一

招商原則

1.地産先期的開發模式直接關系到招商工作的主要内容，招商的重點是半主力店和中小商家，商業地産招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業态進行統一設計和管理，我們要充分考慮不同業态之間的互補促進作用。

統一運營四個方面的内容：

統一招商管理、統一營銷、統一服務監督、統一物管；其中統一招商管理、業态管理又是後面三個統一工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定着後期購物中心商業運營的管理能否成功。

二

招商基本原則

1.要維護商業地産的産業經營黃金比例。業态比例是零售、餐飲、娛樂 55：20：25 是産業經營黃金比例，招商要注意維護和管理好這個經營比例。

2.要維護商業地産的統一主題形象和統一品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已确定的經營主題和品牌形象。

3.商業地産招商目标要能夠在功能和形式上同業差異、異業互補。簡單地說，同業差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。

4.招商順序原則。核心主力店先行，輔助店随後的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

5.核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。

核心主力店的招商對整個商業地産的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個商業地産的順利招商與管理。另外，核心主力店對于人流也起着關鍵的作用，其布局直接影響到商業地産的形态。

購物中心特别是大型商業地産的核心主力店适合放在經營軸線的端點。

6.特殊商戶招商優惠原則。

“以點代面，特色經營 ”是購物中心特别是超 大型綜合性購物中心的經營特點。

特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對它們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。

7.統一招商的管理要充分體現和強調對商戶的統一服務。

統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。

這個“統一服務“不但要體現在思想上和招商合約中，更要體現到後期的營銷管理中，商戶最渴望的是赢利。

三

招商目标客戶主次分明

1.确定主力店群有助于穩定整個項目的經營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展。

2.知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

3.主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入，在确定了主力店群之後，再确定中小店群，小主力店會出現很多租金高低懸殊，租期長短不一的情況，中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。

引入大型的主力商店群成功經營的主力店對購物中心的成功經營有很大的促進作用。

其一，可帶來穩定的租金收入，保證經營的穩定性。

其二，能夠吸引衆多的消費者，增加人流量，幫助其他品牌專業店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。這是一種集聚效應。

其中的第二點顯得很重要。

a.大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而隻有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場穩中有升的租金收入。

b.主力商店群一般由若幹家大型的品牌店組成，多數以知名度較高和有良好業績的大型超市、百貨或其他服務、娛樂機構等業态出現，經營面積占全場營業面積的1/3至1/2 。當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大的經營風險。

四

招商的時間

地産商業的招商時間相對較長，從業态組合确定開始至項目全面業，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

a.主力店群的招商集中在項目業态組合之後、規劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設期間。

b.由于主力店群決定項目産品的形式，在産品形成之前，發展商需确定主力店群，并按其要求設計、建造相适應的産品——商業設施；而中小店群則對形成後的商業設施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之後才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。

五

招商難度

1.項目建設期較長，主力店群對項目業态變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

2.裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在适合的場地發展新的分店。

3.功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特别是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。

在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也是考慮重點。

4.營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

六

招商技術

1.招商人員需具備豐富的零售服務知識。

a.招商人員必須熟悉商品或服務的類别及特點、商品或服務組合理、價格面、産品線、房地産開發、物業管理等相關的基本知識；

b.掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理；

c.了解租賃、消費、産品、銷售等相關的法律法規。

2.招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力。

a.由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；

b.在招商前期，主力店的招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業 物業的歡迎，其在某一區域内選址的機會也較多，因而要在了解競争對手之後制定出吸引其入駐的條件和談判策略，并争取同時分别與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件。

3.需合理的招商推廣策略。

a.招商推廣的好壞将影響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合招商策劃内 容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等内容進行招商推廣策略的制訂和實施，以保證招商工作少投資，高效率。

七

商業地産招商特點

商業地産的招商具有如下三大特點：

①招商時間長

商業地産的招商時間相對較長，從業态組 合确定開始至項目全面營業，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。

（1）主力店群招商

主力店群作用主要有四個：

a.有助于穩定整個項目的經營。主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展。

b.有助于整個項目的銷售。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。可彌補主力店群租金低，投資回收期長而導緻的前期收益不盡人意。

c.有助于增加消費群體。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

d.有助于提高租金收入。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

（2）中小店群招商

中小店群的作用主要有二個：

a.業态組合需要按業态組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈内不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

b.項目主要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。

八

商業地産招商誤區

1.盲目定位，不切合實際

為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發商往往對項目的定位人為拔高，理智的做法是根據項目所在地區消費的主力群體和居民的收入來決定如何定位，定位過高或過低，都會和周圍的消費環境不協調，定位過低會損害開發商的利益，而定位過高，則會造成商家今後的經營成本過高，不敢問津。

2.缺乏整體招商規劃

商業項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以“滿租 ”為原則。在項目開始招商前必須明确招商目标，包括招商業态的組合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商規劃指導招商工作的進行，而不至于隻要想進來經營就直接 “招”進來，形成一個“大雜燴 ”。

3.招商期望值過高

望值過高的表現首先體現就是在租金上。在定租金價格的時候首先考慮的不應是自己的利潤，應該先考慮經營者，隻有經營者生存了，商場才能生存。

4.單純依靠廣告招商

招商針對的是特定的經營者，而單純廣告是具有普遍性的沒有特定的針對性。很多開發商認為廣告是唯一的手段，隻有通過廣告才能完成項目的招商。

招商的關鍵是溝通，是不能坐在家裡守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導緻接觸招商的客戶面少，自然招商就成問題了。

5.過分強調市場環境的影響

現在競争是比較激烈的，很多地産開發商在感慨市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環境的影響，不能正确地分析自己的優勢和劣勢從而制定有效的招商策略。

競争激烈确實是目前整個行業的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明着機遇越來越多。

6.缺乏持續經營的商業管理觀念

很多開發商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是一個很大的誤區。其實客戶進來隻是商場開始的第一步，如何持續的經營商場才是最為關鍵的問題。

開發商招來了客戶，還要注意協助客戶經營，客戶生存得越久，商場就越旺，以後招商就越容易，升值也就越快，不然客戶做了一段後紛紛流失，再招商就非常的困難了。

7.招商工作欠缺執行力

制定再完美的招商細節，如果沒有完善有效的執行力，就如空中樓閣，無從談起。招商執行要強化“言必行，行必果 ”，推行招商負責制。

另一方面，招商人員必須是專業人士，并針對項目進行專項培訓。沒有經營方面的專業知識與客戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經營者的角度解決問題，導緻客戶對項目信心不足，使招商工作舉步艱難。

九

商業地産招商工作的操作要點

1.市場調查

市場調查是招商工作的第一步。需進行兩方面的調查，它們決定着項目的發展和前程。最先要做的是對目标所在市場的調查，這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等等；

另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業态、經營狀況、租金水平、經營面積等。

2.項目分析

項目的分析包括項目産品本身的分析和市場分析：項目的物業形式分析（街鋪、商業群樓、綜合市場、商業街、社區商業等）；物業産品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓層）；市場分析（租金、租期、優惠辦法）。

這部分要考慮的是項目适合引進怎樣的商家，将來要做成怎樣的一個商業物業，怎樣才能制訂合适的招商政策等。

3.商業定位

在對項目進行商業定位時，要充分考慮到 項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平等因素來決定你經營什麼類型的産品，是中檔還是高檔還是更精細一點的東西，隻有定位準确，才能在招商過程中找準目标，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。

4.業态組合

業态組合首先要明确各種商業形态的分類，再根據各分類的特點進行業态組合。

如商鋪的分類主要有：商業街商鋪、市場 類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不同分類需要不同的業态組合，餐飲、百貨、電子、服裝等經營業态如何組合排列，都是需要重點考慮的問題。

5.招商推廣

業态布局劃分之後，就要根據這個布局劃分來進行招商。

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