微信如何搞号?視頻号,是否有未來呢?而微信是否能夠做好視頻号,假想的“風口”又是否存在呢?,我來為大家講解一下關于微信如何搞号?跟着小編一起來看一看吧!
視頻号,是否有未來呢?而微信是否能夠做好視頻号,假想的“風口”又是否存在呢?
這兩天除了疫情,朋友圈裡最火的要數“視頻号”。
“我開通了視頻号,快來關注一下吧。”
“錯過了抖音、快手,怎麼能錯過視頻号?”
“我剛剛被微信灰度測試到了,你們也有視頻号了嗎?這一看就是一個流量風口呀!”
這架勢,堪比當年小程序剛起來,朋友圈裡一群張小龍粉絲鼓吹:“又一個app時代到了,這是全新的流量紅利,所有事情都值得重做一遍!”(可是後來的後來,你們又有什麼後來呢……)
作為張小龍的粉絲之一,筆者很早就開始關注視頻号,也第一時間提交了申請,然後就石沉大海了……這兩天看到那麼多tmt和新媒體的同行開通,那叫一個嫉妒得眼紅。
好吧,就權當這篇文章是吃不到葡萄說葡萄酸。
亮觀點:從産品定位到交互邏輯上,當下的視頻号有很多硬傷,作為日活7億以上的微信,即便視頻号的灰度測試範圍隻有用戶的十分之一,表現也遠遠不該止于如此。
至少目前看來,視頻号還在“試一試”的階段,教主還沒想清楚。無論和“不共戴天”的字節跳動,還是和自家投資的b站快手,當下的視頻号都不在一個競争級别上。
而且,困難重重,微信很可能做不好視頻号,你假想的“風口”根本不存在。
要知道,微信這些年已經做出了很多“大新聞”,但是很多大新聞到最後也就不了了之。
接下來就來談幾個具體的、微信繞不開的困境。
本來想要定題為《騰訊做不好短視頻》,但想到前段時間一篇《微信的中年危機》直接引發騰訊投訴,後來還被封了一個微信号(16天),這回還是夾着尾巴比較好。
先來看“微信吹們”的觀點:
微信有着超高流量,怎麼可能做不好視頻号?
微信有着龐大的自媒體帝國,這幫自媒體人一擁而上,視頻号焉能不強?
“視頻号”的分發邏輯主要是關系鍊:要麼你關注的,要麼你好友點贊的(類似“朋友在看”的邏輯),這個分發比抖音之類動辄給你推美女三俗的強吧?
現在視頻号數據不好,隻是因為還在灰度測試,回頭張小龍測試清楚了,直接給放到“首屏交互”中,你一打開微信就能看到,這流量紅利不就爆了?
看看很合理是不是?每條都經不起推敲。
微信當然擁有超高流量,可這超高流量是不是屬于短視頻就兩說了。
直接看數據好了。你打開視頻号,一路刷下去,除了幾個明顯是重點推薦的官号、大v号,大多數的視頻又有多火呢?
一般也就幾十個、幾百個贊和評論吧?
有人說,我通過視頻号居然一夜獲得了上萬閱讀。說這話的人大多是苦逼寫公衆号的,辛辛苦苦折騰半天,結果閱讀幾千,靠刷量、發紅包求轉為生。說這話的人肯定玩不好抖音快手,大多數平時也不刷短視頻,沒體驗過什麼叫指數級的流量爆發,所以嘗到點甜頭就嗨起來了。
事實上,像微信這樣日活超過7個億的超級平台,短視頻這個數據根本說不過去。
也許有人要說,這是因為微信在“灰度測試”,不是每個用戶都有這個功能。可是筆者身邊基本都有了,哪怕這個灰度測試隻是向十分之一的用戶開通,這個數據也不該這麼低,這麼低隻能說明大多數用戶根本不看。
也許有人要說,抖音上動辄幾萬幾十萬的點贊都是刷出來的。說這話的人一來不了解抖音的反作弊機制,二來微信上就沒有刷量的?你忘記“私域流量熱”中造出了多少僵屍号、機器人、羊毛黨?那視頻号連刷量的都沒,隻能說明這塊流量價值太低了。
也許有人要說,那是因為抖音是算法逐級推薦,而視頻号是社交分發,你關注了或者你的朋友點贊了你才能看到(“在看”功能的邏輯),這個算是說到點子上了!
時至今日,社交分發和算法分發的戰争正在全球範圍内進行,可是就連facebook這樣的社交泰鬥現在也是大力發展後者。畢竟,利用關系鍊這種“人肉模式”既不高效,也不智能,還很容易變成微商刷屏的“後門”。
也許有人要說,算法分發隻會導緻機器“隻推薦你喜歡看的”(很多都是美女三俗),最後就是信息繭房,而社交分發推的是你“志同道合、氣質相合的朋友們“喜歡看的,這是不是靠譜多了?
說信息繭房的人顯然不了解當今推薦算法的先進複雜程度,況且,隻看朋友發的就不會”社交繭房“了?
尬吹社交分發的人,顯然高估了我們“微信好友的純度”,今天的微信早已不是志同道合強關系的小圈子、而變成了關系泛化的通信錄。誰的微信好友沒有一堆根本不志同道合、氣質相合的人呢,更何況有些根本就不是人(機器人)。
在這種情況下,朋友幫你調台(社交分發)的短視頻電視台不僅不會比機器懂你(算法分發)的電視台好看,而且更加混亂無序,你翻了半天,心想這都什麼東西呀。這和抖音刷10個視頻至少7個抓住眼球可不能比。
或許會有人說,那是因為視頻号藏的太深,在二級菜單,如果張小龍給置頂了用戶習慣不就形成了?這又是想當然,朋友圈也是二級菜單,怎麼就能火?
之前微信做過視頻動态吧?後來還放到朋友圈頂部這個“超高頻位置”了吧,火了嗎?
一個新功能能不能火,一開始靠的是“抓住眼球、新鮮刺激的病毒爆發”,後來靠的就是能不能與原産品功能場景有機組合,搶占用戶心智習慣的一部分。
放到視頻号,靠新鮮刺激爆發是不可能了,人家抖音快手b站都教育用戶好多年了。
那麼核心,就在于“看短視頻”這個用戶習慣,能不能整合進微信用戶的習慣體系了。
微信擁有超高流量,可之前的視頻動态、看一看就火了嗎?很多都是我們這些tmt和新媒體的同行小圈子裡自己在用在自嗨吧?搞得和産品經理觀光團一樣,身邊的小圈子火了,還以為全世界都在用。微信作為十多年的老妖精,對于用戶心智和習慣的“錨定”早已根深蒂固:溝通通信工具(im)、熟人社交圈(朋友圈)、日常資訊和文章閱讀(公衆号)。
當然,有人會拿“微信支付”說事,那微信是不是也做好了支付這件“核心定位之外”的事?
你真确定那是核心定位之外?微信的本質是溝通工具,自然包括“财務溝通”,你和他人、商家之間金錢往來不是很正常嗎?
但是短視頻就不一樣了。說白了,抖音快手這樣的短視頻平台就是“巨型的、智能(懂你)的電視台”,劃動屏幕看“下一條”視頻就和拿遙控器調台差不多,人們刷短視頻替代的就是過去看電視調台的習慣。
從本質上看,微信更像是中國移動(通信部分)、中國(報業)出版集團(公衆号部分),而短視頻平台更像是中國廣電。這是兩種完全不同的公司邏輯和産品形态,可以嫁接到一起嗎?
放到用戶場景中:你會一邊和别人說話一邊付付錢(支付),有時看看“報紙豆腐塊”(公衆号),可是你會一邊和别人說話一邊看電視嗎?
不,你要麼會關了電視,要麼會急不可耐地說:“别煩,我在看電視!”
這就叫用戶場景、習慣的沖突,反映在微信使用中是一組明顯的矛盾:你正在刷視頻号,還沒進入狀态,忽然間手機震動,im那邊有”新消息“了,回去不回去看?
抖音、快手這樣的短視頻都在追求“沉浸感”,為什麼提倡豎屏、滿屏,為什麼用戶一劃自動播放下一條,這都是為了讓用戶毫無負擔地沉浸其中,享受娛樂。
可是視頻号呢,偏偏要逆反潮流、抄了個類似instagram的交互,傲嬌嘛。這就算了,關鍵你翻到每個視頻,他一開始看上去都”像是圖片“,直到許久之後畫面動起來、聲音響起來。
有時候,連續過了幾秒畫面依然不動?網卡了?手機壞了?卧槽,這真的就是一張圖片!
産品經理之神的微信,怎麼可以做出如此違反人性的交互?讓用戶不停處于“确定這是圖片還是視頻”的能量消耗糾結中,哪怕是照抄已成功者的作業,也不該抄成這樣呀。
我們再來看另一個觀點:微信已經擁有了龐大的自媒體帝國,想進軍短視頻分分鐘。
當然,微信如果說他自媒體是第一,應該沒人敢抗議。但你要注意,這些自媒體絕大多數可都是筆者這樣寫文章、舞文弄墨的。
這就好像告訴我,全中國最大的報業出版集團明天要做電視網,中國廣電你顫抖吧……
在這裡,我絕無貶低文章作者的用意,我自己也是寫文章的、和大家并無差别,可是真心的:各位老師同行你們的視頻号我都看了,那表情那動作那聲音,鏡頭感真心……尴尬呀。
很多一看就不是大衆喜聞樂見的,而是自娛自樂或者小圈子互相尬吹的。
這不是我要揶揄諸位,我自己也想轉型短視頻,當年好歹也是辯論圈一人物、自認為口才了得,可結果你看到了,我拍出來也一樣……尴尬。
很多時候,一個人太喜歡寫文章是有原因的,他會更沉浸在文字之間行雲流水的感覺裡,而不是在鏡頭面前大秀顔值和演技。愛寫文章的人往往更敏感、内向,少數(如筆者)還特别愛裝逼,好為人師,有時居然膨脹地會以為隻要某個互聯網大佬回應、點贊、互動了,那自己也是同一層級的人物了。
這樣的人群轉向短視頻,和抖音快手連續幾年搜羅構建的視頻創作生态,恐怕不能比吧?
至今看到最好的做法就是半佛仙人那樣直接讀文章+畫面剪輯(他的騷畫騷圖太強了),不過視頻号隻有1分鐘,大多數老師的文章念不完十分之一吧?
有人要說,那微信直接摘桃子好了,哪些kol火直接請過來好了。現實也确實這樣,朱一旦這樣一發就火。
可這樣一來,你視頻号不過是人家“雞蛋不放在一個籃子裡”的籃子之一,有什麼獨有優勢?而且公衆号領域的馬太效應不是又要重演了?
公衆号的衰敗就是因為馬太效應太嚴重了,除了極少數頭部,大多數号主文章寫得再棒、恐怕也賺不到幾個錢,靠什麼付費閱讀功能就更沒人看了。
要麼就隻能“比爛”,看誰更善于搏眼球、玩情緒。
也許有人要說,哪有什麼馬太效應,還不是你文章寫得不夠好,好内容自己會說話。那你看人家朱一旦的公衆号,閱讀量也寥寥呀,能說人内容不好嘛?
說到這裡,微信最大的問題就是對于短視頻這件事“沒有想清楚”。
張小龍說,沒想到公衆号變成了文章平台,而對于人人都能創作的短内容,他們重視不夠。
字裡行間,仿佛短視頻是比公衆号成本更低、門檻更低的東東了?
如果僅僅是從“搞着玩玩”的角度看,創作短視頻當然比創作文章容易,但是這也根本不需要大費周章搞什麼視頻号,朋友圈的小視頻功能不是已經充分滿足了嗎?
但是從“媒體傳播”的角度看,想讓短視頻獲得流量,可比公衆号推文要難多了。用戶可以忍受一篇公衆号推文一上來不好看、甚至有點枯燥,大不了一眼掃下去,可短視頻頭3秒抓不住用戶,人家心裡可是分分鐘“什麼東西呀”。
所以這就是抖音和快手的假象,看上去是人人都能創作的ugc,其實都是少數人才能創作的pgc,你看到的是普普通通的素人,背後是專業運作的團隊。
如果微信至今還認為短視頻應該是ugc樂園,那這理解不是一般的滞後。
為什麼從微視以來,騰訊一直做不好短視頻,說白了就是“産品思維+流量思維”在作祟。
“我隻要做出一個能抓住大多數用戶高頻剛需痛點的通用産品,然後再用騰訊已有的超級流量喂一把,一切so easy,好産品自己會說話!”
在這種思路下,騰訊的短視頻産品都是極簡的,然後挖來幾個頂部流量明星,輔之以渠道大推,一切看來應該很簡單啊,怎麼還沒幹死抖音?
那是因為,具體到短視頻這件事,這是一個娛樂平台而不是一個“效率工具”,對于娛樂平台來說、統一的高頻剛需痛點還存在嗎?
用戶的娛樂從來都是多元的,千人千面,每個人娛樂有每個人的興趣和嗨點。
對于這一點,一個平台能做的隻能是:一方面盡全力豐富内容生态,把sku做到可以滿足一切需求;另一方面就是借助于超強的算法,給用戶他喜歡的。
這需要的是什麼?深度介入,深度技術,深度運營。
這就是我們看到的抖音快手們的成功邏輯,從内容生産階段就開始深度介入,主動發現培養各種網紅,營造社區話題;功能上不停疊代,甚至有了剪映這樣專業的剪輯工具、各種數據分析工具和電商轉化配件。
對于整個鍊條,他們都是不遺餘力,主動介入的。
騰訊正好相反,隻要産品好了,剩下無為而治就好了,用戶自己能做起來。
運營基因缺失,更不要說在“内容推薦算法”這個技術中台的積累上,恐怕和對手們完全不在一個量級,至少在使用體驗上是這樣。
純粹的産品經理時代已經結束了,産品+運營+技術的複合競争時代已經來臨。
如果思路沒跟上來,可能隻有通過封封别人的鍊接來掩飾虛弱了。
最後一個問題,是習慣的飽和。
筆者在《微信的“中年危機”》一文已經指出:一個用戶拿到一個産品,會形成哪些習慣,基本都是确定和有上限的,超過了上限、再培養和教育都沒用,因為腦子不夠用。
微信已經搶占了人們聊天溝通、公衆号閱讀、朋友圈社交、交易支付等習慣,這幾乎已經是一個極限了。
要知道,即便是蘋果、安卓這樣的os,真正承載的用戶習慣也是有限的,用戶真正常用的app不會超過一個屏。
從這個角度說,“看一看”、“視頻動态”都是想要培養新的習慣,或許不是功能本身不好,而是用戶腦力實在有限,真的已經記不住更多的交互習慣了。
别忘了,附近的人、搖一搖這樣當年的殺手功能,也都已經從用戶的“習慣庫”中淡出了,用戶頭腦中能培養的“習慣總量”總是有限的。
況且,用戶能習慣的交互也是有限的,你都上下底欄、三級頁面、加個小球了,還能承載多少新交互,使用路徑不會把人繞暈?
在抖音快手們已經搶占了用戶“觀看短視頻”習慣的當下,微信一定硬要把這個習慣搶占到自己的體系内,“你一定要邊用微信邊看”,其理由有多強?更何況還遠遠沒有人家好看。
當然,本文的标題加了一個問号,說明筆者在潑冷水的同時,對微信還是有一份期許的。這麼難的事情,說不定人家産品之神就做成了,讓我們拭目以待。
#專欄作家#張俊,阿辯論(ID:bianlunlove),個人微信13385698365。人人都是産品經理專欄作家。上海帥醒創始人,專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和産品開發。
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