主打品質和服務，那麼沃爾瑪超市可以說是“平民超市”，追求“天天平價”。

兩家定位兩極的超市，如今的境遇也是兩極。



主打平價商品的沃爾瑪超市。/圖蟲創意

自2016年以來，沃爾瑪在中國共關閉了超過80家門店，其中大部分為大賣場，而山姆會員商店則像一匹黑馬，在中國市場迅速蹿紅，遍地開花。

近年來，受到社區團購、生鮮到家等新業務的沖擊，傳統零售業遭遇了前所未有的挑戰。

2020年，中國連鎖百強銷售規模為2.4萬億元，較2019年減少了0.2萬億元，同比減少7.7%，其中52家百強企業銷售同比下降，降幅15.4%。



2019-2020年中國連鎖百強銷售規模統計。/中國連鎖經營協會、智研咨詢

會員制倉儲式超市的爆紅，将線上零售搶占的用戶重新拉回線下，給困境中的傳統零售業帶來了一絲希望的曙光。

麥德龍、永輝、正大等傳統零售巨頭，乃至阿裡巴巴、京東等電商平台，都争相入局會員制倉儲式超市。

2019年，山姆的美國老對手Costco也進入了中國市場。首家Costco在上海開業後，僅用了37天的時間，就吸納了20萬會員，會員費收入近6000萬元。

2020年，盒馬悄悄成立了“盒馬X會員店”事業部，同年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業，全面對标山姆會員商店，會費比山姆便宜2塊錢，隻需258元/年。



盒馬曾直接打出“若比山姆貴，7天退差價”的口号。/視覺中國

2020年，“麥德龍PLUS”會員項目在中國25個城市上線，PLUS付費會籍199元/年。目前付費會員已近200萬人，麥德龍60%以上的零售額都來自于付費會員。

然而，遍地開花的會員制倉儲式超市，卻沒有給消費者帶來更豐富的産品、更多樣的體驗。

千篇一律的整隻烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及進口牛排、自有品牌牛奶等，這些山姆培育出來的爆款單品，幾乎成為了會員制倉儲式超市的标配。

會員制倉儲式超市看似模式簡單易複制，實際上是一門難做的生意。



三大品牌的會員倉儲式超市都有各自的優勢，競争激烈。/B站@互聯網那些事

來自美國的Costco和山姆，憑借自身成熟的會員體系、強大的供應鍊能力、自有品牌的成功運作，在中國開了個好頭，但如何厘清國内外零售市場環境的差異，通過本土化改造紮根中國市場，依然任重而道遠。

而對于新入局的本土零售商而言，比簡單的“山寨”、低價更重要的，是更高層次的創新。

正所謂“鹬蚌相争，漁翁得利”，會員制倉儲式超市的“混戰”對中國消費者而言，未嘗不是一件好事。

隻是在超市“内卷”的時代，想留住消費者，可不能光靠廉價的美食，得拿出點真本事了。

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