作者：李子晨

　　2000年，韓國第一化妝品集團愛茉莉太平洋集團為突出自然主義與科技的融合理念，創立了新化妝品牌悅詩風吟（Innisfree）。這一品牌自2012年進入中國市場，逐漸成為中國美妝領域最大的以單品牌零售為基石的品牌。也是這一特性，讓悅詩風吟将線下零售視為生命線，其用不到六年的時間在中國市場已擁有近500家門店。

　　盡管發展勢頭向好，但悅詩風吟也察覺到随着大環境的變化，其與所有零售行業都面臨着相同的挑戰：獲取新客成本越來越高，老客回購不斷減少，消費者忠誠度低，會員招募變得越來越困難。“我們要讓零售體驗提升到新的高度，需要将品牌、消費者和平台更緊密地融合在一起。”悅詩風吟新零售負責人趙潔8月29日在天貓新零售公開課上說道，而阿裡巴巴提出的新零售理念，以消費者為中心，利用大數據強大的分析能力，重構“人，貨、場”，幫助品牌把原有的資源整合并打通，正是将悅詩風吟的思考進行落地的一個方式。

　　基于消費者分層的升級三重奏 将消費者分層，針對不同類型的消費者，去提升品牌黏性和體驗，是悅詩風吟接入新零售後做的第一件事。“我們将消費者分為三種，一種是知名度的消費者，他們是通過品牌營銷宣傳慕名而來購買産品的消費者；另一種是滿意度消費者，他們會因為對品牌非常滿意，會回購産品；第三類是忠誠性消費者，他們不僅自己購買，還會把品牌商品分享給其他人一起購買。”趙潔說。

　　基于消費者分層，悅詩風吟從理念、技術和服務三方面“唱響”了新零售升級三重奏。在理念方面，悅詩風吟認為，傳統零售是把産品直接賣給消費者，而新零售不再是單純賣貨的過程，而是提升消費者體驗的過程。“體驗不應糾結是在線上還是線下發生，可以拉近消費者和品牌之間關系的就是好體驗，我們應該讓消費者更多次地訪問我們的店鋪，嘗試不同系列的産品。”趙潔說。

　　在技術方面，悅詩風吟認為，技術的打通是新零售的前提，因為需要通過大數據等新技術，商家才能更加了解消費者，并可以無論是何時何地盡可能地觸及到不同的消費者，給他們提供個性化的解決方案。“相比技術革新在線上是比較容易實現的，在線下的零售場景中似乎很難推進。對此，天貓新零售将成熟的智能硬件接入到門店當中，賦予它數據收集的能力，提升了消費者和門店以及品牌之間的黏性和關聯程度，并全方位地提升了消費者在觸覺、感覺、聽覺等方面的服務體驗。”趙潔表示。

　　在服務方面，為了将基礎服務升級到更高層次，提升專櫃促銷人員、美妝導購的工作能力和服務貢獻成為關鍵點。悅詩風吟由此對美妝導購進行了多重激勵手段，不僅鼓勵美妝導購品牌化，開通BA直播渠道，開展王牌BA營銷大賽，還針對BA流失率的現象，展開了BA網紅孵化項目，希望讓BA成為品牌生意夥伴，并讓更多消費者随時随地享受到最專業的服務。

　　新零售解決方案的美妝落地 7月18日，在杭州西湖邊的利星商場，悅詩風吟與天貓共同打造了美妝行業在中國的首家新零售概念店。為了解決客流減少的問題，雙方合作定制了線上線下全域營銷的方案。通過引入KOL探店直播，邀請站内明星号和品牌微博聯合共同發聲，将門店打造成了杭州的網紅打卡地标。同時概念店導入了天貓新零售新物種——iPromoter，接入成熟的智能硬件，協助收集消費者不同需求，為10個BA裝上了釘釘智能導購系統，提供一對一的消費者離店服務。

　　這一新零售嘗試，讓悅詩風吟收獲頗豐。趙潔介紹，僅一個月，悅詩風吟的店鋪銷售額就增長了29%，進店流量提升了4倍，新會員注冊人數提升了5倍，相當于其在整個杭州市内所有門店招新的總和。另一方面，到店消費者與智能硬件互動的次數也高達1萬次。“很多消費者想來體驗我們店的硬件，經常一直排到了其他店的門口。”

　　除了概念店，在新零售的加持下，店内BA的變化也為悅詩風吟帶來了新收獲。“品牌篩選出最優質的BA，通過直播的方式，就能服務更多的消費者，并随時随地與消費者保持溝通，這就是‘BA網紅化’。”悅詩風吟培訓部經理周太維随着悅詩風吟新零售改造的推進，也在近幾月多了一個身份——一名直播主播。他表示，一個線下BA每天工作8小時，能夠服務30個客戶，而一個王牌網紅BA，用直播的方式，就能在短短幾個小時内，實現一對百，一對萬的服務。

　　通過“BA網紅化”，悅詩風吟獲得了顯著的人效與坪效提升。周太維介紹，7月21日的一次超級品牌日直播，短短4個小時的時間，網紅BA的直播銷售額就達到了49萬元，同時帶動天貓旗艦店銷售超過390萬元，這相當于完成了一個線下BA半年的銷售目标。

　　對悅詩風吟來說，直播在無形中已經成為了BA和品牌之間最緊密，也是跟消費者之間最好溝通的渠道。他們配備了具有新零售和互聯網營銷經驗的專業人士，來進行互聯網項目的主導和跟進，協調線上、線下、陳列、CRM、IT、數據等運營部門。據悉，下一步，悅詩風吟還将開展造星計劃，吸引更多熱愛美妝和熱愛分享的BA加入。

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