張偉丨新世相創始人

文/方浩

在新世相讀書會上線之前，知識付費領域的競争一直處于一種斯斯文文各家自掃門前雪的狀态。直到一周前，新世相推出知識付費産品「新世相讀書會」。

産品上線不到一周，就遭遇了「友商」緊張的「戰役式」挖角。随後，新世相創始人張偉在朋友圈予以證實，首席品牌官邵世偉更是直接點出「新世相讀書會作者被羅振宇老師的得到定點搶奪」。

張偉的新世相和羅振宇的羅輯思維，兩個此前在新媒體領域的創業旗幟，在先後進入知識付費領域後終于要開始全面競争了。和其他風口行業比，一直以來稍顯平靜的知識付費行業或許從此以後要熱鬧起來了。

據新世相首席品牌官邵世偉介紹，新世相讀書會上線兩天後，便開始陸續有作者反饋，遇到了得到高價搶奪，開出的價格遠高于得到平台上自身作者的稿酬。

「但是幾乎沒人被挖走，留下的原因主要是新世相讀書會在保證高質量内容的同時還有着更高效的生産方式，從而保證了作者更加有保證的優厚收入。」邵世偉介紹。

過去一年，知識付費是個不大不小的風口。說它大，是因為僅僅打着知識付費旗号的新創公司就有幾十家，有的從内容本身切入，有的從平台切入，有的從經紀中介模式切入，拿到兩輪以上投資的不在少數。這還不包括像喜馬拉雅、得到、十點讀書這種轉型而來的知識付費平台。

說它小，是因為真正度過生死線的沒幾家。新創公司要解決流量問題，轉型公司要解決留存問題。這是過往所有知識付費平台的兩大命門。

新世相讀書會上線的第二天，我和新世相創始人張偉一邊喝咖啡一邊聊了聊知識付費。張偉說，這個産品，新世相足足準備了半年，光是兩個核心崗位的人選，他就挖了4個月。

先說這個産品是什麼。既然是知識付費，首先當然要花錢：會員費一年365元，相當于每天一塊錢，享受新世相安排的12位名家提供的讀書服務。比如石黑一雄剛剛獲得了諾貝爾文學獎，新世相會找一位國内最熟悉他的專業人士給你講解他的作品。

請牛人給你讀書、拆書，這個模式并不新鮮，幾乎每個知識付費平台都有人在這麼做，但能做好的不多。做不好的原因，用個不太恰當的比喻，是「驢唇不對馬嘴」。

每一個互聯網産品或者媒體品牌，都是一個流量池子。這個池子是長江還是太平洋，就決定了它是淡水還是鹹水。淡水隻适合鲫魚、鯉魚生存，鹹水隻适合海鮮生存。把帶魚放到長江，或者把鲫魚扔到黃海，都是「驢唇不對馬嘴」。

一些本來是靠郭德綱相聲、三國評書起家的内容平台，非要把講交響樂的大咖請來大談陽春白雪；一些專注情感話題的平台，非要把搞創業的、做投資的請來教人怎麼賺錢。咖們錯位了，給咖們匹配的流量也錯位了，彼此都難受。知識付費的續訂率不高，也就不足為奇了。

張偉把知識付費的本質理解成「高效吸收有價值的知識」。高效是什麼？就是足球迷直奔體育場，籃球迷直奔體育館。用戶為什麼而來，TA心理最清楚，不需要時間考慮、甄選。那什麼是「有價值的知識」呢？足球迷看梅西、C羅比賽，籃球迷看詹姆斯、庫裡比賽，不存在足球迷看籃球明星、籃球迷看足球明星的錯位。

那麼，新世相到底是足球場還是籃球場？是長江還是太平洋？其實這是一個身份問題，如果把新世相這個品牌視作一個「民族」，什麼樣人才會認同它？張偉說，新世相做了兩年，做的項目很多，其實一直都是有意無意地在做一件事：抵抗城市焦慮。

新世相圖書館、逃離北上廣、丢書大作戰、青春版紅樓夢和鮑勃迪倫詩歌集出版……無論是内容、活動或産品，都是給用戶提供一種「成長陪伴」，從而消解焦慮。

目前新世相微信粉絲300多萬，基本是一、二線城市的年輕人，這個群體究竟是因為本身是「文藝青年」而喜歡上了新世相，還是因為新世相變成了「文藝青年」，并不重要。重要的是，他們有着相似的精神屬性：渴望成長，需要陪伴。他們要麼是足球場，要麼是籃球館，反正不可能兼而有之。

去年夏天的「逃離北上廣」活動，是新世相作為城市新青年陣地的第一炮：微信增粉10萬以上，文章單篇閱覽量100萬 ；微博上了熱搜話題，閱覽量超過1300萬。後來的「地鐵丢書大作戰」、「淩晨4點的北京」等活動同樣做到爆款。

爆款的背後是情緒。為什麼那麼多人參與、那麼多人關注？因為群體認同。大家并不是真的要逃離北上廣，逃離不是一種結果，而是一種情緒的渲染。這是新世相的用戶畫像：他們借助一次具有明顯營銷色彩的策劃活動，找到了自己，也找到了同類。

羅永浩跟張偉說，中國一半的城市年輕人都是文藝青年。這說的就是一種精神屬性。從去年年底到今年開春，張偉一直考慮的是，新世相有了内容和活動的爆款制造能力，有了高度一緻精神屬性的社群，怎麼能讓兩者的結合更具可複制性？

在去年關掉桃花島電商項目、把重心複歸新世相之後，張偉推出了一個與閱讀相關的項目：新世相圖書館。用戶支付 129 元，在一個月之内可以讀到四本書，如果四本書全部讀完，可拿到全額退款。這就是新世相讀書會的前身。

從新世相圖書館到新世相讀書會，通過前者的社群運營，催生了後者的知識付費雛形，而社群産生的的前提是爆款内容和爆款活動帶來的同質流量。

「我覺得大部分人跑偏了，都在玩命拉大V、請頭部IP，而忽略了用戶真正需要什麼。」張偉說，所以新世相讀書會邀請大咖入住的原則，首先不是名氣，而是專業度和匹配度。

專業度是指入住新世相讀書會的大咖，必須是某個領域真正有發言權的專家或者匠人，而不一定靠名氣；匹配度就不用說了，新世相的用戶畫像已經很清楚了，找什麼樣的人來給他們讀什麼樣的書、進而分享什麼樣的知識，就剩下對号入座了。

「陪伴和社群是新世相重要的兩個核心，我們一直在說要培養用戶，提供陪伴感，解決焦慮，維護社群，這些都可以通過新世相讀書會來解決。」

換句話說，新世相一直在圍繞着知識付費這口井轉，東打一氣，西打一氣，左打一氣，右打一氣，最後通過讀書會這個産品實現了「貫穿」。用戶沒變，目的沒變，隻是手段進化了。

一直以來，新世相都是在試圖打造穩定的标準化産品，比如逃離北上廣，它是一個爆款，但是不是穩定。「從去年年底，到今年開春，一直比較焦慮，因為爆款并不容易複制。」張偉說。

在内容和活動上證明了團隊具備爆款生産能力，但在産品化、标準化方面，這是個新的挑戰。

如果說新世相通過之前的内容和活動解決了流量來源的問題，而新世相讀書會要解決的，其實就是流量留存的問題。這是大平台依然沒有解決好的難題，否則「得到」也不會直接就來挖新世相的作者。張偉和新世相能夠改變潮水的方向嗎？

【接招itakethat】

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