【億邦原創】7月28日消息，在“潮起錢塘”第六屆全球跨境電商峰會上，安克創新副總裁、電商服務事業部總經理吳灼輝發表了題為《從中國品牌到全球品牌》的演講。他指出，随着競争環境的日益激烈，品牌出海難度在增加，企業需要做好本土化，産品符合當地消費者的消費行為和喜好，才能夠賣得好。

吳灼輝認為跨境電商經曆了三個發展階段：第一階段處于行業的紅利期；第二階段為穩定期，增速開始放緩；到了第三階段為成熟期，電商僅是一個渠道，相信品牌生意做大做強時候會向線下、垂類渠道發展，多渠道策略在某一些區域中會成為一個必然。

他提示到，當品牌秉持長期主義，将自身作為一個全球品牌長期發展時，任何時候出海都不晚。同時，企業當下要更多關注所處時代缺少什麼，将其補足後出海成功的概率會更高。“我們缺乏的是對本土消費者的理解和一系列本土化的機制、産品設計等。”他如是說。

吳灼輝認為，真正了解消費者需求才能把産品設計得更好。在安克創新内部，已經生成了一套基于消費者洞察的智能賦能體系。安克創新利用這套體系将大量的數據清洗之後，重點賦能産品、運營、市場、營銷、售後等闆塊。

據介紹，這一體系會将清洗完成後的所有數據進行歸類，會從品類細分、銷量占比、品牌分布、價格帶等維度進行拆解，品牌可以借此洞察其中的爽點、痛點、增長點。同時，對于品牌較為重要的一點在于，可以從全域角度抓住消費者呼聲越來越高的需求。

以門鈴為例，安克創新發現，由于隻有一個攝像頭，用戶通過智能門鎖無法看到地上的畫面這一痛點。同時從公域數據中進行客群透視，将行業客群、品牌客群、搜索客群中的客戶信息，從不同維度、不同深度進行拆解和處理，供研發團隊做參考。經過升級後，安克創新推出了帶雙攝的門鎖，用戶可以360度的觀察門口的環境。

吳灼輝總結道，産品創新的一小步，其實是洞察賦能的一大步。

他認為，大數據賦能主要解決三個問題：第一，你的消費者在哪裡。第二，消費者到底通過哪些渠道能夠看到你的産品。第三，消費者購買決策的點和路徑是什麼。

數據顯示，經過安克創新的大量洞察後，産品銷量實現4倍增長，成功打造了超過品類50%溢價率的4.5星的産品。這其中的底層邏輯在于，通過大數據賦能，挖掘消費者内心深處的需求，同時提供超過預期的産品。

據悉，“潮起錢塘”第六屆全球跨境電商峰會定于7月28日-29日在浙江杭州舉辦。峰會是由杭州市人民政府、浙江省商務廳主辦，中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區建設領導小組辦公室、上城區人民政府、浙江省電子商務促進中心承辦的高質量跨境電商行業峰會。峰會依托浙江制造業及跨境電商發展基礎，彙聚全球産業代表，聚焦雙循環新發展格局，探尋中國跨境電商發展的新機遇與挑戰。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經删節，或存纰漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

謝謝主辦方邀請我來到“上有天堂、下有蘇杭”的美麗杭州。我特别喜歡來杭州，有三個原因：第一，每一次來杭州我都能夠接觸到很多優秀的企業和他們共同交流、學習，我自己可以有很好的成長。第二，在這裡能深刻體會到杭州政府部門的奉獻和務實的精神。第三，億邦動力組織的活動質量都非常高，可以了解到很多新的東西。

今天也是談品牌的話題，企業出海終局還是希望能夠把自己的品牌帶到全球，而不僅僅是賣貨。相信在座的部分賣家也正在通往跨境的路上。首先介紹一下安克創新，我們最早是做亞馬遜起家的，當我們挖到第一桶金後開始轉型做産品公司。目前我們的産品銷往100多個國家，全球用戶有1億 ，除了早期充電寶、充電線也拓展了一些新的品類，包括掃地機、耳機等等，成功了打造了一些新的品牌。

每一次談出海的時候我會看大數據，我們看出海這個賽道，并且會用更長時間看這個賽道有什麼變化？出海時代我會劃分成兩個不同的時代：早期企業出海還是有渠道紅利的，不管是最早期的傳統外貿還是早期的類似安克的賣家，都是有紅利的時代，那個時候更多拼效率，看能否最快的找到符合這個渠道特性的産品，早年大家經常說，隻要你有一台手機，能夠拍照上傳，上架産品就可以賺錢。但是到了今天，好像都很卷，國内很卷，出海也很卷。事實上我個人認為今天這個時代是品牌出海的時代，我們今天依然還有一個紅利，就是國家的研發紅利，這幾年國家也在鼓勵創新、鼓勵更多的企業研發生産制造等等。我們實際上應該要有自信，在大部分的全球消費品類中，中國一定能夠生産出全球最好的産品。

但是今天的競争環境變得越來越激烈，信息越來越透明，所以出海的難度實際上是加大的，這個時候我們要很清楚地看到有好的産品之外還缺少什麼？我個人認為還缺少很重要的一個能力就是怎麼做好本土化，因為所有的産品一定要符合當地消費者的消費行為、喜好，才能夠賣得好。

我個人覺得跨境電商可能會有這樣的三個階段：第一階段，行業的紅利期。第二階段，行業的穩定期，盡管有些企業不大重視合規，但依然還是能夠通過組織架構及員工激勵等措施實現增長。第三階段，成熟期，也就是“落地”回到傳統行業經營階段，那就是成為品牌商。因為電商僅僅是一個渠道，而當你的生意做大做強的時候一定會向更多的線下、更垂類的渠道發展，多渠道策略在某一些區域中會成為一個必然。

（PPT圖示）5月份中國進出口數據順差非常大，整個出口的金額不斷增長。北美電商從2021年線下開始放開以後，電商占比有所回落，但是仍在增長。從宏觀來看，我覺得出海這個賽道還是一個很好的賽道，因為海外電商仍然持續增長。但是我們發現新的挑戰，做亞馬遜的企業會發現今年廣告成本、配送成本都在上升，所以無疑給企業增加了一些出海的利潤的包袱。

再看一個微觀的事情，去年IOS升級了，使用iPhone手機的用戶會有很大體感。今天如果下載一個應用，iPhone會提示你是否接受跟蹤，相信在座的各位大部分都會選擇不跟蹤，這就是IOS新版本在隐私方面做的很大升級，帶來的結果是什麼？廣告投放的成本上升。其中Facebook的廣告成本影響最大，其憑借IOS的用戶數據，所以投放很精準，但隐私升級以後我們會發現廣告不精準了，我們需要花更多的錢才能找到精準客戶。雖然安卓系統還沒有做升級，但我個人覺得美國的文化和體制是一脈相承的，可能在不久的将來安卓的系統也會升級，這個時候也會帶來谷歌廣告成本的提升。當大部分人發現Facebook廣告太貴的時候，大家都會來搶谷歌的流量，但是美國就4億人口，所以平均的廣告成本也在上升。

從宏觀來看我們覺得還好，中國持續的有強勁的出口動力以及需求，從微觀來看好像生意越來越難做，那到底我們應該怎麼做？

首先抛一個小的問題，你出海為了什麼？如果今天出海是希望能夠更快擴張業務，更快把規模做大、賺錢，這樣的出海我不大建議。因為各種成本在上升，你可能短期内賺錢不大容易。但是如果我們是有長期主義的心态，真的想把品牌作為一個全球品牌發展，任何時候出海都不晚。而當下我們要更多關注今天所在的時代缺少什麼，要把這個功課補上。把這個事情做好了，相信你出海成功的概率會更高

前面講到我們缺乏的是對本土消費者的理解，所以我們今天正式到我的第二部分，聚焦消費者來看出海的一些新的探索。我們内部有一個體系，一套基于消費者洞察的智能賦能體系，這也是安克這兩年來花了很多的人力、物力、精力做的事情。我們認為隻有真正了解消費者需求才能夠把産品設計好。這個體系首先肯定也是基于大數據。那它和傳統大家找第三方買的報告有什麼不同？最大的不同點就是我們把這個數據從死的變成活的，持續讓這些數據賦能生産、研發、設計、營銷等環節。

（PPT圖示）這個不多講，本質就是我們會抓住全網公域數據。歐美國家對個人隐私非常看重，不建議大家通過不大正确的途徑找到客戶的隐私，這樣生意不長久。其實今天很多數據都是公開的，例如消費者在社媒公開的圖片、文字等，這些都是你的數據信息。怎樣把這些信息搜集回來做清洗、過濾，變成能夠給你在整個商業決策中有用的信息，這個才是這個體系的最精髓之處。

當我們做了大量的數據清洗以後，重點就是對産品、運營、市場、營銷、售後幾個闆塊賦能。比如說門鈴，這個賽道很卷，安克涉及這些産品的賽道我們内部說都是“前有狼、後有虎”的賽道，怎樣破局？作為中國的消費者如果買智能門鈴的時候，肯定會想攝像頭是否特别清楚等等，會玩一些中國人思維。但是如果今天還是按照國内産品開發的想法，不了解本土文化，可能開發出來的産品會不符合消費者的認知。

那我們說大數據體系是怎樣賦能的呢？首先，會把所有數據清洗完成以後歸類，第一階段做行業洞察的時候從品類的細分以及銷量占比、品牌分布、價格布局等進行拆解，同時會洞察品類的爽點、痛點和增長點。亞馬遜也有很多數據，以前我們會把消費者在亞馬遜上的評論拉回來看，然後把這些痛點改掉。但我們還可以從全域的角度來挖掘消費者的呼聲，這個是我們認為很重要的點。

舉個例子，其實很多用戶會在公域的評論中說我的包裹派送成功了，但是不知道包裹放在哪裡了，或者包裹丢了。當我們通過大數據分析洞察快遞員的投遞習慣時，發現美國大部分是獨棟House，快遞員派件時按門鈴家裡沒有人的話，就會把包裹一丢就走，我們從這個裡面深挖到市場上95%的産品，包括亞馬遜、線下的産品，針對門鈴産品隻帶一個攝像頭，一般隻能看到平面畫像，地上的畫面是沒有的，所以我們抓住了這樣一個痛點。通過從公域數據當中做客群的透視，把行業客群、品牌客群、搜索客群從不同維度、不同深度把客戶信息做拆解和處理，給研發團隊做參考。在我們的産品應該賣給哪一類消費者的問題上，我們會對産品人群做一輪洞察，進行用戶定位，了解不同收入人群對于産品的不同心理價位，對産品的期望，當這些信息都搜集完成以後，我們就能精準定位用戶人群。此外，這個門鈴上還有很多新的功能，今天講的主要的功能就是加了一個攝像頭，對于産品端來說其實不難，在設計産品各方面并沒有什麼特别難的技術難題，但是我們經常會說這個叫做産品創新的一小步，是洞察賦能的一大步。基于對快遞員的洞察，我們推出一款帶雙攝的門鈴，同時上線以後通過大數據進行廣告投放賦能，包括所有的關鍵詞投放、數據做成可視化，讓運營的同學更好的、更精準的結合銷售的策略，把廣告投放的更加好。在跑了半年以後，整個數據上廣告效果提升15%。

最終在營銷方面，我們看到了并且成功解決了用戶的痛點，把門鈴的雙攝賣點進行傳播。此外，用戶還是會希望門鈴可以報警，陌生人過來要報警，所以開發一個功能對熟人臉做記錄、做識别，當你朋友來手機上不會有報警。還可以對動物和人做區分，美國環境比較好，經常有小松鼠蹦來蹦去，有的時候會誤報警，所以把人像和動物做區分，減少誤報警，還有雙攝帶來的監控效果，可以360度監控門口環境，這個時候即使包裹放在隐蔽位置也可以監測到，所以把這些場景用本土化的營銷方式傳遞給消費者，他們就很容易理解門鈴有這樣新的特色。

我們剛剛了解到Facebook、谷歌各種廣告都在上漲，通過大數據賦能會掌握這幾個重要信息：第一，你的消費者在哪裡。第二，你的消費者到底通過哪些渠道能夠看到你的産品。第三，我們的消費者購買決策的點和路徑是什麼。當大數據解讀完成以後，你對廣告投放的精準度提升了，品牌溢價能力也提升了。這恰好是因為我們找到的人群是我們想要找到的人群。

除了營銷之外，大數據賦能是貫穿整個産品生命周期的，所以我們還會對于産品的整個叠代進行賦能，包括會追溯這個産品上市以後客戶流失的時間以及原因是什麼，把這些流失的原因進行深挖，并且反饋給研發，可以更好的叠代産品。同時能把更好的大數據賦能給售後客服團隊。相信在座的各位賣家一定知道，在新品上市之初，首先你會讓産品經理給客服培訓，客服就會根據你的産品的輸入作為他們的輸出，但是複雜産品客服人員沒有辦法特别好的和消費者溝通，而大數據會從公域的角度幫助這些客服人員更好的理解美國消費者對産品的訴求點是什麼樣的，應該怎樣回複是更能讓消費者理解的。

當我們做了大量洞察之後，産品星級由一代産品的4.1星上漲到4.5星，銷量也是有了4倍增長。通過大數據賦能，把消費者最深的内心需求找出來，同時提供超過預期的産品，讓我們成功打造了超過品類50%的溢價率的4.5星的産品。

講到這裡，大家會想這個賦能體系是安克獨有的，是否能夠給其他品牌賦能？答案是肯定的。我們也在給一些對外的合作夥伴，包括中國假發品牌、韓國美妝品牌和美國的保健品牌做賦能。當用大數據賦能以後，廣告的花費，産品溢價，整體品牌的複購率都有很不錯的提升，因為整個電商體系當中很多邏輯是相通的，那我們也是希望能夠用這樣的體系幫助到我們合作夥伴，實現共赢。

我今天的分享就是這些，希望所有中國的企業一起在新的時代聚焦消費者，同時堅持長期主義，攜手出海，共創未來，謝謝大家！

注：文/億邦動力，文章來源：億邦動力，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。

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