文 | 姚蘭

植物蛋白飲料已然成為飲料行業的新風口。據魔鏡市場情報，2022年6月淘寶天貓平台植物蛋白飲料銷售額達到1.86億元，同比增長74.6%，占據飲料市場11.4%的份額。而在此之前，植物蛋白飲料市場已保持近三年的月銷售額同比正向增長。

在諸多細分品類中，除了燕麥奶，椰基飲品也是不得不提的“頂流”。據魔鏡市場情報，今年2月以來，椰奶一路增長，6月其整體市場銷售額達到8311萬元，同比增長188.7%。

2021年4月，生椰拿鐵爆賣，自制生椰拿鐵相關話題在小紅書的熱度持續走高。作為生椰拿鐵中“椰”的代表，36氪注意到「菲諾」厚椰乳迅速出圈。

本是To B的調飲原料——厚椰乳，去年6~10月連續5月位列天貓植物蛋白飲料類目銷量第一。随後的雙11，「菲諾」更是拿下天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一。

在B端展現出強滲透力的一面後，「菲諾」順勢打入C端。基于“新場景 新品類”的産品開發邏輯，「菲諾」于今年上半年推出200g裝的零糖小椰乳與生椰小拿鐵，試圖逐步推動消費者對椰奶的使用從調飲場景延展到直飲場景。

今年618，「菲諾」排名天貓國貨植物蛋白飲料銷售榜第一。

在挖掘椰基植物奶價值的過程中，「菲諾」強調椰乳是牛奶之外的另一重要營養選擇，兩者無法取代對方。植物奶自進入中國以來，一直與“高端”與“網紅”屬性相伴，“樸素”的「菲諾」顯然想要走出一條大衆化之路。

用新品類填補空白場景

通過一系列營銷和渠道策略，Oatly将燕麥奶變成了繼牛奶之後，搭配咖啡和茶飲的“創新奶底”，成功卡位中國高端植物奶市場，并憑一己之力帶動了國内植物奶行業的發展。在乳企巨頭和新銳品牌入局後，植物基賽道日益擁擠。

「菲諾」創始人張凱告訴36氪，椰基植物奶具備如下特征：第一，椰子作為營養豐富的植物，能提供一些“素”營養；第二，與很多食品搭配時，比動物奶的普适性更高；第三，對乳糖不耐受人群比較友好，而我國乳糖不耐受人群基數較大；第四，從資源消耗的角度講，植物奶綠色環保；第五，口感清爽。

進一步看，植物奶分為四個品類，第一類是谷物，例如燕麥奶、藜麥奶；第二類是堅果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三類是大豆，例如豆奶；第四類是水果，例如椰基植物奶。其中，椰子作為原料，口感接受度更高，同時因其生長在海邊，天然健康，因而「菲諾」決定将椰基作為植物奶的唯一基底。

菲諾厚椰乳與菲諾凍幹咖啡粉

以做出“好喝不貴”的椰基植物奶産品為目标，「菲諾」曆時7年建立了一套完整的椰基産業鍊，包括椰子種植、椰基研發、生産工廠和銷售渠道。

據36氪了解，「菲諾」在越南槟椥、泰國丹嫩沙朵和中國海南三地戰略合作了38000畝椰林，加上對進入28天核心采摘期的椰子進行理化數據分析，可從源頭保證椰子原料的口感。椰子被摘下後，立刻進入冷藏庫保鮮加工，随即出海裝運，如此一來有效降低了原料的損耗率。

目前，「菲諾」擁有兩大自有工廠與6個戰略合作制造商，确保産能穩定。在海口、深圳和桐鄉三地擁有一支超過30人的研發團隊，團隊中有深耕椰基行業逾10年的從業者，也有牛奶行業資深産品經理，兩者專攻基礎性研究；還有一部分畢業三年左右的大學生，負責應用性開發和消費者溝通。

依托完整的工業化流程，「菲諾」可提高椰子利用率。例如：椰殼做成活性炭；椰毛用于制作棕梆；椰肉和椰子水混合榨汁，再經過工藝加工，制成厚椰乳；部分椰子水則做成飲品。

“全球椰子産區我基本都去過了，特别是在日本待了整整兩個月。日本的飲料品類很齊全，都嘗遍後我才知道中國消費者是需要這種口感的。”有了對原料和全世界飲料口感的認知，張凱團隊經過多次實驗，終于調出椰肉和椰子水比例得當的厚椰乳。

在“植物奶”對于大部分國人仍是一個空洞概念的情況下，「菲諾」首先選擇借助B端觸達消費者，并在此過程中打開了椰基的應用場景，目前已有13萬 咖啡茶飲門店使用其産品。

由于B端椰乳産品多為1L裝，C端用戶很難快速用完，且椰乳開封後無法長期保存，「菲諾」推出了200g裝厚椰乳mini，适用于居家、辦公、出遊等調配場景。此外，還推出了200g裝生椰小拿鐵，其口味更接近現制生椰拿鐵的味道，可解決年輕人的小困提神需求。

200g裝生椰小拿鐵

用新品類填補空白場景，這是「菲諾」在B端和C端都在遵循的産品研發邏輯。除了2021年的大單品厚椰乳，以及今年上半年推出的零糖小椰乳和生椰小拿鐵，2015年的首款産品椰子凍同樣可視為椰基行業的創新嘗試。

電商平台銷量喜人，「菲諾」也在推動線下渠道的建設，現已進入多個區域便利系統、商超系統以及奶站系統。考慮到公司仍處于發展階段，「菲諾」選擇了部分省份作為樣闆市場，以集中測試産品數據，并和消費者做直接溝通。

國内快速出圈後，「菲諾」正向海外市場邁進，會基于味覺系統的差異性做出相應口感的椰基植物奶産品。據張凱介紹，「菲諾」在澳洲、美國、加拿大等國家都取得了不錯的銷售成績。

“凡是牛奶能做的場景，椰基都有機會測試一下。”張凱表示，「菲諾」會根據市場情況，決定何時推出新的品類。

探索大衆植物奶品牌的發展路徑

年輕人喜歡自制飲品的愛好為植物奶開辟出了一條賽道，品牌方該如何讓這股熱潮可持續，頗為考驗自身的市場教育能力。

為占領C端的“咖啡配飲”心智，「菲諾」在線上采取如下做法：首先，在不同平台，采用差異化但較為日常的語言告訴消費者厚椰乳的品類特點，比如：它是一款調飲品，而非直飲品；它是生椰拿鐵的标配，搭配濃縮黑咖啡基本不會翻車；它和椰汁的區别；它的“厚”如何體現等等。其次，選擇有長期調飲習慣的博主進行種草，能與自家産品形成高關聯度。最後，輸出配方好喝簡易的内容，匹配到不同的場景，比如辦公室、居家等等。

輸出配方好喝簡易的内容，匹配多場景

起家于B端，要做C端，就是要從供應商的概念轉化為品牌方的概念，那麼消費者體驗就很重要。對此，「菲諾」在前期做了不少贈飲活動。舉兩個例子：

第一例子是最早将大包裝厚椰乳送到數家公司，一盒夠做4杯生椰拿鐵，但很快有消費者反饋大盒不方便需要加蓋、出小包裝等需求，團隊便抓緊開發出了對C端更友好的厚椰乳mini産品。

第二個例子是在B端展會上送出産品讓消費者喝到。“原因在于B端的調飲品，對外的輸出口其實不多，我們想先讓消費者喝到，更注重産品的口感導入。還有很重要的一點，産品力本身足夠強，品牌的營銷工作會容易很多。”「菲諾」品牌總監朱小甫告訴36氪，去年團隊在新媒體平台的抽獎活動頗為頻繁，意在做長期的産品口感導入和C端品牌認知。

談及品牌聯名，朱小甫告訴36氪，「菲諾」看重品類的契合度，會從産品出發，挖掘椰基産品的可能性，從而為消費者帶來新的體驗。例如，「菲諾」今年9月與複合調味品品牌「加點滋味」聯名合作，推出新品“泰式厚椰黃咖喱”， 該産品鹹鮮中帶有椰香，味覺層次更加豐富。

“三年疫情，讓我更加堅信了，做‘好喝不貴’的大衆飲品，這樣的定位是正确的。”張凱認為，消費者最終并不會為“概念”買單，TA隻有喝到産品，才會認定它的價值，好喝自然會再複購。“農村城鎮的奶茶店很少，當有人推着一輛小三輪車在夜市或小公園中賣奶茶時，你是能看到「菲諾」作為調飲品出現的。不是說放在小三輪車上，産品的檔次就低了，而是作為一個快消品，就該無處不在。隻有赢得最廣大消費者的喜愛，品牌才能走得久些。”

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