文｜蘇婷婷、編輯｜喬芊

因為得罪女性用戶造成口碑翻車的“事故”又多了一樁。

近日，脫口秀演員李誕在個人微博上為女性内衣品牌Ubras帶貨宣傳，但“一個讓女性輕松躺赢職場的裝備”這樣的宣傳語，引發了争議，相關話題也出現在微博熱搜上。

李誕微博截圖

品牌方和李誕似乎想以“抖機靈”的方式來一波話題營銷，沒想到适得其反，部分網友認為該廣告有“冒犯女性”的傾向，更有網友在Ubras品牌和李誕微博下進行抗議，表示不會再買Ubras品牌内衣。人們感慨，這麼聰明的李誕，為何這次也犯糊塗了？

就在關于該事件的讨論不斷發酵之際，品牌方即刻在2月24日發表道歉聲明：“由于營銷推廣中的不當措辭，給大家帶來的不适，我們深表歉意，并第一時間下架了相關内容”。

Ubras道歉聲明

李誕也于次日轉發Ubras道歉聲明，并表示“措辭确實不當，作為語言工作者，我拿到這份文案時，理應更能意識到它帶來的影響……這次是我的不好，反省，感謝大家批評。”

成立于2016年的女性内衣品牌Ubras，憑借其“摒棄鋼圈、厚海綿”的設計理念，受到許多女性消費群體的喜愛。天眼查資料顯示，Ubras于2018年完成了5000萬人民币的A輪融資，并于2020年以數億人民币的金額完成B 輪融資。

目前Ubras在淘寶旗艦店粉絲數量321萬，其中歐陽娜娜同款無尺碼背心式文胸月銷5萬 ，并入選天貓榜單“文胸榜”第一名。

36氪在文章中曾提到，中國本土舒适内衣行業走紅，背後是一個系統性的時代轉場，是資本推力和渠道變陣共同的結果，但更核心的，還是女性消費和審美觀念的轉變。

主打“悅己”的Ubras，恰恰受益于這種轉變。誰也沒有想到它會喊出這樣的廣告語，給人留下不尊重女性的輕佻印象。

營銷打起“異性牌”，早不是新鮮事

事實上，目标為女性的消費品用“異性”進行營銷宣傳的做法早已有之。

1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)邀請了當時24歲的木村拓哉拍攝口紅廣告。木村拓哉成為了第一個代言口紅的男星，也轉變了當時廣告界的營銷思路。

廣告播出後“木村款口紅”就一再脫銷。當時的佳麗寶公司宣傳部主管說：“當初大膽起用木村拓哉當代言人是正确的選擇。在這個行業，口紅隻要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月内就賣出約300萬支。”

佳麗寶口紅海報

近兩年來，越來越多的中國男明星加入了代言化妝用品的行列之中，劉昊然曾代言美寶蓮紐約金屬唇膏、2016年嬌蘭官宣楊洋成為全線代言人、雅斯蘭黛也曾與華晨宇合作推出了一款色号310的限量款火星紅唇膏。

男明星俨然成了美妝品牌的最愛。這些被選中的“小生”除了本身外形條件還不錯之外，更有品牌方最看重的粉絲流量，以及這些粉絲們“能瘋狂打投，也能大方消費”的購買力。

雖然不是名正言順的品牌代言人，但Ubras邀請李誕帶貨也是類似邏輯。

阿裡發布的文娛消費大數據報告顯示，“随着國潮的崛起，中國流行音樂、相聲、曲藝等民族藝術以及中國特色的脫口秀逐漸成為文娛消費的熱潮。過去一年，95後觀演人均年消費高達893元，年增長幅度高出整體人群11%，比80前人群增幅高24%，成為觀演市場的增長新動力。”

選擇李誕，Ubras争取的是就喜歡脫口秀、有購買力、願意為喜愛的品牌花錢的年輕女性。

為什麼這次翻車了？

Ubras營銷翻車，背後暴露的是品牌營銷人員陳舊且“爹味十足”的思維方式——以為請上現如今當紅的脫口秀演員就可以萬事大吉，實則完全無視當下的社會氛圍和現實語境。

一方面，“她經濟”崛起，大批職業女性有了更高的收入，進而獲得了與之匹配的自由消費的權力，并在諸多社會關系中成為消費的決策者；另一方面，随着近兩年#MeToo#等女性主義思潮席卷全球，女性議題開始變得敏感而複雜。

但驕傲的品牌方們，似乎一再無視其中的“危險”。

前段時間全棉時代也發布了一則廣告。在廣告中，女孩深夜回家，卻遇黑衣人尾随，女孩急中生智，用全棉時代的濕巾卸妝，卸妝後變醜，化險為夷。這則廣告也将全棉時代送上微博熱搜，網友認為該廣告不僅美化跟蹤，更是醜化女性。

1月8日，全國婦聯機關報《中國婦女報》對此事評論稱，“女人是消費者不是消費品，侮辱女性的‘創意’廣告遭到輿論指責，是必然的。被冒犯的廣大女性消費者會用腳投票，不會為侮辱性‘創意’買單。”

不久後，茶顔悅色也因營銷創意把關不夠陷入輿論風波。2月19日，有微博網友投稿稱，茶顔悅色馬克杯、茶包産品包裝上的“撿簍子”、“官人我要”等廣告文案存在歧視侮辱女性之嫌。對此，茶顔悅色官博于當日晚間和次日淩晨先後發布了兩則道歉聲明。該事件雖然已經平息，但也有網友表示，奶茶品牌這麼多，茶顔悅色不喝也罷。

更大的風波發生在B站。今年1月動畫《無職轉生》的播出，被指“三觀不正”、“涉嫌侮辱女性”而遭下架。農曆春節前，悠珂思、視客眼鏡網、蘇菲等多個品牌排隊發表聲明，宣布與B站終止廣告合作。

很難說用戶掀起的大規模抵制行為本身是理性的、毫無道德瑕疵的，但因為“性别議題”遭受的反噬足以給平台和品牌們敲醒警鐘。

回到開頭的案例中，品牌方沒想清楚的是，在競争激烈的社會之中，想要赢得尊重，沒有女性可以輕輕松松“躺赢”。以陳舊的目光凝視女性，最終隻會失去她們。

在流量邏輯的刺激下，很多品牌的營銷都在追去“出格”、“出圈”，畢竟受衆的注意力都是有限的，但這樣的思路很容易走歪。品牌方在營銷中如何避免性别議題帶來的風險，最重要的還是那句老話：多一點真誠，少一點套路。

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