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電商直播帶貨行業的影響因素

生活 更新时间:2025-01-16 14:10:32

如今,直播帶貨非常火爆,它與傳統的購物門店、網店有何區别?在哪些場景下,适合用來服務,哪一些又适合拿來銷售?作者從這幾個視角展開探讨,希望能給你一些啟發。

電商直播帶貨行業的影響因素(直播電商帶貨場景分析)1

直播帶貨已成為目前電商的最火熱的方式之一。

為什麼直播帶貨如此火熱?

直播帶貨和傳統網店、線下門店帶貨有什麼不同?

哪些消費者更是适合直播電商來服務?

哪些商品更适合直播電商來銷售?

本文主要從上述幾個視角進行簡略的分析探讨,隻代表個人觀點,不全面不準确之處在所難免。

一、直播帶貨為什麼格外火熱?

相對于其他帶貨方式,直播電商首先本身有自己獨特的增量價值和優勢。同時一個很重要的原因在于流量平台的推動。

用戶的時間花在了哪裡,哪裡就會成為商品争奪的焦點。大部分用戶在看電視的時候,電視廣告成為商家競争的焦點。大部分用戶在刷短視頻的時候,短視頻平台就成為商家競争的焦點。

顯然短視頻平台并不希望隻做廣告通道,還希望把交易本身留在平台内部。短視頻平台有“人”和“場”的優勢,通過直播電商開路,逐漸補齊“貨”的短闆,形成内容平台電商閉環。

直播特别适合作為短視頻平台搭建的銷售“場”,加之前期淘寶等電商渠道,已經基本完成了電商直播的模式探索,培養了用戶的直播購物習慣與心智,短視頻平台不遺餘力的推動電商直播,火借風勢,風助火威,電商直播火熱就不難理解了。

二、直播電商與其他場景的對比分析

電商直播帶貨行業的影響因素(直播電商帶貨場景分析)2

對比線下門店和傳統網店,直播電商場景的核心未來價值主要體現在幾點:

1. 選品價值

選品的過程本身就是幫助用戶解決問題,創造價值的過程。一般情況下,信息不暢會帶來信息差,帶來機會和價值。 但是,信息過載也會導緻選擇越多越痛苦,同樣産生機會和價值。真正的精選就在這裡産生機會。 “品”是直播電商的根基。

直播如果沒有讓用戶認知到自己是精選,而就是廣告推銷和商品陳列,那就是流量浪費和削弱直播價值。

優質的直播間,隻選好品。優質的直播間,值得用戶信賴。用戶的直播間推薦商品,用戶可以閉眼入。

2. 講解價值

直播的靈魂在于“人”,主播是一場直播的特色之所在。主播的影響力、人格魅力都會轉化成“講解價值“。在此,不展開談不同主播的賬号價值和私域運營能力,主播的講解在直播電商中本身就有額外的附加價值。

直播電商是“降級的線下溝通體驗,升級的傳統線上購物體驗”,主播講解比線下門店的一對一服務講解是降級的體驗,同時又比傳統網店的網頁圖文式浏覽是升級的體驗。直播中搭建構造的場景,也通過主播的“代體驗”實現了價值的中和。

主播講解随着直播切片等手段,逐步累積發展成商品長尾流量知識庫。

3. 優惠價值

“在直播間買更便宜”目前還是一個常見的現象。

首先,得益于直播間的強時效性,僅在直播期間,甚至僅在商品講解期間,對商品進行降價優惠,不會對商品日常的價格産生較大沖擊,力度、數量、時效都整體可控。其次,衆多品牌旗艦官方店的自播,或者官方店和大主播的直接合作,減少了中間環節,也使得直播優惠更加明顯。再次,直播電商作為新興熱門渠道,在流量平台的加持下,各個店鋪和主播為了沖銷量、拉流量、囤粉絲,也會在直播渠道給予更大力度的優惠。各種原因累積,造就了目前“在直播間買更便宜”的現象

但是我認為,直播電商的低價策略 未來将逐漸消失。 店鋪在各個渠道的價格可能會基本一緻。 甚至由于直播成本的增加,直播商品的價格可能還會微上浮。 當直播本身比傳統的網上電商能給用戶來更多的價值、更好的體驗時,更優惠就不是一個必備的要素。

三、什麼階段的消費者更适合直播電商來服務?

依托于短視頻平台的直播電商的劣勢在于,過于依賴内容産品自身的流量,電商直播受限于平台的分發機制。而那些有明确購買目标的用戶則未必能剛好碰上直播,目前來看這類用戶也尚未形成通過直播尋找商品的習慣。

電商直播帶貨行業的影響因素(直播電商帶貨場景分析)3

基于用戶所處的購買階段,我們将用戶劃分為幾種類型:

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第1階段用戶,屬于直播帶貨的非目标用戶。

第2-4階段用戶,屬于可種草期的用戶。正是推薦系統和主播可以施展空間的用戶。推薦系統甚至可以基于用戶偏好判斷和社會趨勢,先于用戶發覺用戶需求。主播則可以通過富于煽動性和感染力的直播講解,實現對用戶地種草與轉化,讓用戶在直播間轉化為購買用戶。 同一時間内肯定不同階段的用戶都會有, 要根據直播間用戶的流量構成,使用不同的直播策略和話術。(比如購買流量為主的直播和粉絲流量為主的直播,策略肯定是有所區别的)

第5階段(有明确購買目标)用戶,屬于搜索型、挑選型的用戶,是轉化率最高的用戶。 但并不是直播場景最有優勢的用戶。 挑選型用戶更多的是通過搜索、曆史記錄等信息進行比較。直播電商渠道和其他渠道處于相對均等的競争條件下,甚至由于直播入口的不穩定性,相比其他渠道還有一定的劣勢。此時,直播可以利用的,就是降價(渠道價格優勢), 流量攔截(搶占用戶的手機時間,是用戶在常用軟件中完成下單),粉絲效應(用戶基于對主播的信任和偏好)。

四、哪類商品更适合直播電商來銷售

不僅用戶所處的購買階段與直播電商場景存在匹配關系。不同類型的商品也存在與直播電商場景的匹配關系。有些商品适合直播,有些商品則不适合直接直播,需要進行一定的準備、操作、變形,才能實現更好的效果。

1. 不适合直接上直播銷售的商品

(1)非常行業标準化的知名商品,不适合無變形直接上直播

比如農夫山泉經典款的礦泉水、比如經典款可口可樂,比如官方原價版的iPhone(非首發版本)。這類商品本身标準化程度非常高,用戶基本不需要主播的講解來了解。标品上直播僅僅起到觸達用戶和宣傳的作用,是浪費了直播資源。

但是标品經過一定的操作與變形,則會變得非常适合直播使用。比如标品降價,就會成為非常好的引流品、鈎子品。在标品相當于硬通貨的前提下,降價銷售會引來流量。我們平時看到的直播間操作的1毛錢可樂,本質上和社區針對老年人的參加活動免費拿雞蛋,其實沒有什麼不同,都是引流,目标用戶不同所以商品不同而已。 再比如,品牌突然有了熱點、有了故事,标品上直播也會非常适合,理論上此時用戶買的不是商品,是熱點,是情懷。 就像“秋天的第一杯奶茶”這個熱點來臨時,即使是普通奶茶,上直播也可以形成銷售。蜜雪冰城甜蜜蜜的時候,上直播間自然也順理成章。

(2)決策周期非常長的商品,較難以在直播間直接形成轉化

比如買房、買車、出境遊、買大家電這種大宗消費,很難實現用戶看一次直播,就直接在直播間下單購買了。這類商品的購買階段,是要從潛在購買需求、到有購買需求、到有購買目标逐漸過渡的,且這個周期相對較長。一般不會在幾個小時内完成。

決策周期長的原因有多種,常見的原因包括,一種是高昂的價格,讓用戶決策之前需要反複比較考慮,因為決策錯誤帶來的改正成本會非常高,需要慎重決策。一種是決策依賴的其他因素比較多,用戶無法單獨根據商品自身品質決策購買,比如用戶買個出國旅遊的産品,要考慮假期、護照、語言等其他因素,甚至還要考慮同行人的這些因素。

針對長決策周期的商品,也不适合直接以賣日常商品的思路來進行銷售。從直播節奏上,主流直播間的搶購模式就不适合。 主流直播間都是用戶跟着主播的節奏走,“ 5,4,3,2,1,上鍊接,家人們,拼手速的時候到了。 最後一波庫存已售罄,下一個!” 長決策周期的商品,顯然更重要的是種草和建立連接,留住用戶。讓用戶到了購買階段真正下單時,将直播間商品作為優先選擇。

針對長決策周期的商品,從直播銷售技巧上,考慮到大部分用戶在短時間内難以買套房、定個出國遊、買一套家電,因此直播間針對這類用戶要做好,埋伏筆,留扣子。短時間決策買大宗商品有困難,但是花1分錢、1塊錢,甚至是較高的價格,買個過期不用可退的優惠券,就容易的多了。把長決策商品轉化成短決策商品,讓本來不适合直播的商品轉化成适合直播的商品。

當然,即使是長決策周期商品的直播間,也存在購買目标比較明确的用戶,也就是我們前面說的第一類用戶,他們已經在準備下單了,現貨銷售也很重要。

因此我們做未來券的時候,要保證總體上來說當下購買更加超值,但是買券同樣優惠,但是會稍微少一點點。(不過,如果大促為了蓄水,把用戶都聚集到某大促時間點下單,則可以是未來券比現在購買更便宜。

總結下來就是将長決策周期商品轉化為短決策周期商品,或者引流到其他更适合轉化的場景。

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2. 适合在直播間銷售的商品

根據直播的核心目标用戶的特點,輕決策 易種草 普适性的商品更容易成為直播電商更容易銷售的商品。在這樣的商品要求下,分層次分析适合直播的商品類型如下:

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結語

直播帶貨方興未艾,平台、商家、機構達人都希望在直播電商的賽道上有所斬獲。直播帶貨要成功,平台、主播、賬号、商品、優惠、流量、現場、場控、運營、服務、履約等等方方面面都會涉及,更是一個系統化的工程。本文從一兩個角度進行了溝通探讨,抛磚引玉,以供參考。

作者:奈特

本文由 @夜觀星象 原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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