文 | 呂天楊

編輯 | 董露茜

設計 | 詩宇

在流媒體時代下，數字化音樂的生命不斷拓展，音樂平台如何吸引更多的聽衆，做好音樂宣發必不可少。随着短視頻平台為代表的新媒體出現，音樂宣發的内容和載體都與傳統唱片時代截然不同。這些不同體現在哪？音樂宣發有什麼新玩法？

在2020中國音樂财經博覽會上，我們邀請了酷狗音樂首席娛樂官/高級副總裁季聲珊，有度文化創始人&CEO王沖，咪咕音樂運營中心總經理張滌，太合音樂高級副總裁劉鑫與HiFive首席策略官張昭轶，共同探讨了流媒體時代下音樂數字化宣發的策略。

流媒體時代的新音樂宣發

在流媒體平台層出不窮的時代，戴上耳機，打開音樂應用軟件收聽數字歌曲已經成為越來越多人的日常。所謂宣發，和過去單純的賣唱片不一樣，現在這既是銷售也是推廣環節。一首音樂作品的流媒體增長甚至還會影響到版權價值。

就像太合音樂集團聯合創始人劉鑫所說：“從最早的卡帶，到現在的數字音樂，推廣和營銷的載體發生了變化。”在實體碟的年代，唱片擺在新華書店的書架上就是一種宣發，不管你買不買它就擺在那兒。

而現在的宣發模式從線下見面會，變成了短視頻，甚至受疫情影響，變成了線上直播。流媒體的出現代表了與傳統唱片時代不同的，新音樂宣發模式的出現。

從唱片公司的角度來看，拿太合音樂舉例，通過人員結構變化可以看出其在發行和宣傳上的嘗試。

作為一家老牌唱片公司，其發行體系已十分完整。太合在國内外建立了集音樂版權獨家代理、授權發行、宣傳推廣等業務為一體的多渠道版權運營發行體系，合作客戶涵蓋互聯網、移動終端、遊戲等諸多領域，并且掌握一套完整的粉絲社群業務。

太合音樂高級副總裁劉鑫

但正如劉鑫在論壇分享時說道：“我們要不斷學習，不斷适應新技術帶來的變化。現在與過去不同，流媒體時代想要做好音樂宣發，不可或缺的一點就是産品和技術。”

他介紹到，在以前，太合可能接近95%的人都在做制作、企劃和宣傳，而現在，基本上有1/3的人在做産品和技術。缺失了這兩點，想完成很好的音樂宣發，觸達到C端用戶，對音樂公司來說将會變得越來越困難。

發展用戶問題對于咪咕音樂這樣由老牌央企中國移動創立的平台來說，似乎不成問題。咪咕音樂的用戶覆蓋了三網，包括通信網、廣電網和移動互聯網，作為出身運營商體系的互聯網公司，優勢明顯。

咪咕音樂的流媒體音樂宣發玩法和傳統唱片公司又有不同。流媒體對于咪咕音樂來說更像是一個面對現有用戶的服務工具，傳統通信網的新産品對于音樂宣發起了很大作用。

咪咕音樂運營中心總經理張滌

咪咕音樂運營中心總經理張滌介紹到，咪咕演藝内容的線上部分和傳統的手機增值業務，都與流媒體有很多關聯。所有的業務形态以聚合的形式通過流媒體呈現，同時又以不同的方式呈現在用戶的手中。

現在，基于5G時代的通信網絡，咪咕音樂研發了一個新的音樂媒介産品視頻彩鈴，在通話前30秒會給用戶提供不同與過去音頻的一段視頻，用于音樂、影視宣發。例如去年的《我和我的祖國》和今年的《創造101》等等IP都嘗試了這一宣發途徑，傳播效果可觀。

除了老牌唱片公司，傳統互聯網企業，一些“新”的音樂制作公司也在開啟流媒體的新玩法。在遊戲世界開演唱會，打造虛拟偶像，有度文化在看似不相關的遊戲和流媒體界線上找到了交叉點。

作為一個孵化開發音樂物語的IP公司，有度文化的核心項目是誕生于2015年的《時之歌Project》。行至2020年，《時之歌Project》已在不同的平台發布了36首原創原曲，在B站擁有32.8萬粉絲。（回顧：《獲B站數千萬元融資，有度文化如何“慢養”《時之歌》音樂物語IP？| 創業觀察》）

從一個為遊戲動漫制作配樂的小型制作團隊，到今日将業務拓展到并不擅長的動畫制作、遊戲制作等領域的音樂制作公司，這個從B站發展出來的企業一直在摸索中拓展國内二次元市場。

在思考國内音樂物語IP如何發展，增強變現能力的問題時，其CEO王沖想到了現今國内潛力巨大的互聯網流媒體市場。

他的玩法是讓流媒體變成社交内容的新媒介。通過虛拟偶像和虛拟語音合成技術，平台可以分析生成一個全新音庫。用戶在這個次元内可以使用音庫進行社交，甚至通過購買聲音皮膚，可以給角色定義不同的參數，讓年輕玩家能夠體驗到一些創新的音樂社交體驗。

也許在不久的将來會出現一款新産品，所有人日常娛樂的需求能在虛拟的社交網絡裡得以實現，這裡面包含着視覺、互動、體感，以及音樂。

無論是傳統通訊還是遊戲視聽領域，流媒體的形态越來越多，所呈現給用戶的形式、用戶能接收到的選擇就越來越多。

反觀音樂人和唱片公司也是如此，版權版稅的制定，發歌平台的選擇都是音樂宣發的重要組成部分。但在流量效應愈發明顯的時代，頭部歌手的選擇權明顯要高于新興歌手，在流媒體所占優勢更明顯。

去年周傑倫的《說好不哭》兩天之内在TME平台賣了近一千萬張單曲，十天之内全民K歌有1200萬次上傳，可以看到，頭部歌手可以快速地引動所有流量，讓優質的音樂内容得到可觀的回報。

那麼，流媒體的馬太效應會越來越明顯嗎？

作為一名數字音樂平台的代表，季聲珊給的回答是否定的，因為她認為流媒體同時也給了新人渠道。好的音樂内容，好的音樂人有機會通過流媒體宣發成為頭部歌手。平台們都在不斷地做扶持音樂人的計劃，目的就是通過運用流媒體平台的市場資源，讓新興歌手有一個渠道，也能成為明日之星。

身為一名資深經紀人，季聲珊曾擔任孫燕姿、飛兒樂團、郭采潔、辛曉琪、陳潔儀等藝人的經紀代表。自2015年加入酷狗音樂以來，她将自身的唱片經驗與互聯網娛樂巧妙結合，從人到歌，為行業帶來不少新鮮想法。

酷狗音樂首席娛樂官/高級副總裁季聲珊

在她看來，現在的音樂消費已經升級為所謂的音樂衍生物的消費。從抖音、直播、包括遊戲，各種渠道都有機會打造音樂之星，所有的音樂來自于各種可能。

酷狗音樂在去年挑選了一位聲線比較有辨識度的歌手胡66，對她進行包裝培養，打造歌手特質，經過一系列操作積累流量之後，在今年成功為她推出一首爆款歌曲《後來遇見他》。

這是個喜人的例子，因為這讓整個行業看到，流媒體時代下隻要把音樂做好，按照流媒體的運營模式來實施，是有成功的方法的。流媒體能把歌曲打造出來，也能把藝人打造出來。

總結來說，無論是傳統唱片行業，還是加注了流媒體的數字音樂時代，音樂内容都是決定一切的根基，隻有好的音樂内容才有機會從浪潮之中脫穎而出。

劉鑫也強調，“無論宣發的載體如何變化，音樂傳播的形态還是唱片，産業還是需要高品質的作品。作為内容企業，做音樂版權，做粉絲運營，做live house運營，做宣發方案，也都是在高質量作品基礎上去适應行業的變化”。就像王沖所說的：“我們應以音樂為起點，輔助以新的技術和表現形式來做出的新嘗試。”

短視頻對音樂宣發的影響

短視頻已經成為了一個能夠幹預甚至影響着榜單變化的元素。它在内容創作和傳播途徑上相比很多傳統宣發手段都有創新。

劉鑫說道，“短視頻改變了很多内容形态，從原來的場景變成了現在的數據，從3分鐘變成了30秒的短視頻内容，從原來要把人拍的漂亮，拍的美，變成現在要有想象力，得卡點，要在30秒内給大家一個驚喜”。

音樂和娛樂早已一體化，正如季聲珊所說，“短視頻是一種具有音樂屬性的娛樂産品”，并且有很明顯的音樂特征屬性：

首先是真實感。好的音樂内容搭配的短視頻内容第一屬性一定是真實的。季聲珊舉了一個例子：“今年我們合作的一個抖音歌手，來翻唱經典歌曲，這名歌手叫劉大壯。他非常有趣，在他家的廁所錄音，大家要知道在廁所是唱歌共鳴最強的地方，假如大家要唱歌的時候不妨到廁所唱，封閉空間剛剛好。

當同事跟我說想找他唱張信哲的經典歌曲《信仰》的時候，我說奇怪，為什麼找他唱，同事說他唱歌的畫面感是抖音最強的，用戶可以感受到這是住在對門鄰家男孩會做的事情。他翻唱了《信仰》這首歌曲後，雖然隻發行了将近兩個月，但是大家知道播放量總數是多少嗎？破兩億。這就可以看的出來，一個厲害的短視頻的KOL能帶動多大的流量，足以使素人歌手從抖音出現，出圈”；

其次是所謂的嗨感。短視頻比音樂平台多了那種強烈的代入感和節奏感，并且所有的音樂都有強烈的卡點；

第三是最常見的畫面感。合适的音樂配上适當的畫面，用戶會感受到一種心理投射。酷狗在宣傳《後來遇見他》時，會用一些金句反映歌曲的意思，加強歌詞和畫面的代入感，從而讓消費者覺得這是他的心理投射。抖音評論中，正如季聲珊提到的，是觀察内容産生效果的最佳地點，“很多同仁說‘怎麼這麼巧，這個話講的就是我現在的心情’。”

以上三點特征使短視頻能在短短十幾秒内迅速将用戶帶入并沉浸在音樂中，所以短視頻的出現無疑會給音樂宣發帶來很多新思路。

劉鑫說：“短視頻已經成為太合内容宣發預算投入最多的一個部分。”

有度文化王沖也分享道，“短視頻對于有度文化的産品來說十分重要，企業早期打造的虛拟偶像都會在各類短視頻平台進行投放，遊戲裡和短視頻産生的内容是雙向引導的”。

從平台方的角度來看，咪咕音樂的榜單數據能直觀反映短視頻在音樂宣發方面的成果和能力。張滌說道：“咪咕音樂現在的榜單受抖音和酷狗的影響十分明顯，如果是在這兩個平台榜單排名有飙升，那麼在咪咕音樂的漲幅也會加快。”

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