導讀：一年一度的電商銷售年度大拉練結束了，美妝消費再次創造了新記錄。

今年雙十一，美妝大牌全力押寶中國市場，給出“比免稅店還便宜”的優惠力度，吸引了“尾款人”洶湧搶購。

天貓平台數據顯示，11月1日至11日期間，美妝品類銷售金額前十被外資（尤其是高端美妝）品牌包攬了9席，國貨品牌隻剩下薇諾娜。

其中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻占據TOP20前三名，最受“剁手黨”青睐。雅詩蘭黛更是在11月11日零點1分，就成為首個天貓美妝突破20億元的品牌旗艦店。

而除了天貓平台的數據，連續第7年全網直播數據的星圖數據也發布了雙十一當天全網數據報告。

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7億網民11月11日當天剁手3328億元

直播帶貨88億元

據線上大數據分析平台星圖數據統計，雙十一當天，一共有22個線上平台、81923個品牌、3146萬件商品參與雙11活動，共吸引7億網民“剁手”搶購。

11月11日當天，全網銷售額最終鎖定在3328億元。其中，主場作戰的天貓貢獻了6成銷售額，霸主地位實難撼動，京東、拼多多、蘇甯易購分别以26%、6%、3%位居其後。

星圖數據顯示，在行業品類成交額排行榜中，TOP1是家用電器，TOP2是手機數碼，TOP3是服裝，TOP4是個護美妝。

當天，直播帶貨總額高達88億元，帶貨總額前三主播分别是薇娅、李佳琦和辛有志。

全國各地銷售表現中，上海、北京、杭州是消費數額最高的三個城市。

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爆品、高折扣拉動銷售

全網美妝銷售TOP20國貨占據5席

據星圖數據統計，雙十一大促期間，商品折扣率普遍在35%以上，而爆品的折扣率明顯高于平均水平在50%以上。比如蘭蔻的新菁純眼霜20ml，雙十一當天銷售成績為5000 萬元，該款産品在天貓平台雙11買一贈一相當于五折。

爆品的誕生與品牌的營銷是高度相關的，包括多渠道高強度的推廣投放等手段，雙11爆品多具有網紅屬性，大促之前就在抖音，微博小紅書等社交平台有着一定的熱度。

快消品由于低價便捷，輕決策，感性消費等特點，在大促期間更易出爆品。

這個全行業的盛會，也是美妝品牌的角鬥場。

11月11日全天，美妝個護榜單TOP20中，主流國際品牌占絕對統治地位，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻摘得三甲；而在中端價位領域，也不乏優秀的國貨品牌占據一席之地。國産品牌有5個上榜，分别是自然堂、薇諾娜、HFP、百雀羚和禦泥坊。

數據顯示，雙十一當天個護品牌銷售排名第一歐萊雅銷售均價隻有207.4元，遠低于排名第二、三的雅詩蘭黛（1276.6元）、蘭蔻（1103.8元），唯一一個闖進前十的國貨品牌自然堂銷售均價為248.4元。

（注：本土數據及部分圖片來源于星圖數據，監測平台含抖音、快手、淘寶直播、天貓、京東、拼多多、蘇甯易購等）

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