編輯導語：不知不覺中，支付寶集五福活動也舉行了這麼多年，那麼，你是否有想過支付寶集五福活動背後，隐藏着哪些産品設計或運營上的巧思？本篇文章裡，作者總結了支付寶集五福活動的底層邏輯，一起來看一下吧。

2016年春節開始，支付寶5福到走過七個年頭。

從2017年的AR掃福，到2018年的“癞子”萬能福，到2019年的花花卡，到2020年全家福，到2021年寫字福。

每一年，都在圍繞“福”做相應運營動作，在5福合體的背後做形式變幻。

雖然熱度上用戶已經不再迷戀，但是依舊是現象級的産品和活動形式，思考背後的設計動機值得産品人深入思考，我将和你分享支付寶5福背後的底層思考。

一、社交貨币：喚醒春節文化母體

中國人過年很奢侈，同時很值得，全世界隻有中國的除夕一年一個階段按下暫停，工廠停工、工人回家、行政機構暫停，幾億人出行流動，隻為家的團聚。

春節，是最好的維系中國傳統文化的節日。随着時代變遷，商業形态變化，工作生活效率提高，很多人覺得春節缺少年味，有些冷冰冰的感覺。

商業和情懷可以并存，支付寶5福推出引領了春節期間商業和文化的融合活動。

媒介載體，内容形式在變遷。每年臘月下旬5福的出現，暗示着人們春節要到來。是互聯網年味必備現象級活動，正如90年代的春晚對于除夕的含義。

20年前，一家人圍在電視前對春晚滿懷期待；20年後，一群年輕人在談論“你的5福集齊了嗎”，等待5福合成除夕之夜瓜分紅包。

集5福，似乎成了年輕人過春晚的社交貨币型活動。而且，5福活動是貫穿春節營銷，滿滿的儀式感。

産品和活動也一樣，不要再創造新的理念告訴用戶，需把用戶腦海固有的文化母體喚醒，并持續刺激。

正如五福，就是傳統過年的文化母體。過年貼福本就是賀歲行為，福的背後也是預示着美好，這些無需教育，直接喚醒關聯即可。

二、烏合之衆的炫耀心理

出處卷，包括五福。合成福卡後，總有人第一時間曬朋友圈，告訴衆人我完成了小目标。

集卡過程中，還有獲得副卡張數的排行榜，包含集福榜和送福榜，2個榜單背後有着心理暗示。

集福榜，正如微信運動的步數一樣，人性是好鬥，當某件事件被加入比拼後，哪怕你明知道沒啥意義，但是還是忍不住想沖擊榜單。

看看你集福榜的Top3用戶，一定是5福活動的死忠用戶，甚至有些收集癖，和炫耀心理。

榜單的設計，也是遊戲化PBL運營的三要素。三要素包含點數、勳章、排行榜。

點數是你獲得福卡的數量，勳章是對應的五福名稱，排行榜是集福榜和送福榜。

當用戶占據集福榜的首位，可能有種隐形的炫耀心理和榮譽；當用戶占據送福榜的首位，可能被貼上助人為樂、社交小能手的标簽。

五福其實早已合成，但是為了福卡的數量，繼續參與5福之下的各種活動行為，獲得更多福卡。

送福榜，也是社交行為和産品促活的設計理念。社交心理學有個理念，适當麻煩别比幫助别更能建立親密關系。看到福卡榜上有多卡的用戶，如果主動找人要一張福，而他恰好能送你，正是增進彼此關系的行為。

三、屢試不爽的稀缺效應

為什麼每年的敬業福這麼難搶？為什麼5張福卡配比不是各自占比20%？

産品設計引入稀缺效應，讓産品符合幂律分布，而非正态分布。一旦一碗水端平，活動就顯得平平無奇。你發現了嗎？每年的敬業福似乎就像一個寶貝，早早植入用戶心智。隻要搶到，就是赢家的感覺。

我們感到缺少某種東西時，思維會集中在眼前的迫切需要上，全面調動熱情和能力去争取這個東西，典型的就是敬業福。

幂律分布正如社會上的資源配比，20%的敬業福決定剩餘80%的合成情況。當用戶越得不到的時候，産品的目的就達到。

第一，能讓用戶通過更多的使用行為去獲取，比如螞蟻森林澆水、進入生活頻道、螞蟻莊園捐蛋等。

第二，用戶之間發起話題，為什麼敬業福這麼難？為什麼我獲得10張富強福都得不到敬業福？你有2張能不能送我一張等。

第三，放大稀缺增進福卡價值，正如陳奕迅的歌“得不到的永遠在騷動”，越沒有越想争取。

你知道嗎？在撸毛圈裡甚至都有轉賣敬業福，而且價格遠高于開獎紅包的中位數。支付寶五福開獎紅包不到5元，撸毛圈的敬業福甚至都賣到了10元。稀缺，讓人失去理智，讓人癡迷。

四、盲盒翻牌：促活産品矩陣

五福活動，是三方的春節賀歲狂歡。

• 對消費者，多一份互聯網年味，不同的行為不同獎勵，獲得開啟盲盒的快感；
• 對于商家，多一個品牌漏出入口，從搜索到展示讓品牌在搭上春節營銷列車；
• 對于平台，引導用戶發生行為的話題活動，可以針對性做矩陣産品的促活。

預熱階段，從1月18開始，搜索12306能獲取随機福卡，給第一批用戶放出小道消息。引導用戶春運來臨，和12306共赢。

上線階段，用戶通過寫福、掃福、搖一搖、螞蟻森林、螞蟻莊園等行為，都能随機獲取福卡。典型的激勵設置，引導用戶完成對應的行為動作。和之前簽到、打卡、分享獲取積分的社區玩法底層設計相同。

甚至，可以用不同的概率去匹配重點突出的産品，比如：想突出”生活頻道”，可以把相對多一些的敬業福分配到打開該入口的行為裡。

一旦用戶感知到做某個行為，有更大概率獲得敬業福，那麼會在用戶之間自傳播。

集福的樂趣，就像開盲盒。

你永遠不知道下一個是什麼，未知的心理讓人迷戀。迷戀的背後，就是對産品産生行為，增進活躍率。

五、多巴胺和紅包社交行為

貪婪的大腦更青睐于多巴胺的瞬時刺激。當我們5福合成那一刻，當我們拿到敬業福那一刻，先不說能瓜分多少紅包，短期的滿足感會上頭，甚至很多人忍不住發圈告訴衆人自己合成五福成功。

集齊5福和瓜分5億現金，從來都不是一種經濟行為，而是社交行為。傻子都知道5億獎金池，在10幾億人口面前微不足道。集5福，是一種社交行為。

明知道浪費時間，但就是控制不住想參與，這就是多巴胺在起作用。

多巴胺能讓人上頭，瞬時滿足。除了多巴胺，内啡肽也是人體内的另一種讓人上腦的激素，都能夠提供快樂，但是産生的機理不一樣。

很多事情可使人體分泌多巴胺，比如吃甜食、打遊戲、刷劇等。而内啡肽分泌需要一定的運動強度和一定的時間，比如沉浸式閱讀，長跑馬拉松等。

作為用戶，想要不被操控，就得盡量遠離瞬時多巴胺的刺激；作為活動設計者，想要讓用戶癡迷上瘾，就得多思考這個設計是不是滿足多巴胺瞬時爽感。

六、最後的話

五福，就像充滿互聯網年味的狂歡。雖然熱度在下滑，不知道還能持續幾年，但曾經讓上億人狂歡活動的背後有太多值得借鑒、學習和思考的底層邏輯。

文化母體，在品牌和活動設計過程中不要創造概念，要喚醒用戶腦海中原有的認知。

比如産品的稀缺性，用戶對于得不到的東西更迷戀。

屢試不爽的排行榜，人性好勝，凡事都喜歡比出一二三。比如，貪婪的多巴胺。在設計産品的時候，加入讓用戶瞬時爽感的産品行為，能讓用戶為之迷戀。

借鑒以上行為設計理念，在産品設計和運營過程中也許會對你有所幫助。

#專欄作家#

鄭火火，公衆号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是産品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，緻力于做一名懂用戶的産品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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