文 | 李坤陽

如果經常逛商場，相信你定會路過一家紅底白字logo的“十元店”，在人流攢動的店鋪中，一件件“物美價廉”的商品以極低的價格吸引着顧客手中的錢包，滿足着用戶在最貴商圈低價消費的快感。

這就是被戲稱為“山寨雜貨鋪”的名創優品。就在昨日，一則#名創優品指甲油緻癌物超标1400多倍#的話題登上了微博熱搜，涉事店長“責任在供應商”的言論更讓網友哭笑不得。就此，名創優品被推上了輿論的中心。

熱搜超過2億的話題閱讀量，折射出了名創優品在用戶群中不同尋常的知名度。店家、供應商與名創優品的關系究竟是何關系？随着名創優品近期在資本市場的露面，一系列問題似乎得到了答案。

傳聞2018年就啟動IPO計劃的名創優品，曆經近3年的籌備後，在9月24日向美國證券交易委員會（SEC）遞交了招股說明書，計劃募資1億美元，股票代碼“MNSO”

過去一年，名創優品交出了一份成績不錯的答卷，2019年GMV達到190億元，收入近百億。就算在疫情突襲導緻出行受到限制的上半年，名創優品還是足以保持三成左右的毛利率水平。

由于國外業務收入占比32%，在國外疫情出現爆發的二季度，毛利率才出現下行的趨勢。

名創優品各季度毛利率水平；制圖：36氪

在各城市的核心商圈，主打性價比的生活方式類“優選”門店屢見不鮮，如果僅僅是通過低價占領用戶心智，名創優品顯然無法做到百億規模。更值得讨論的是，前有無印良品、屈臣氏先入為主，後有淘寶、拼多多線上百億補貼，名創優品夾縫生存下，成長性究竟如何？

加盟遊戲

開在最貴的地方不意味要付最貴的傭金，起碼不是自己付。

名創優品深知靠大規模擴店一定能達到想要的效果，但降維打擊意味着要和競争對手出現在同樣的舞台。因此，核心商圈的購物商場就成為了名創優品的首選。

商業模式上，名創優品90%的收入來源都是依靠銷貨，不論是自銷還是靠加盟商銷。但除了直營門店外，加盟門店的經營費用幾乎需要加盟商自行承擔。不僅如此，合作夥伴還需要向上交一筆押金來抵貨，這就間接決定了不論單店的盈利情況如何，經營風險更多地分散到了加盟商身上。

那加盟對名創優品的提振效果如何？結合店鋪數量來看，除去疫情對近兩個季度的影響，此前新店的加盟并沒有給名創優品的品牌收入帶來爆發式的增長。季節性因素在部分季度帶來了環比下降的趨勢。

經營情況的參差不齊，也反映出大面積擴店後帶來的單店模型不穩定性。

名創優品單店收入變化及門店數量走勢；制圖：36氪

加盟規格上，名創優品的線下門店加盟費多在8萬元，此外還需要繳納75萬的一次性貨品保證金。店鋪日營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入。低價商品在不同商圈的規模效應存在不确定性，如何維穩單店銷售的業績？也許SKU的擴增是個方法。

目前，加盟店的門店面積标準已增加至200平以上，這意味着随着疫情導緻商場租金的下調，名創優品或準備繼續擴增SKU，引入更多和IP聯名的爆款新品來提振疫情後的單店銷量。

而對于志在新一代消費群體的名創優品，線上電商無外乎是獲客的關鍵渠道。除了在天貓、京東、拼多多、小程序的直營品牌外，名創也不是獨立作戰，開放了更多線上加盟的方式。

部分名創優品的線上加盟門店；來源：淘寶

加盟費1萬、貨品保證金1萬——線上渠道有别于門店加盟，準入門檻明顯更低。新加盟的門店SKU除固有的基本品類外，在爆款IP引入和線上門店特色上，和已有店鋪并不形成直接競争。

從2185萬激增到1.09億元的IP費用也保障了爆款新品的不斷叠代，随着接連引進包括可口可樂、冰雪奇緣、故宮等流量IP，部分老店的品牌形象會和新IP産生一定區隔，這就給新店接觸IP爆款并樹立品牌創造了機會，當店鋪的形象确立、流量打通，線上的擴增就隻需複制粘貼。

聯名IP的魅力

調研機構Frost&Sullivan給出的生活用品行業在過往5年的複合增速為9.4%，未來五年的複合增速達到預期的10.8%，包括品牌商、連鎖經營商和專業零售商在内的衆多玩家。但顯然集服裝、食品、數碼、百貨、甚至盲盒于一身的名創優品，顯然已經成為了特立獨行的存在。

基于消費頻率的變化和商品叠代的速度，用戶在選擇生活用品時明顯更在意質量和性價比。但不論無印良品、優衣庫等日式簡約風格的門店，還是網易嚴選、小米有品等互聯網公司衍生出的品質電商，顯然很難從同質化的商品中看到品牌化的印記。

這個時候，在低價、廠家直發等優勢下，IP聯名成為了品牌在傳播過程中後發制人的因素。

以盲盒代表泡泡瑪特為例，特定流量IP的設計在消費鍊條中可以引申出很強的傳媒屬性，在早期發展過程中Molly的IP設定，為泡泡瑪特在後續在引入新IP和發展渠道上打下了地基。2019年Molly系列收入達4.56億元，同比增長113.2%，連續三年占比為25.9%、41.6%、27.1%，與泡泡瑪特相輔相成。

中國IP授權市場規模（零售價值）；來源：Frost&Sullivan，泡泡瑪特招股書

除了獨有IP的品牌溢價外，IP授權也是品牌轉化固有印象的“殺器”，包括商品授權、空間授權兩類。前者指IP的開發及銷售品牌産品，後者指利用IP及相關概念提供沉浸式體驗的活動等。結合品牌自有的産品特性和渠道運營，IP授權将提供更高的利潤空間。

名創優品與王者榮耀的聯名商品；來源：王者榮耀官博

對于名創優品，IP的聯名不僅為其傳播過程中帶來了增量，更重要地是擺脫了發展初期“山寨店”的标簽。“在設計界，從來隻是互相借鑒，沒有模仿。”名創優品創始人葉國富對早期質疑的回應盡管存在争議，但在爆款商品的大賣後，便似乎少了一些這樣的聲音。

2019年二季度，名創優品和漫威IP推出聯名商品，甚至專門開設了以漫威為主題的聯名黑金店。從其最終的銷售表現看，盡管二季度、三季度新開門店分别達到172家和188家，但三季度營收卻同比增加32.6%，是近4個季度以來的最高增速。

新開店數量及營收走勢；來源：36氪

毫無疑問，流量IP的聯名産品已成為泛零售行業的氪金殺器。

價格倒挂是長久計嗎？

主打低價，線下門店與線上平台方式不同，具備天然的客流優勢，訂單也無需通過補貼來綁定。

不論是拼多多、淘寶特價版還是以名創優品為代表的門店，其低價商品的共同特點在于不強調設計、個性化，且同類商品間很容易出現價格和商品的倒挂情況。因此，低價好物容易出現爆品訂單的激增，再加上供應鍊上的優勢，薄利多銷的屬性自然而成。

此外，對于名創優品，線下核心商圈和線上電商渠道分别覆蓋不同的人群。門店覆蓋的年輕群體自不必說，而同樣在線上售賣産品，獨立作戰的小賣家就難以形成氣候，反而是擴增門店占領用戶心智的品牌先入為主，不僅能為貼牌商品提供整體性的品牌溢價空間，還可以完成對低價商品敏感的人群獲客。

不過凡事都有兩面性，随着疫情的沖擊，名創優品的Q1、Q2收入發生了“斷崖式”的下跌，“消失”的客流帶走了用戶流量基礎，在疫情未徹底結束前，密集的人流空間也并不會是用戶線下購物的首選，更不必提名創優品門店占比達到40%的海外國家。

而品類的豐富又不足以形成足夠的護城河，反單一品類做到極緻才能形成壁壘，這一點潮玩領域的泡泡瑪特最有發言權。在打通上遊IP和中遊銷售渠道後，泡泡瑪特在潮玩後市場還對粉絲留存和文化推廣下了功夫，名創優品顯然不具備這樣的粉絲基礎與文化底蘊。

如今步入三季度，尚不知疫情是否會出現反複，渴望繼續擴店的名創優品會在美股市場引發怎樣的波瀾，“享過福也吃過虧”的用戶又是否會繼續買賬，讓我們拭目以待。

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