轉自明源地産研究院

　　2020年，線上賣房的發展速度相當生猛。基本上每個月都有新聞。一方面各大房企都開始自建線上售樓處，試水“直播賣房”，入駐短視頻平台。另一方面，互聯網三大巨頭紛紛下場，開始搶奪“線上賣房”這塊蛋糕。

　　8月騰訊領投的貝殼找房上市，9月阿裡和易居聯手推出天貓好房。2021年1月7日，字節跳動高調進入房地産，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平台都将被打通，來為房企線上賣房服務。

　　到目前，互聯網和房地産兩個行業的頭号玩家，已經全部入場“線上賣房”。

　　對于房企來說，選擇越來越多，疑問也越來越多：

　　都是線上賣房，到底是應該自建渠道，還是選擇貝殼、天貓這樣的平台？

　　各個大廠的賣房平台有啥區别？房企到底該咋選？

　　線上賣房要解決的本質問題是啥？未來哪個平台更有前途？

　　今天明源君就跟大家聊一聊。

　　線上賣房爆發是必然

　　疫情催化隻是打開了一個窗口

　　其實，說2020年是線上賣房“元年”并不準确，早在2013年，阿裡平台上就已經出現了“房子”這件商品。2015年，房地産O2O更是掀起了一場席卷行業産業鍊的熱浪。但是不管從哪個層面上來看，房地産行業的“互聯網＋”一直都沒有真正被突破 。

　　到2020年，房地産“觸網”之所以突然爆發，疫情的催化隻是一小部分原因，其他客觀條件的成熟才是核心。

　　一、社會層面，5G商用推廣，倒逼房企跟上腳步

　　随着5G商用越來越廣泛，智慧城市的建設已經進入快車道。城市新的配套建設，都要進入到智慧城市系統，要能夠進行數據的自行采集和标注。這要求各個空間提供商，要将停車、居家、商業等各種場景都進行智慧化升級。

　　以停車為例，5G最大的應用市場之一——車聯網中的智慧停車就是一個重要的場景。商業、社區的停車場已經發生天翻地覆的變化，城市升級倒逼房地産企業必須做出反應，實現在線化、智慧化、科技化。

　　目前，各大房企都已經把這種變化作為最重要的企業戰略。根據《财經》的統計數據，目前TOP20房企都已經建立了自己的科技公司，而且有13家已經将數字科技列為與房地産、商業等主業并列的重要闆塊。按照旭輝林中的說法，未來房企要做到五個在線：全員在線、流程在線、産品在線、服務在線、營銷在線。

　　這意味着，房地産業務在線化無法避免，和客戶的線上接觸決定了線上賣房成為必然。

　　二、從開發商的角度來看，擺脫渠道綁架，急需新平台

　　這兩年，地産營銷“去渠道化”是各大開發商的一塊心病。開發商之所以被渠道綁架，根本原因是傳統的推廣手段失效，加上市場下行，讓開發商自己開發的自然流量枯竭，渠道作為線下的分散門店，成為開發商觸及客戶的唯一渠道。

　　開發商急需找到和客戶建立聯系的新方式，線上集中式的流量平台，自然成為最佳的替代方案。不管是抖音、天貓還是貝殼，背後的元規則，就是“誰有流量誰說了算”。房企擁抱流量的理由在于，至少在渠道之外，多了一個選擇。

　　三、從互聯網巨頭的角度來看，房地産行業是最後的戰場

　　各大互聯網平台公司，在移動互聯網時代一直在快速擴張。目前，幾大巨頭基本瓜分了居民生活吃喝住行的方方面面，擴張速度開始加速放緩。

　　要找到新的增長動力，巨頭們一方面要搶占市場份額，在激烈競争中打肉搏戰。另一方面，要挖掘尚未開發的處女地，始終沒有互聯網化的房地産賽道是最後一個廣闊市場。

　　2019年新房 二手房總規模達到22萬億，幾乎相當于旅行 餐飲行業之和，這樣的超級蛋糕自然每個巨頭都想分一口。互聯網巨頭集體下場，也讓“線上賣房”的熱度進一步推高。

　　四、從客戶的角度來看，用戶媒介使用習慣徹底轉變，房企必須迎合

　　前面已經說過，開發商之所以被渠道綁架，很大程度上是因為開發商失去了和客戶溝通的渠道。客戶媒介使用習慣在移動時代的徹底改變，讓房企的銷售越來越被動。

　　最近五年來，短視頻已取代門戶網站、社交媒體成為内容平台新主流，人們在短視頻上停留的時間越來越長。房企要觸及用戶，必須擁抱新的營銷模式。

　　從這四個方面來看，“線上賣房”在2020的大爆發，純屬必然。線上賣房不會是疫情時代的“昙花一現”，在未來很長一段時間，都将是地産人必須研究的課題。

　　線上賣房四大陣營

　　每個陣營的模式都不相同

　　既然線上賣房必須要做，那麼各大平台和各種模式應該如何選擇呢？

　　事實上，目前“房企＋互聯網”已經形成四大陣營，阿裡易居的天貓好房、字節跳動的“美好家”、騰訊系的貝殼找房、以恒房通為代表的開發商自建平台，各自為戰。

　　有趣的是，目前四大陣營采取的是四種完全不同的模式，陣營之間的競争，實際上是模式的競争。看清各種模式背後的本質，房企該如何選擇就會很清晰。

　　一般商品的線上電商要解決的是幾個問題，獲客、定價、下單（銷控）、支付（決策）、物流。

　　但是房地産電商存在幾個根本不同：

　　一是物流無法線上化。不管線上展示如何逼真，最終要客戶在線下自己去到現場，“像買衣服一樣買房”并不可能實現，因為房産無法像衣服一樣，通過物流實現“線上購買、線下試穿、無條件退換”的閉環。

　　二是定價優勢不存在。普通商品的電商，最開始之所以能取代線下實體，是在于去除店租以後的價格優勢。但是房子的資産屬性非常突出，開發商是最不可能提供額外優惠的。

　　一方面，房子的定價，和市場的波動高度綁定，例如一二線城市的房子就不可能促銷讓利。

　　另一方面，房子的價格是“一房一價”，就算是标準化程度最高的房企，戶型一樣時，樓層、朝向、甚至房号都會影響價格。售樓處裡經常會發生這樣的情況，客戶什麼都很滿意，就是沒有想要的樓層，最後沒有成交的。

　　由于品牌、地段、品質、配套都不同，一個開發商的産品也很難在市場上去比較到底優惠了多少。除非是已經在線下到訪過的意向客戶，否則很難動心，開發商給額外折扣，隻會造成更多跳單。

　　三是下單環節問題重重。不管是“薇娅賣房”還是明星帶貨，目前所有線上賣房，所謂銷售XX億都不是真金白銀，而是以優惠券/代金券的形式銷售。按照正常的銷售流程，這連“定金”都算不上。目前除了開發商自建平台，線上銷售連房号一一對應都做不到，從下單到真正的銷控，中間還有很長的距離。

　　因此，去掉物流、定價、下單，線上賣房要解決的問題，就集中在獲客和支付（決策）環節。

　　在獲客環節，關鍵在于産品展示、精準營銷、平台流量；

　　在支付（決策）環節，關鍵在于提供輔助決策的數據。

　　搞清楚了這個，我們就很容易看清目前四大陣營的區别。

　　一、天貓好房，本質是展示＋交易，專注支付環節

　　天貓好房能幹嘛？從它的一系列動作可見一斑。

　　在2020年的最後一個季度，雙12前後，天貓好房一口氣推出了三個品牌IP——“雲開盤”、“7天無理由退房”、“閉眼買清單”。天貓好房平台提供的服務，一是在線看房、選房，二是在線付定金和認購，以及此後線上交首付、簽購房合同和辦理貸款等一站式服務。三是輔助決策。

　　也就是說，客戶首先要進入天貓APP，然後進入天貓好房，然後在裡面浏覽房産信息。看到心儀的房子了，通過VR、3D看房來了解房子的具體信息，看好了下單、交錢、簽合同、辦按揭。

　　除此之外，客戶還可以參考天貓好房的“閉眼買清單”來輔助決策，“閉眼買清單”就類似于一份房産界的“米其林”或者“黑珍珠”榜單，然後通過“7天無理由退房”，減少客戶在線下單的顧慮。

　　二、字節跳動的「 美好家 」，本質是展示和營銷的在線化，專注獲客

　　根據「 美好家 」發布會的内容，巨量引擎向房企提供的服務有三點。

　　一是“内容共建”。也就是幫助開發商打造優質内容，相當于“廣告公司”。

　　二是“精準推送”。也就是基于抖音、頭條等平台的海量數據和内容分發算法，挖掘大量的目标客戶，并把内容精準推動給他們，類似于“媒體”。

　　三是“陣地和數據共建”。也就是幫助房企打造一個宣傳陣地，類似于微博、微信的公衆賬号。在頭條系的平台，給房企的宣傳陣地提供流量扶持，幫助房企實現用戶積累、私域激活、轉化提效。類似于“門戶網站”，既是宣傳平台，也是流量入口。

　　對比字節跳動和天貓好房的模式，可以發現，字節跳動專注于營銷環節的獲客，天貓好房則專注線上支付和輔助決策。

　　三、貝殼，本質是垂直流量平台＋渠道

　　相較互聯網跨界地産的天貓、字節跳動，從地産往互聯網轉型的貝殼，最主要的差異有三點。

　　一是貝殼擁有最全面、最專業的行業數據和客戶資源。而且這個數據是靠大量的線下經紀人的努力來獲取的。

　　早在2008年，鍊家就開始構建一個宏偉的「樓盤字典」，詳細地記錄了小區、樓号、門牌号、物業，甚至戶型面積等信息。沉澱10年，形成一億多套覆蓋全國的房屋數據庫，并且通過中介業務積累了龐大的客戶數據。

　　這種數據獲取方式，和傳統互聯網的方式有本質的不同。傳統互聯網的數據是依靠線上流量自己跑通，但是買房是一個低頻消費，一年賣出的所有房子加起來，還不如一年賣出的電影票多，單一平台很難積累足夠的數據量。

　　這也是天貓好房的“閉眼買清單”，面對的最大難題，如果沒有足夠的用戶成交和浏覽數據，推薦清單很難有公信力。

　　二是貝殼擁有大量的精準流量。雖然貝殼的流量遠遠不如字節跳動龐大，但是進入貝殼平台的用戶都是買房用戶，這些流量更加垂直和精準。三是貝殼的中介基因，

　　四、恒房通為代表的開發商陣營，展示、渠道、支付全鍊條線上化

　　對比其他平台，開發商自建平台，可以将展示、營銷、下單、支付等各個環節都線上化。線上售樓處可以解決展示問題，在線開盤能解決成交問題，全民經紀人能解決渠道問題。最大的短闆在于，開發商平台缺少原始流量，不具備足夠強的獲客能力。

　　小結

　　對比來看，我們可以發現，這四大陣營的商業模式完全不同，對開發商的價值也有很大差别。

　　字節跳動的本質是一個營銷工具，能為開發商提供從内容，到投放，到客戶挖掘的全套服務。這個工具能夠幫助開發商重建和客戶之間的溝通渠道，讓營銷重新發揮應有的價值，能讓開發商一定程度上擺脫渠道綁架，重建自主獲客的能力。

　　貝殼找房屬于純粹的渠道平台，線上展示、線上帶看、線上開盤隻是工具，其商業模式的本質還是出售客戶資源。

　　天貓好房的角色則比較尴尬，一是流量要依賴天貓平台的導流，要形成規模還需要時間。二是核心的展示和支付功能，比較雞肋。從獲客到成交整個流程，天貓好房選擇了最難線上化的兩個環節——看房和成交。

　　看房很難在線化，是因為科技再先進，屏幕前都不可能感受到房子的通風、陽光、氣味、窗外感受。隻要買房的交易成本依然這麼高，線下看房就不可能被取代。

　　成交環節難以線上化則是因為這個環節相當複雜，天貓好房線上化的支付環節隻是微不足道的一環，選房、洗腦、逼定這些工作更核心，也很難線上化。

　　開發商自建平台，完全能夠實現所有買房環節的線上化，唯一的短闆是缺少自生流量。

　　向開發商提供私域流量、按照流量付費的字節，和手握流量、作為渠道、按照成交付費的貝殼，對開發商都有獨特的價值。兩者之間的競争，最終将是獲客成本的競争。（作者：明源地産研究院 蘇兮）

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