大概是春天來了，品牌們也詩興大發，紛紛寫起了詩。

　　先看時尚品牌Valentino在2019秋冬秀場上矗立的這塊霓虹燈牌。

　　“你所愛之人會成為内心的幽靈，你以這種方式讓他們活了下去。”（The people you love become ghosts inside of you, and like this you keep them alive.）

　　用詩句來裝點秀場這主意，not bad。主意出自創意總監 Pierpaolo Piccioli ，這塊燈牌原本是藝術家Robert Montgomery 放置在室外的一塊裝置藝術代表作“People You Love”，被Pierpaolo搬來了秀場。

　　還不夠，既然是要玩詩歌的主題，Pierpaolo索性一口氣又找來三位詩人 Yrsa Daley-Ward、Greta Bellamacina、Mustafa The Poet，給他們出了個命題作文——“給我讨論愛和自我表達的力量！”當然，寫完的詩句可不能無用武之地，它們就被集結在新一冊 Valentino ON LOVE 中，作為邀請函發放給了嘉賓。

　　看完了歐美名利場，咱再把目光轉回國内。

　　徕卡最近也出了支小片兒，号稱“品牌百年史上首次由中國團隊籌劃完成的廣告影片”。邀來了文青最愛的青年演員黃覺和文淇，把拍攝地直接搬到徕卡相機的故鄉威茲勒，倆人以攝影師的身份，來一場穿越德國東西的冒險，借徕卡CL相機鏡頭叙說詩意。

　　中國大陸市場能出這麼一支詩意廣告，其實并不多見。畢竟那些詩一般的辭藻經由廣告主角之口逐字逐句念出，難逃台詞矯揉造作、劇情空洞之嫌，（太考驗文案功力以及演員演技了）。對于徕卡這支來說，“新”意滿了，但功力似乎還欠些火候。當然，國内整體大環境對詩歌其實并不算友好，能嘗試詩歌題材，本身已算一次勇敢突破。

　　品牌愛寫詩，近來成趨勢？其實商業一直都在打藝術的主意，隻不過這一次纏上了詩歌。

　　品牌為什麼愛寫詩？

　　首先，它依然是一種營銷噱頭，隻不過這種噱頭很old school。

　　用詩歌來制造一種文藝的高級感或格調，這一招，其實早在1920年，康寶就使過了。

　　△不翻譯了，翻不出原版韻味的，大緻意思就是說“康寶湯很有營養！”

　　而上世紀八、九十年代，許舜英小姐為台灣中興百貨創作的平面廣告也充滿着後現代主義風格，令不少人驚呼“有詩意！但看不懂。”

　　随便抓幾套海報文案來欣賞欣賞。

　　到服裝店培養氣質，到書店展示服裝

　　但不論如何你都該想想，

　　有了胸部之後，你還需要什麼？腦袋。

　　有了愛情之後，你還需什麼？腦袋。

　　有了錢之後，你還需要什麼？腦袋。

　　有了Armani之後，你還需什麼？腦袋。

　　有了知識之後，你還需要什麼？知識。

　　當ARMANI套裝最後一粒扣子扣上時，

　　最專業而令人敬畏的強勢形象是完成。

　　白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。

　　看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，

　　于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子産生妒意的遊戲成竹在胸。

　　僅一件最弱不禁風的絲質細肩帶頭襯衫，

　　就會是他懷裡最具攻擊力的綿羊。

　　衣服是性别。

　　衣服是空間。

　　衣服是階層。

　　衣服是權力。

　　衣服是表演。

　　衣服是手段。

　　衣服是展現。

　　衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。

　　衣服是說服。

　　衣服是要脫掉。

　　服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

　　中興百貨借這組詩歌般的廣告文案開創了一種先河，它讓大衆開始明白：“廣告不僅僅隻是宣稱産品的功能，它往往提供觀衆一種審美經驗。”許舜英認為：“廣告不必然要提出一個非常具體的意思或主張，從這點來看，我們可以發現廣告語言的各種可能性，尋找新的廣告語言形式，試圖更深入消費者内心的狀态，目的并不是要去符合後現代的理論，而是為了希望找到更有效的溝通方式。”

　　來劃重點——品牌寫詩實則也是在尋求另一種與受衆有效溝通的方式。

　　“大衆總是在找一些共鳴，而這個共鳴越是直接、越是簡單，就越容易被大衆獲取和傳播，因此最後留下來的往往就是看起來很深刻的幾句話。”

　　簡單、深刻的幾句話……啧，這不就剛好是詩歌。（你看，漫威電影中的那些one-liner超級英雄們，也是同個理兒。）

　　△"Hey everyone!"

　　蘋果iPad Air經典廣告“Your Verse（你的詩詞）”大概也是這麼個套路。

　　引用1989年的電影《死亡詩社》中 Robin William 的台詞“What will your verse be？”

　　除此，影片中著名詩人惠特曼的名句“O Me! O Life!”剛好也點中廣告的主題，廣告借世界各地使用iPad Air用戶的小故事，在展現産品應用場景之外，更突出了品牌自由、浪漫的氣質。如蘋果一般，在産品和品牌都有了一定的知名度之外，在廣告中展現人文、藝術、情感元素就很自然而然。

　　當然，品牌愛寫詩或許還存在這麼一種“無心插柳”的情況。

　　在一支廣告作品中，詩歌并非剛需，但文案卻是剛需，隻是有些文案感情充沛，于是恰巧就變成了詩歌。

　　這種“一不小心就出口成詩”的創意表現形式，我們倒是可以在不少國外tvc作品的旁白中找到舉證。

　　Droga5 為Under Armour制作的宣傳片Unlike Any很是典型。沒有什麼特别的内容劇情支撐，卻能讓觀賞者在詩歌的韻律中感受到人物的力量。

　　英文單詞中有種叫rhyme（韻腳）的東西，和中文的韻腳異曲同工。感情充沛的日常用語，在韻腳的編排下，就漸漸成了一種可以被稱作“詩歌”的東西。

　　詩人廖偉棠不是也發表過這麼段見解：“日常語言是在頻繁的使用之中，讓你的母語變得越來越熟悉，但是也越來越麻木，越來越失去詩意，失去它的光彩，但詩歌語言就是在不斷地擦亮它的母語，讓它重新煥發出光彩。”

　　總而言之，上述所有詩興大發的品牌無外乎都有這麼一個共同目的——它們想在碎片化閱讀時代，借助詩歌短、快又極富韻律美感的形式，既滿足速食主義的閱讀需求又不失體面地抓住受衆注意力。

　　誰寫得好？

　　探讨誰寫得好之前，我們先來看看誰寫得不咋地。

　　這一看，詩歌的确在不少地方都有被濫用的質疑。

　　樓盤廣告隻要毗鄰大海，就能放心使上“面朝大海，春暖花開”八字箴言；

　　旅遊網站在号召你背起行囊說走就走的時候，動辄鼓舞“來一場‘不負如來不負卿’的詩與遠方之旅”；

　　快遞公司發條包裹滞留短信都要用上“世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，而是我就待在x巢裡，你卻不知道我等你”；

　　就更别提你朋友圈那些幾百年沒聯絡的小學同學公布婚訊，大紅底結婚照的配文一定是“執子之手與子偕老”了。

　　對于本身就有詩歌DNA的品牌來說，借助詩歌的表現形式來展示insight無可厚非；而對于其它一些品牌（尤其是快消品）來說，判斷其到底适不适合寫詩，就看看詩歌這一創意形式是否能扣回品牌最初的insight 了。

　　你看，人家杜蕾斯也寫詩。這事兒估計大夥兒都知道了，社交網絡的大衆反響也還不錯。

　　但詩歌的表現形式真的适合杜蕾斯嗎？隻能說在這波詩歌營銷中，杜蕾斯也并非沒有插入自己的洞察——僅僅是抓住“濕人寫詩”的諧音老梗，由此便衍生出寫詩的創意。雖然說，這樣的洞察和上面那些經典案例相較就顯得相對膚淺，和品牌氣質也沒那麼搭。當然，杜蕾斯也讓我們看到詩歌創作的另一種可能。誰說詩詞隻是陽春白雪的藝術，偶爾戲谑一下，大俗即大雅。

　　最後再讓我們回到一開始的話題，誰适合寫詩？誰又真的寫得好？

　　評判标準隻有一個——詩歌，隻是一種藝術形式，而不是一種廣告技巧。用藝術來包裝自己的商業本質無可厚非，畢竟人文外表總比商人叫賣來得更有說服力和親和力。

　　但在這個谷歌、siri和人工智能都能成為詩人的年代，警惕一切形式主義啊。

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