作者/王半仙

　　在剛剛過去的金雞電影節上，沈騰是最忙的人，不僅有着主持的重任，還要“飛奔”走兩部主演電影的紅毯。

　　不過現在距離這兩部電影的上映日期還有很久，滿懷期待的觀衆們将目光投向了沈騰的另一部新片《三個金币》，講述了一位實習天使用金币幫助人們實現願望的幽默故事。

　　12月原本是觀衆借着傳統的賀歲檔熱鬧一把的日子，但因為衆所周知的原因，當下的電影市場還未完全複蘇，12月院線排片并不算熱鬧。《三個金币》的普惠式免費觀影，實際上給觀衆提供了歡樂的機會。

　　而這背後其實是淘寶的一盤“大棋”。因為《三個金币》的上線檔期是“淘寶賀促檔”而非“賀歲檔”，是淘寶專為雙12打造的電影檔期，用一部歡樂的影片給用戶内容享受，同時為淘寶雙12帶來認知标簽和流量。

　　過去淘寶雙12其實一直面臨着比較複雜的營銷環境，再加上集團并未大力推廣，導緻淘寶雙12難以在用戶心智中留下獨特印象。

　　為了打破這一困境，淘寶避開了當下市場中常見的晚會、代言等形式，用一個電影檔期為營銷節點，以内容的力量塑造用戶認知，同時實現為銷售助力的目标。

　　在“賀促檔”之前具備廣泛認知的電商營銷節點是貓晚，“賀促檔”将如何成為新的購物節标識和流量入口呢？

　　淘寶打造“賀促檔”，讓雙12擁有歡樂标簽 長久以來，雙12都被叫做電商營銷的第二戰場，但大衆可能隻記得第一。

　　這也就意味着，淘寶想要打響雙12節點，在一衆電商中突圍，面臨的是更加艱難的營銷環境。

　　因為首先雙12本身就處在一個比較尴尬的時間段内，年底消費市場中促銷活動非常密集，大大小小的營銷節點不斷。雙12在雙11和春節兩個重要的促銷日期中間，客觀上來說被分去了不少的用戶關注度和消費預算。特别是今年雙11又拉長了戰線，用戶下單之後常把“吃土”、“省錢”挂在嘴邊。

　　淘寶雙12首先要解決的就是雙12這一節點本身的存在感問題，接着就是确立淘寶在雙12的統治地位。

　　相比較天貓在雙11電商混戰中的領先表現，雙12雖然是淘寶首創，卻一直存在被其他電商平台乃至本地生活服務機構“借用”IP的情況，當然這也和過去淘寶并未大張旗鼓的宣傳雙12有關。

　　但俗話說困難也是機會，淘寶雙12項目主創團隊向娛樂資本論表露了決心：“我們希望今年做一個好的開端，做出淘寶雙12的差異點，讓用戶記住。”

　　雙12所在的12月份是一年的最後一個月，大衆常常懷有希冀下一年的普遍情感，并且也希望12月能夠平穩度過，給一整年一個好的結尾。特别是今年全國人民都受到了疫情波及，“說實話今年是比較難過的一年，我們希望能在最後一個月給大家一個歡聲笑語的雙十二。”團隊說道。

　　于是“歡樂”成為淘寶雙12最想為用戶帶去的情感體驗。

　　而用什麼承載“歡樂”呢？

　　這就要考慮到“差異點”的問題，淘寶雙12不願意照搬市面上已經泛濫的營銷模式，轉而尋找更加老少鹹宜的内容載體，電影恰好屬于此類，并且無數的例子已經證明，電影既有當下的話題爆發能力，又能在用戶心中産生長尾記憶。

　　在“歡樂”和“電影”的基礎上，淘寶雙12首創了獨屬于電商的電影檔期——賀促檔。賀促檔對标賀歲檔誕生，都是希望能夠在下一年到來之際，用優質的電影内容博用戶一笑。并且淘寶雙12團隊希望将賀促檔變成真正的電影檔期，每一年都為用戶帶來優質的影片。

　　隻是“賀促檔”在歡樂之外，還有着電商的銷售屬性。和雙11的疊貓貓遊戲一樣，淘寶雙12也有着自己标志性的互動遊戲“淘金币”。團隊告訴娛樂資本論：“淘寶每逢大促都會對淘金币進行升級，今年升級後的遊戲玩法會在最後讓用戶通過抽獎瓜分純金金币。”

　　這樣一來，在淘寶世界中，金币就成為了幸運的象征。從“淘金币”的互動遊戲出發，賀促檔誕生了第一部喜劇電影《三個金币》。

　　網羅沈騰、羅永浩、朱一旦，《三個金币》要博你一笑 “我真的很想當小天使。”

　　《三個金币》預告中的這句話配上沈騰标志性的嗓音，即便沒有刻意搞怪也足以讓人産生笑意。

　　是的，《三個金币》是個不折不扣的喜劇片，并且還帶有奇幻色彩。“見習天使”沈騰要幫小男孩考100分、幫小姑娘找到真心人、幫創業者拉到投資，每一項都不是個簡單的事。

　　而沈騰幫助他們實現願望的過程中，由于堅守自己作為“天使”的理念，導緻投訴不斷，誕生了許多令人發笑同時引人深思的故事。

　　留心預告的觀衆還會發現，片中出現了羅永浩和朱一旦兩位知名人士，其中羅永浩的角色留了個懸念并未揭示。而朱一旦則颠覆西裝革履的“老闆”形象，出演了一位蓬頭垢面的流浪漢。

　　這三位演員的搭配在傳統電影中其實是很難見到的，但他們之間産生的化學反應卻很讓觀衆驚喜，這就要談到淘寶雙12團隊的選角準則了。

　　“我們希望‘淘寶雙12’是一個全民節日，要更接地氣，更貼近人民群衆，所以沈騰是我們的首選。他是國民級的喜劇演員，有着平易近人的氣質，最适合全民淘寶節的概念。”

　　而羅永浩和朱一旦的出演則是出于角色契合度和話題流量的雙重考慮。其中羅永浩身上有着強烈的電商屬性，和淘寶雙12有着天然的鍊接，并且因為羅永浩曾表示要拍《真還傳》，邀約他的過程實際上也是在幫助他提前圓夢。

　　在演員外，《三個金币》的幕後團隊也堪稱豪華，本片導演是曾拿下過金像獎最佳導演的曾國祥，拍攝團隊是電影《奪冠》和賀歲短片《三分鐘》的團隊，而制作人則是擔綱過《七月與安生》和《少年的你》的許月珍。

　　這麼一個卡司和幕後團隊碼起來并不容易。團隊透露：“我們一開始期望的導演和演員就是曾國祥和沈騰，但中間其實經曆過非常多的變動，最終才在團隊的磨合和努力下達成了合作。”

　　《三個金币》組盤過程如此曲折的底層原因，實際上是因為拍電影不是拍廣告，無論在流程還是邏輯上都不相同。“我們過去拍廣告片的時候，找好演員和廣告導演立馬就能開拍，但做電影時，發現要先磨劇本，我們團隊準備了好幾個本子最終定下一個之後，才發現演員和導演還要匹配檔期，同步确定。”

　　團隊袒露，淘寶雙12團隊其實是用以往拍廣告片的時間拍了一部微電影，挑戰了“不可能完成”的任務，走了電商平台營銷團隊沒走過的路。

　　不過這也是在淘寶雙12“賀促檔”普惠歡樂理念下的必由之路，“這不是一個商業目的很強的廣告片，我們要保證這部電影的品質，真正做到用内容普惠大衆。”

　　在淘寶官方微博發布的預告下，全是“期待”、“要看”的留言。

　　用電影獲取用戶關注，“賀促檔”能否對标“貓晚”？ 賀歲檔作為華語電影首個成熟檔期，至今已經有近40年的曆史，在這期間誕生過無數票房和口碑兼具的力作，比如香港影壇的《家有喜事》系列和内地市場的馮小剛賀歲經典。

　　觀衆們在年底走進電影院就是為了看一部能帶來笑聲的喜劇電影，于是歡樂和輕松是賀歲檔最大的特征，區别于其他暑期檔、國慶檔等檔期，擁有者獨特的情感和類型特色。

　　而這一次淘寶雙12推出了對标賀歲檔的賀促檔，實際上是一件非常讨巧的事情。因為賀歲檔已經在用戶心中有了強烈的情感傾向和心智影響，賀促檔的口号在面對用戶時，幾乎不需要認知教育的時間，能夠直接承接用戶對賀歲檔的情感轉移。

　　賀促檔的先天優勢，就在于足夠簡單、易理解和易記憶。

　　賀促檔的後天潛力，則在于淘寶雙12團隊對賀促檔的定位。“賀促檔是淘寶雙12營銷中最高潮的節點，我們希望它變成淘寶雙12的标識，就像貓晚之于雙11。”

　　今年是淘寶賀促檔的第一年，為了保障首部影片《三個金币》能夠給觀衆帶來良好的内容體驗，淘寶雙12團隊其實非常克制，沒有做太多商業化的植入，隻在劇本中合适的地方進行了一些呈現，甚至可以稱作是來自阿裡集團的小彩蛋。

　　比如天使大樓外的星系軌道實際上是快遞軌道，比如沈騰幫人實現願望時使用誇克搜索，比如相親男定制了淘寶的各種語音服務，這些點在影片中可以讓觀衆會心一笑。

　　這和貓晚給觀衆帶來的沖擊是完全不一樣的體驗，淘寶賀促檔利用了電影的内容形式，潛移默化的影響觀衆對于淘寶雙12的觀感，更加強調歡樂、草根、普惠理念的傳遞。

　　從營銷角度來考慮，貓晚作為一台晚會将曝光壓縮在四個小時内，有着話題集中爆發的優勢。而賀促檔則在時間跨度上更長，能夠切分為不同的節點，以免費優質的電影内容吸引用戶在賀促檔内持續關注淘寶雙12。

　　并且電影口碑的長尾效應不可忽視，《三個金币》的優質内容引發的用戶好評，能夠不斷為賀促檔和淘寶雙12的影響力舔磚加瓦。

　　“今年是賀促檔的開始，但我們會一直做下去，明年、後年，觀衆都能看到淘寶雙12認認真真做出的影片。”

　　賀促檔作為一個電影檔期，實際上也有着比晚會更強的開放性，能夠容納不同的參與方百花齊放，淘寶雙12團隊也對此保持着積極的态度：“如果其他品牌想要一起玩，我們是非常歡迎的。”

　　雖然和貓晚是兩種截然不同的營銷模式，但賀促檔表現出了不小的市場潛力，未來或許有望和貓晚并駕齊驅，成為又一個電商促銷節日的标志性事件。

　　不過在見證“賀促檔”誕生的同時，用戶和從業者們也可以登錄淘寶搜索“三個金币”，體驗一把電影裡的幸運金币。

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