1日零點下單，第二天一早，竟然有快遞員捧着包裹來叫你起床上班。今年從11月1日開始的PLUS版“雙11”網購節，發貨和配送速度快到讓網友驚呼：連退款的機會都不給我。随着“雙11”第一批包裹送達，這場年度購物狂歡熱度直線攀升。但與此同時，一個頗具争議的現象，也再次引起消費者的警惕，那就是大數據“殺熟”。

女子網購同一商品 不同賬号價差25元

所謂大數據殺熟，指的是同樣的商品或服務，不同用戶看到的價格或搜索到的結果是不同的，從而導緻用戶權益受損的現象。通常是老用戶看到的價格反而比新用戶要貴，或搜索到的結果比新用戶要少。上月中旬，北京的消費者韓女士在網購時，就遭遇了大數據“殺熟”。

10月16日，北京的韓女士使用手機在某電商平台購物時，中途錯用了另一部手機結賬，卻意外發現，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬号，反而比注冊至今5年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬号，價格貴了25塊錢。仔細對比才發現，原來普通賬号頁面多出來一張“滿69減25”的優惠券。韓女士認為自己遇到了大數據“殺熟”。

面對質疑，該電商客服答複稱“新用戶，系統會跟進賬号信息，自動發送優惠券，不是每一個賬号都能收到”。

消費者 韓女士：人家說是一種營銷，為了吸引客流。但是，你得跟我說明白了，條件是什麼，不能就這麼什麼都不說，就這麼有差别對待。

韓女士的訴求，在法律專家看來，恰恰是判斷消費者是否遭遇大數據“殺熟”的關鍵所在。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長 陳音江：不管你是哪一種營銷方式，首先你守法那是你一個底線。如果企業他在銷售的時候，他标注得非常清楚，這個規則是非常明确的，也可以有一定的公平合理性的。但是，在開展各種促銷或者營銷的時候，價格不太敏感的，就不打折了，明顯是差别化地來對待消費者，就是涉嫌大數據殺熟，本質就損害了消費者的公平交易權。

酒店預訂 機票銷售等領域均存此類現象

不隻網購，今年“十一”長假期間，南甯市民張先生在與朋友通過訂票平台，一同預訂一家自己經常入住的酒店時，發現自己的定價要比首次入住這家酒店的朋友貴了五六十塊錢。還有同樣來自南甯的消費者小白，有一次在購買從南甯飛往西安的機票時，發現平時不怎麼乘飛機出行的朋友，機票價格是600多塊錢，而身為“空中飛人”的自己，機票價格反而是800多塊錢。不斷曝光的一起起案例顯示，大數據“殺熟”在網購、在線旅遊、機票酒店預訂，甚至是網約車、電影票銷售等衆多領域廣泛存在。

針對性推薦 更加隐蔽的“殺熟”手法

專家表示，“規則不明、優惠減少、價格升高”，類似這種“殺熟”手法，消費者還比較容易察覺。但另外一種就要隐蔽多了，對于新老客戶，平台會通過算法進行針對性推薦，使“熟客”獲得的高價商品信息比“生客”多，而且可選擇的商品更少。

舉個例子：一些線上旅遊平台在對新老用戶推送目的地酒店時，往往會依據用戶以往的消費情況或浏覽記錄進行推薦，如果是新用戶，推薦的酒店價格普遍較低，但隻要你浏覽過一次五星級酒店，那麼頁面推送的就基本都是高價酒店了。

大數據“殺熟” ！我挑商品 還是商品挑我？

做生意，原本講究個以誠為本，童叟無欺，但現在看來，大數據加算法的操作手法，卻将買家分成了三六九等。甚至可以說，不是顧客在挑商品，而是商品在挑顧客了。那麼，算法究竟是怎樣進行“殺熟”的呢？

中國傳媒大學大數據研究中心沈浩教授介紹，消費領域的大數據殺熟，本質上指向“個性化推薦算法”。

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：個性化推薦跟傳統的推薦排行榜是不一樣的，它是千人千面，是非常個性的。那麼首先個性化推薦，就要知道你是誰。現在電商、社交媒體都可以獲取大量消費者，特别是個性化的數據，這樣我們就可以建立這種推薦等等這種算法的東西。

通過用戶主動提交和被動被索取，平台獲取用戶基礎數據及行為數據進行分析後，就能給一個用戶貼上成千上萬的标簽，完成用戶數字畫像。裡面清晰記錄着用戶的身份信息、使用喜好、消費習慣等，方便機器識别，甚至深層次預測用戶行為，并在此基礎上進行商品推薦。

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：用戶畫像的本意是針對個性化推薦。不同的用戶的數據信息量是不一樣的，就個性化來講，我隻針對你的數據來進行相應的推薦算法的實現。而對另一個人，他是另一種算法的實現。這個服務包中，可能有更好的比如說時效性或者優先性，它可能會出現“殺熟”的現象。

對于算法而言，通過用戶數據量以及數據更新頻次，就可輕易判斷出是“生客”還是“熟客”。而随着用戶行為的固化，比如說經常購買某一類商品，算法對其的識别也就越來越簡單。

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：隻要有個性化推薦，其實都存在着我們一般意義上的所謂的“殺熟”的可能性。就像大海撈針一樣，它也能夠撈出絕對數，因為對它來講大海撈針沒有成本。從操作上來講，計算機在互聯網上很容易實現。

“殺熟”手法多樣 消費者防不勝防

要想精準鎖定消費者，對于大數據來說太容易了。所以近來大數據“殺熟”也出現了不少變種。

比如根據你的地理位置定價。如果你附近的商場少，大數據就會認為你買東西不方便，然後給你看到的商品加價。

根據你的消費記錄定價。如果你買過的東西價格普遍較高，大數據就認為你“不差錢”，然後給你加價。

根據你的搜索頻率定價。如果一件商品你在短時間内搜索過多次，大數據就會認為你急需這件商品，然後給你加價。

還有就是控制商品的可見性，直接把價格低的商品屏蔽掉，逼你買貴的。

與算法鬥智鬥勇 “反殺熟”勝算幾何？

既然知道了大數據的一些“殺熟”套路，我們能不能反其道行之，來進行“反殺熟”呢？比如說通過不斷安裝卸載購物平台，來僞裝成新客戶，享受優惠價格。與算法鬥智鬥勇，勝算究竟有多大呢？

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：有可能會改變，起點作用，但是我覺得大部分“反殺熟”是不起作用的，甚至應該說，應該說微不足道這件事情。

專家表示，改變自己的部分行為或許能一時騙過大數據，但無法從根本上解決問題，因為你周圍的人群并未改變。大數據能夠通過你朋友的朋友的用戶行為，來推測出你的消費偏好。這就是“社會網絡分析算法”。

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：朋友的朋友是朋友，這叫鍊路預測，一個人的價值不是由連接這個人的價值決定的嘛。算法實際上是很容易搞清楚它的這個裡邊的這個關系是什麼，誰跟誰的關系。那在這個關系裡邊，我們就可以找到這種網絡的這個影響，那這樣，這個人的價值是由這些人影響。那麼購物也是這樣的。

在個性化推薦的基礎上，進一步使用深度學習算法後，平台甚至可以擺脫對“用戶畫像”的依賴。也就是說，無所謂生客還是熟客，瞬間就能完成商品推薦。以電影海報為例，當記者模拟購買編号為366的商品時，有9款與它造型相似的産品被瞬間推送過來。

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：理論上可以推無限，我隻是顯示了9個。顯然這個東西都是設計好了的，就是套餐都做好了的，所以他從這樣來講不會因為你的改變而來改變。如果說他真正有意做這個“殺熟”，實際上是更容易做到的。

另外，專家介紹，基于位置信息的算法，還會帶來“電子圍欄”效應，這樣在一定程度上，也會産生大數據“殺熟”。

中國科協“源新聞”專家庫成員、中國傳媒大學大數據研究中心教授 沈浩：基于位置的服務，那你位置服務的電商，或者說物流是什麼，可能條件不一樣，價格會有一些略微的波動。

多項法律法規明确禁止大數據“殺熟”

經營者運用大數據收集并分析消費者消費偏好、消費習慣、收入水平等信息，形成用戶畫像，一方面便于企業精準把握用戶需求，另一方面也可以為用戶提供更多個性化服務。這本來是件好事，但卻被個别奸商用來進行價格歧視。

為了杜絕這一現象的發生，今年10月1日起正式實施的《在線旅遊經營服務管理暫行規定》，明确要求在線旅遊企業不得濫用大數據分析侵犯旅遊者的合法權益，違者将被處以最高50萬元的罰款。

而早在2019年1月1日正式實施的《電子商務法》，第十八條也明确規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征，向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長 陳音江：大數據的應用将來會越來越廣泛，那麼這個問題可能出現的幾率将來會更多。所以我們的監管部門，也要創新大數據的監管方式，對這一種新型的侵權行為進行監管。隻有這樣去加強監管，同時消費者也加強注意的情況下，我覺得這一種問題可能将來才能得到一定地解決。

大數據“殺熟” 誰是真正的刀俎？

有句話叫“人為刀俎 我為魚肉”，比喻生殺大權掌握在别人手裡。在大數據“殺熟”這件事上，消費者無疑是魚肉，但誰才是真正的刀俎呢？技術是中性的，需要嚴厲打擊的是技術背後個别奸商的貪欲。

欄目主編：秦紅 文字編輯：董思韻 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：曹立媛

來源：作者：央視新聞

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