文 | 中童傳媒記者 拾伍

上半年疫情反複下，母嬰行業出現了同2020年疫情剛爆發時的一樣的情況。經濟萎靡，消費降級；保守消費，兜兒裡有錢也不敢亂花了；出生率下降，生孩子的人越來越少，整個母嬰行業一片哀嚎。

有業内人士透露，2022年上半年關店率達到了30%。

總結下來，就是母嬰店的日子越來越難過。老闆們抱怨開新客難，提升老會員的複購率更難。門店沒有生意，入不敷出，是導緻關店率提升的直接原因。

但需要注意的是，即使吐槽聲一片，中國每年仍然有超800萬的新生兒降生，依然有人在做他們的生意，而且還做得挺好。

究竟是誰做了他們的生意？

山西谷根孕嬰董事長李志恒曾在中童傳媒《影響力》直播欄目中透露，今年一季度全國母嬰生意下行的情況下，由于山西快遞停罷，光是線上那些從來沒有在谷根孕嬰消費過的寶媽，都被引流到線下，僅這類新客就來了1200多人。

所以說，母嬰店的日子難就難在老闆的思路，是否能适應日新月異的市場變化。

6月10日下午2點半，在《影響力》直播欄目中，馳亞科技CMO餘老獅做客直播間，與主持人王晨總編針對門店如何提升複購率、開新客進行深度交流。

開場10分鐘直播間點贊破1.5w，直播間熱度超1.4w，留言區熱鬧非凡，還有母嬰大咖在互動區積極讨論。

“陳列賣貨”的方式隻适用于深度分銷

在對話中，餘老獅講述了一個商業裡流傳的故事：“娃哈哈老闆宗慶後曾找過網易丁磊投資，但是當時丁磊不大看得起賣水生意，認為宗在吹牛。直到有一次丁磊帶着女朋友去到新疆阿爾泰的某一個村莊，女朋友想要喝可口可樂，結果在雜貨店裡隻找到了娃哈哈的非常可樂，心裡瞬間對宗慶後肅然起敬，娃哈哈竟然能把深度分銷做到這個地步。”

這個故事背後的含義是什麼呢？

實際上，傳統深度分銷的主要銷售場景，是以線下為主。深度分銷能把産品輸送到全國，乃至世界的各個角落，但傳統分銷更适用于标類産品。

需要注意的是深度分銷的局限性，分銷越深，品牌同終端門店的距離越遠。因為品牌能夠觸達的隻有每個區域的核心代理商，再往下深一層的終端零售沒有辦法做到完全管理。所以，品牌對于有多少個門店賣他們的貨，實際上是不清楚的。

所謂标類産品是隻需要把産品陳列在貨架上，消費者看到這個産品就能清楚的知道它的屬性和作用。比如礦泉水、方便面等，不需要用導購、促銷員進行專業分析、指導的品類，消費者有需要就會主動購買。

但母嬰行業不是！

母嬰消費者在選購産品的時候，不會在沒有聽說過的情況下主動去購買。因為他們不知道自己選的産品是否安全，是否有效果，對産品是否真的有需求，需要導購或者專業人員進行專業指導。

比較特殊的是，新一代母嬰消費群體既需要母嬰店的專業服務，同時也活躍在各線上平台上。

區别于其他行業，母嬰行業的很多門店老闆都能做到熟知每一位會員的信息。

事實上，伴随消費者叠代所帶來的是消費習慣的變化，國内互聯網正處于高速發展的階段，以85後為分水嶺，中國消費者有近50%的購物通過線上完成，這已然成為新消費者的特點。

也就是說，未來趨勢将會是線上線下一體化，這不單指淘寶天貓和線下店，還有更重要的是線上的小程序、微商城、社群，和線下的場景是一體化的。比如某産品做了雲店，讓線下小老闆在線上都擁有屬于自己的雲店商鋪。

從品牌的維度，綁定代理商，幫助終端門店，服務消費者。這也就是常說的——BC一體化運營。

餘老獅認為：“BC一體化就是解除深度分銷的局限性，不是深度分銷的升級，而是深度分銷的補充，是并列的關系。”

為什麼是BC一體化？

1、從場的邏輯出發

母嬰消費群體的消費場景發生了巨大的變化。

原來的場主要是線下門店，但是過于單一。現下消費者出門次數減少了，為了安全起見甚至取消了每天飯後遛彎兒的項目，所以進店率就更少了。

如果做到BC一體化的話，門店可以打造數字化孿生店——雲店或微商城。既然不能進店，還可以看手機。

不是每家門店都有自己的數字化系統，很多門店都是手工記賬。于是現在很多品牌都會統一購買雲店免費給到門店，開個賬戶就能使用。

這是品牌通過銷售場景的變化，對門店進行的賦能，以後就可以在數字化商店成交，和消費者多了一個觸點。

線上能做的創新可就多了!

最近内碼在母嬰行業極為火爆，如果品牌通過“一物一碼”掃碼後，轉入到商城界面，這才是真正的為門店賦能。消費者掃碼進入公衆号、商城後，可以參與豐富多樣的營銷活動，例如掃碼抽獎（抽盲盒/拆紅包/大轉盤/刮刮樂等）、會員積分、裂變分享等多種互動形式，即可獲得相應獎勵。

原來沒有“場”發生連接，一物一碼為品牌和消費者創造了“場”。這邊的場不僅是營銷的場，還有交易、服務、銷售以及運營的場。

2、從貨的邏輯出發

按照非标品的邏輯運營産品。

比如兒童粉，實際上消費者選擇兒童粉的購買邏輯首先從孩子自身的需求考量，比如孩子長個遲緩、用眼過度，寶媽就會根據不同的症狀決定買長高奶粉還是護眼奶粉。

舉個例子，喜貝高在BC一體化運營上，首先是品牌邀請權威的專家，輸出專業的育兒知識進行品牌背書；其次在營銷賦能上提煉了核心賣點，比如科普CBP初乳堿性蛋白的作用，在門店設計身高監測站，通過小程序記錄孩子的身高變化趨勢，再幫助門店直播，提供專業營銷解決方案的輸出；最後通過工具賦能，比如易拉寶、海報、數字化工具、長高小程序等完成整個閉環。

3、從人的邏輯出發

餘老獅認為：“隻有共同的利益綁定，才能一起到達終點。”

首先，前文提到，通過“一物一碼”的技術，為每個産品賦上獨一無二的營銷碼。C端消費者購買産品後，掃描營銷碼獲得活動獎勵積分，與産品自然形成一對一的綁定關系。

同時b端導購在消費者領取積分紅包時，也可掃碼并授權相關信息，進行積分領取和禮品兌換。同樣完成了與産品和消費者的強綁定關系。

最終的關系是：品牌通過産品，使用一物一碼牢牢綁定BC關系，驅動B端運營C端，C端消費越多對應b端獎勵越多，形成正向回路。

直接拉動了門店銷售活力和引流鎖客的動力，真正做到了BC聯動。

其次，打破品牌和門店對于消費者信息互不共享的常态。

通過9塊9引流包高性價比負利潤組合進行售賣，吸引大批消費者線上觀看直播并下單，下單後到店自提，給門店線下引流。一旦直播流量上升，微信平台給到流量扶持，更多消費者看到下單，打電話給到品牌客服領取。客服隻需将最近的門店給到消費者讓其到店自提，反向輸出。

餘老獅在對話中提到：“BC一體化一定會是未來的趨勢，消費者的購物習慣隻能越來越偏向線上，二者融合才能帶來更加繁榮的發展。”

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