圖片來源@視覺中國

文 | 财經無忌，作者｜甯雯

麥吉麗正在朝着“百年民族品牌”、“國貨之光”的方向進擊。

2022年8月末，麥吉麗2022媒體開放日再度舉行，數十家媒體參觀了麥吉麗的總部。公關稿顯示，此次媒體開放日，主要是探索麥吉麗“成為‘百年品牌’的底氣”。此前，麥吉麗品牌創始人郭苗曾表示，“麥吉麗的願景是成為百年品牌。”

官方資料顯示，麥吉麗成立于2014年5月28日，公司法人、失控人均為郭苗，持股比例高達99.00%。雖然迄今隻走過了八年的歲月，但是麥吉麗在市場上卻取得了不俗的聲量，不光擁有數十種産品，還擁有數百家線下專櫃。

不過值得注意的是，百年老店不光需要考慮瞬時性的财務數據，還應在長線上關注品牌形象以及探索出可持續發展的業務模式。過于依賴宣發，而相對忽視産品質量的麥吉麗距離百年老店，或許還有不小的距離。

繁華背後的一地雞毛

2022媒體開放日中，麥吉麗重點宣傳自家的産品具備獨一無二的原料以及前沿的技術。這很容易讓人認為，麥吉麗的市場聲量，主要源自于高質量的産品。事實上，麥吉麗的産品質量以及經營模式，一直被行業質疑。

首先，從渠道的角度來看，雖然現階段麥吉麗正在大力推廣線下專櫃，但是其此前主推的微商代理營業模式，卻争議十足。

《湖北新聞》曾表示，麥吉麗有六級代理，涉嫌傳銷。據了解，麥吉麗的代理級别分為四級，其中最高一級的代理保證金10000元，首批貨款150000元，最低補貨20000元；最低一級的代理特約經銷商保證金1000元，首批貨款4000元，最低補貨1000元。

圖源：湖北新聞視頻号

橫向對比不難發現，不同代理之間的“差價”，不光可以為麥吉麗貢獻巨大的利潤，同時也是衆多代理站在麥吉麗的屋檐下，奔走鑽營的底層動力。

層層代理的模式，使得消費者拿貨的價，比總代的拿貨價高出了六倍。如此巨大的調價空間，其實也從側面揭露出麥吉麗産品的成本并不高。

裁判文書網披露的一份裁定書顯示，麥吉麗向北京郝氏以480元/公斤的價格采購“膠原素”原料，然後再分裝成35ml/瓶的産品對外銷售。因産品質量出現問題，麥吉麗向北京郝氏提起訴訟。

北京郝氏的責任另當别論，該裁判文書卻意外揭露了麥吉麗産品的成本。據了解，麥吉麗發現有問題的産品1144瓶，每瓶規格35ml，每公斤的料體成本480元，總采購成本19220元，簡單測算可知，麥吉麗每瓶産品的成本16.8元。

圖源：裁判文書網

值得注意的是，料體成本僅16.8元的“膠原素”，包裝後，正是麥吉麗主打的産品“麥吉麗青春濃縮精華素”，後者的市場零售價高達1280元。換句話說，“麥吉麗青春濃縮精華素”的毛利率接近1000%。

瞄準中國高端化妝品市場

麥吉麗如此急功近利地沖擊高端化妝品市場，或許是因為看到了中國高端化妝品市場存在一定紅利，但本土的化妝品品牌又沒能完全消化這些紅利的現實。

國家統計局數據顯示，2021年，中國化妝品零售總額為4026億元，同比增長18.41%。前瞻研究院調研數據顯示，預計2025年，中國化妝品零售總額将達5000億元。

雖然市場日趨火爆，但是中國高端化妝品市場很大程度上都被外資企業把持。浙商證券數據顯示，中國護膚品牌TOP20中，本土品牌僅有7個，大多為平價品牌，合計市占率僅為13.2%。

圖源：浙商證券

為了打破外資品牌在高端市場的壟斷地位，有關部門也大力鼓勵國産化妝品高端化發展。“十四五”規劃指出，“開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字号，提升自主品牌影響力和競争力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子産品等消費品領域培育一批高端品牌。”

這正是麥吉麗沖擊高端市場的時代背景。接受采訪時，郭苗曾表示，麥吉麗緻力于成為“百年品牌、全渠道品牌、有國際競争力的中高端國貨美妝護膚品牌！”

前文提到，麥吉麗的産品有驚人的毛利，可以為渠道和營銷推廣提供源源不斷的動力，進而轉化為不俗的營收數據。

官方資料顯示，2018年-2020年，麥吉麗市場終端銷售額約300億，俘獲5000萬高端用戶。2021年，麥吉麗品牌業績同比增長13%，百貨店客流突破3000萬人次。

國貨美妝正步入調整周期

誠然，市場紅利爆發，意味着行業内的玩家可能會收獲不俗的營收數據。但這并不意味着所有企業都能吃到行業的紅利。

《化妝品報》統計數據顯示，2022年上半年，中國十大美妝品牌上市公司總營收為171億元，同比下跌8.56%。

行業頭部企業的營收，并沒有随着行業規模的增長而擴大，說明消費者變得越發理性，不會盲目地為品牌和渠道買單。

比如，2022年上半年，被譽為“電商面膜第一股”的水羊股份陷入了增收不增利的困境，營收為22.01億元，同比增長3.89％；歸母淨利潤8281.66萬元，同比下跌6.88％。

雖然為了夯實核心競争力，水羊股份加大了研發投入，但是2022年上半年，其研發費用率僅為1.95％，遠低于43.11%的銷售費用率。

将視線放大來看，持續加大研發投入，構建了核心競争力的企業，往往才能收獲不錯的營收數據。

比如，2022年上半年，專注敏感肌的薇諾娜的母公司貝泰妮營收20.5億元，同比增長45.19%，歸母淨利潤3.95億元，同比增長49.06%。當期，貝泰妮的研發費用為0.82億元，研發費用率為3.98%，同比增長85.47%。

其實麥吉麗也意識到了行業的“賽點”已經生變。2022媒體開放日的公關稿中，重點宣傳了麥吉麗的獨家抗老成分“麥膚因”、斥資2億打造的亞太研發中心等。

不過麥吉麗似乎連産品最基本的質量都難以保證。第三方評測機構“放心選美妝實驗室”經過一系列調研表示，麥吉麗貴婦美顔膏含有需要卸妝的二氧化钛、甲醛釋放體DMDM乙内酰脲以及含風險性防腐劑羟苯丙酯等有害物質。

反過來考慮，由于并未上市，不需要對證監會和股東負責，因此，麥吉麗的公告稿披露的數億規模的“硬實力”投資，到底會不會如約落地，能否産出一系列的高質量産品，還需要時間的進一步考察。

總而言之，雖然前期靠代理式的經營模式以及一系列的大規模宣發，麥吉麗取得了不俗的品牌聲量，但是在後疫情時代，随着全球經濟遭遇一定的壓力，消費者的消費愈發趨于理性，未來如果麥吉麗想要繼續成長，成為“百年老店”，還是需要重點強化産品層面的核心競争力。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部