編者按

• “36氪啟蒙教育專題”系列文章将涵蓋整個啟蒙早幼教市場的項目盤點、産品分析、創投觀察、研究報告、趨勢分析，希望為關注該領域的投資人、創業者及從業者，提供更加聚焦、價值濃度更高的幹貨和思考。

• 本文是專題中的一篇，以新東方在線旗下一個相對成熟的兒童英語品牌“多納學英語”為産品案例，嘗試對其産品研發思路、課程内容的遊戲化設計等方面做一些拆解，希望以點帶面，從中管窺整個早幼啟蒙賽道的變化和趨勢。

• 多納創始人陳婉青是新東方在線兒童産品事業部的總經理，同時也是一位具備15年互聯網教育經曆的“創業者”，對整個在線教育在不同發展階段的特點、兒童和家長的深層次需求都有比較深的理解和把握。

• 采訪中陳婉青帶給我的一點最大感受是，小到産品的UI設計、大到業務上的戰略調整，她思考的起點永遠是“需求”，終點永遠歸結到“用戶價值”。在體驗産品時，我能感受到這種“以終為始”貫穿到了産品設計的很多細節當中，希望這篇分析能夠給大家帶來一些啟發和思考。

行業背景：兒童啟蒙市場快速下沉、二三線成複購主力

兒童啟蒙教育的市場規模近幾年處于加速擴張期，需求不斷被放大。現階段，付費人群/意向購買人群主要集中在北上廣、山東、廣東等一二線、沿海地區。

但從趨勢來看，整個兒童啟蒙市場在以非常快的速度下沉，尤其是二三四線城市的複購率大于一線城市。基于微信生态的産品在觸達下沉用戶的過程中速度更快、效果更精準。

36氪曾經報道過的波比英語、彩虹堂英語、YiYi英語等都是基于微信生态主打下沉市場的啟蒙英語品牌。

針對這一市場變化，“多納學英語”創始人陳婉青分析，一線城市選擇的品類較多、對單一品類複購的忠誠度低，二三線城市的需求一旦被激發起來，忠誠度更高。從多納這兩年的數據來看，在多納目前覆蓋的全國市場中，福建、海南、遼甯等二三四線省市占比快速上升，複購率達到80%以上。

相比于一線城市，下沉市場的用戶對産品力的敏感度相對較低，更傾向選擇性價比高、甚至價格低廉的品牌。那麼，多納APP如何與一些基于微信輕課程、客單價更便宜的産品競争？

陳婉青表示，英語啟蒙等低幼産品的進入門檻低，但持續門檻高。

下沉用戶對産品的好壞的确沒有特别強的分辨能力，所以很多初創項目會選擇瞄準下沉用戶、用短平快的産品切入，短期内确實滿足了家長嘗鮮的需求，基于微信觸達下沉市場的效率也很高。

但從長遠來看，當這些品牌在推出更高客單價、更系統性課程的時候，是否還有更好的轉化和複購，才是更重要的。這也是初創公司在前期就需要當心的，因為起量快、增長快的“幻覺”，會容易讓人停不下來，忽視“産品力”在終局的決定性作用。

市場痛點：啟蒙早幼市場的“個性化”需求遠沒有被滿足

陳婉青表示，根據多納的調研，目前市場上50分的産品“供大于求”，80分的産品十分稀有。在好産品的标準上，産品品質、教育理念、服務體驗是一方面，“個性化”是另一個重要方面。

在線教育的本質是互聯網對于整個教育行業的改造，互聯網把教育市場的需求壓扁，打破了地域限制，這決定了不同地域代表的不同人群、不同需求，對“好産品”的定義也千差萬别，比如一二線家長對于孩子的培養目标是出國，但三四線家長更多考慮的是應試提分。

當下，“标準化”似乎成為了互聯網産品的一個關鍵詞，但标準化一定意味着不能滿足所有人的需求。而“教育”産品，又恰恰對“個性化”的要求很高。

特别是聚焦到兒童啟蒙市場，市場被打開、需求旺盛，但供給端卻還處于滿足“标準化”需求的階段，遠遠沒有解決好“個性化”這個問題，因此對于初創項目來說，機會還很多。

産品思路：“老品牌”如何去解決新的“個性化”需求？

關于多納整體的産品體系，陳婉青根據不同家長的需求總結為三個層面：

第一類是免費産品，主要針對“嘗鮮”式家長——寶寶較小，對線上互聯網輕學習的認可度不高，但又充滿好奇，因此會試用多家産品但不願一開始就付費。這類産品的主要“使命”是培養這一群體的信任和習慣、為日後争取到這些潛在用戶儲備“流量池”。

第二類針對付費意願高、對互聯網産品相對信任的家長，這也是多納最核心的目标受衆。

具體來說，多納的思路是大緻分出兩條産品線，一條線是高客單價（1000元左右）、多場景、重服務，針對的是忠誠度高、願意在單一品牌上長期、系統學習，渴望一整套完整解決方案的家長。另一條線主打低客單價（199元）、将成熟短平快單品（如圖書出版物）進行高頻推送的策略，針對的是習慣“貨比三家”或“自主搭配”的家長。

第三類是“多納外教學堂”，模式為在線外教小班課，客單價在1.5萬元/年，針對的家長人群是：孩子已經完成啟蒙階段基礎學習，希望進入到更加系統化、有服務支持的“重學習”模式當中。

遊戲化設計：啟蒙産品如何平衡“好玩”和“有用”？

每個産品在不同的發展階段都有其“曆史任務”。陳婉青表示，多納在早期發力做增長的階段之後，開始更關注留存、活躍、付費、複購等指标，将更多精力放在用戶服務和産品體驗上。陳婉青認為，産品體驗的核心是産品到底給用戶帶來了什麼價值，用戶深層次需求究竟是什麼。

衆所周知，教育産品要抓兩端人，作為購買決策主體的家長和作為産品使用主體的孩子。

啟蒙産品，孩子的核心訴求是“好玩”，解決方案就是“遊戲化”；家長的核心訴求是“有用”，包括“要解脫自己”、“要明确的教學效果”、“要物超所值”三個最主要的方面，對應的解決方案就是設計系統性、高互動的課程以解放家長、設計明确的學習目标和對應測試讓學習效果可視化、設計組合式的價格策略讓家長感受到高性價比。

其中，遊戲化的課程設計是決定所有啟蒙産品體驗的關鍵，最大的難點在于“尺度的拿捏”——遊戲不夠好玩，孩子不喜歡；過于好玩，孩子沉迷。

陳婉青的一個分享是：回歸到用戶價值，作為遊戲化設計的那杆标尺。

陳婉青認為，啟蒙英語産品對于孩子的價值在兩方面：開拓視野 英語學習。基于這兩個核心價值，多納遊戲化設計的核心聚焦兩點：“場景還原” “反複練習”。

——将英語學習融入到生活、大自然、海洋等各類場景中，再進行反複練習。例如學習“Peach（桃子）”這個單詞，首先把孩子置于廚房切水果的場景中，在将桃子切成好幾瓣、再裝盤的一系列動作設計中，反複出現單詞和讀音。又如對于顔色的學習，讓孩子種下不同顔色的種子，黑色的種子長出包公的臉、黃色的種子長出太陽等等，讓孩子對“具體顔色-具體場景”建立感知。

而對于家長來說，作為父母的核心訴求在于“對孩子教育的投入和産出”。

因此在家長參與度方面，和很多親子互動産品不同，多納對家長的要求僅僅是“督學” “分享”——用督學滿足家長“參與到孩子的教育管理中并有所付出”的心理，用分享滿足家長“教育後對自己教育成果的認可和成就感”。

業務策略：從啟蒙英語延伸到“在線少兒英語小班課”

除了啟蒙産品“多納學英語”外，新東方在線在2018年正式推出了在線少兒英語小班課“多納外教學堂”。

相比于專注做少兒英語小班課四五年、又有各方資本加持的品牌來說，剛試水不久的“多納外教學堂”将如何突破？

陳婉青認為，在線少兒英語小班課還遠遠沒到競争格局确立的階段，原因在三方面：

• 第一，技術教研仍處于打磨期——這一業務模式從出現到發展不到5年，各家的平台技術、課程研發均在高頻疊代；

• 第二，家長的需求在疊代——從最初認為外教的作用主要是“陪聊”，到對系統化學習的要求變得越來越高；

• 第三，孩子的需求在疊代——更加追求“平等交流”和“知識性成就感”。陳婉青特别指出，團隊在分析續班率最好的樣本後發現，老師在與孩子的交流中更注重平等對話，把孩子當朋友，而不是把孩子哄的很開心；學生更在意新知識和新進步帶來的成就感，而非分數。

這三方面共同決定了完整的産品體驗，但不論是哪一方面，市場上的大小品牌均處于早期探索和疊代階段，并沒有拉開絕對差距。

對于多納啟蒙英語“向上”做外教小班課的優勢，陳婉青總結為三方面：

• 啟蒙段産品4000多萬用戶的“流量池”積累；

• “多納學英語”和“多納外教學堂”團隊在技術、運營、流量增長等系統能力的打通和複用；

• 在續費率、家長滿意度、用戶轉介紹等一些關鍵指标的增長上，主要依靠産品教研能力驅動、而非銷售策略驅動。

最後，陳婉青分享了多納在探索中經曆過一個經驗教訓：不要頻繁用大促的方式制造單月“幾千萬”營收的漂亮數據，這不僅意味着下一階段極高的退費率，也不利于建立用戶對品牌穩定的認知和信任感。

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我是36氪分析師施安，如果你對“多納學英語”這款産品有任何意見建議、或者對啟蒙教育市場有着自己的觀察和思考，歡迎交流（18600450621）。

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