面對身材和健康的焦慮，加之部分上班族“996”“007”的工作現狀，保溫杯裡“泡枸杞”的年輕人們，已經開始“紮堆”進行健身。

據灼識咨詢報告，2021年全國的健身人群為3億，且全國線上健身市場預計将從2021年的3710億元（未标識，均為人民币）增長至2026年的8958億元，複合年增長率為19.3%。

面對如此廣闊的市場，運動科技公司Keep于2月25日向港交所遞交招股書。

值得注意的是，作為線上健身課程起家的Keep，健身内容理應是其生存之本。可是，Keep自有品牌産品營銷貢獻出超50%的收入，成為其第一大收入來源。

此外，Keep的商業變現模式仍未形成壁壘，用戶付費轉化效果不明顯，且據柒财經線下了解到，在部分用戶看來，Keep已逐漸成為一款僅能記錄其訓練成果的App。

01Keep，僅是一款功能性App?

每次戶外跑步前，除了選好路線，換上舒适的運動鞋之外，李達更習慣性的打開Keep這款App，用來記錄當天的運動量以及消耗的卡路裡。

而對于Keep軟件中的健身視頻、商城以及各種挑戰活動，李達則表示，自己基本上用不到這些功能。

實際上，李達并非沒有考慮過在Keep上自學減脂、塑身。但由于是運動小白，Keep中的一些健身動作、塑形鍛煉等線上課程并不能令其得到很好的引導。

為防止自行鍛煉受傷以及更加精準化的學習，李達最終選擇了線下健身房。而在沒空去健身房的工作日，李達會打開Keep，将手機揣兜裡，進行簡單的跑步、跳繩等訓練。

Keep App顯示，其月卡會員25元/人，季卡68元/人，年卡則為248元。

為激勵新用戶付費，Keep推出連續包月/季/年的活動，且首月/季/年分别僅需付費9元、35元以及218元，次月需付19元、58元、218元。

相較于動辄上千元的健身房年卡，Keep的年卡僅200多元，親民的價格曾令很多三分鐘熱度的“健身達人”們成為其付費會員。

柒财經據此采訪了很多Keep付費會員，大多數人表示，由于自控力、健身環境等因素，其運動計劃未能如期堅持下來。

用戶多“兩天打漁，三天曬網”，于平台而言，這也是其未能培養付費用戶的健身習慣的表現。

對于能夠堅持的會員，其也會在每天的健身打卡中遇到“bug”。王琳表示，現在的Keep會員并不是所有的課程都免費，一些精品課程仍需要額外支付費用。

而Keep的作用，更多的是一款功能性的産品，用來刷一下健身視頻、社區言論以及記錄其日常運動成果，王琳如是說。

02“硬件”難打，産品同質化嚴重

李達購買過的唯一一件Keep品牌産品，是一款2代智能運動手環，“還是從各大社交平台上的不斷推送中拔草購買的”，李達稱。

柒财經了解到，目前，Keep App商城中的運動手環中有兩款商品，新款3代智能運動手環售價269元，2代智能運動手環售價169元。

李達表示，其一年前購買的Keep2代智能運動手環并沒有當時營銷的那麼完美。這款手環在兩個月内，表帶壞掉了2次。

“購買了替換表帶僅使用一個月後，同樣的表帶斷裂問題再次發生”，李達說道。Keep淘寶官方旗艦店顯示，與該手環相匹配的“專用替換手環表帶B2”售價39元，占現B2手環原價的23%。

而這款運動手環配套表帶的産品評論中，不乏有消費者質疑其質量問題，向“買過的人”提出諸如“容易壞嗎”“結實嗎”以及“原裝的太容易壞了，這個如何”等問題。

值得一提的是，Keep自有品牌産品銷售一直是其業務營收的中流砥柱，并一度占公司總營收比重超50%。而Keep自有品牌産品中就包括上述的智能手環、單車在内的健身設備和産品以及服飾和食品。

可是，作為Keep主打的智能運動手環，其硬件設備較小米、華為等品牌均顯“遜色”不少。就價格和銷售量來看，淘寶Keep官方旗艦店中，Keep B3運動手環月銷售量為6000 。

同期，售價219元的“小米手環6”、價格199元的“榮耀手環6”以及售價239元的“華為手環6”，三者淘寶旗艦店所對應的月銷量分别為4萬 、1萬 以及8千 。

另外，Keep手環僅配适其APP，而小米、華為等設備則可與用戶的手機端直接匹配，不僅僅有運動監測及健身功能，還有NFC支付等功能。

抛開硬件設備，Keep的服飾和食品也均卷入“同質化”的漩渦之中。

簡單來看，Keep商城中的服飾分為女子和男子，均以健身褲、緊身衣等商品為主，價格也在百元以上，其女子“長腿高腰收腹健身褲”售價129元/條。

而在淘寶中，搜索“運動健身褲”，李甯、安踏、DCW、耐克、喬丹等相關品牌的運動産品不勝枚舉，安踏“提臀塑性健身褲”僅售價99元/條。

此外，購買Keep巧克力用來“解饞”的王琳表示，其日後不會複購該産品，“價格高，其他平台上也有很多零脂糖果，味道基本沒有差别，可選擇性更大。”

03重金營銷，收效甚微

招股書顯示，2021年，Keep的平均月活躍用戶為3436萬人，對應的平均月訂閱會員數為328萬人。照此計算，10名經常使用Keep的人中僅有1人會為其付費。

此外，用戶注冊數量高達上億人的Keep，至今尚未實現盈利。就2021年前九個月，Keep錄得營收11.59億元，對應的經調整後淨虧損為6.96億元，較上年同期虧損擴大43倍。

對此，Keep表示，去年前三季度，公司策略性的增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以“進一步獲取、激活及挽留”用戶。

反映在數據上，Keep2021年前三季度的營銷費用占總營收比重超70%，高達8.81億元，同比增長342%，而這超8億元的重金營銷，結果卻不盡人意。

2020年至2021年，Keep的平均月活躍用戶同比增速為37%、16%；對應的平均月度訂閱會員數同比增速為148%、72%。

也就是說，瘋狂砸錢後，Keep的月活躍用戶及付費用戶增速規模還不如2020年全年營銷費用投入的3.02億元“有效”。

實際上，2020年因受新冠疫情影響，人們線上運動需求量大增，也進一步增加了Keep的月活躍用戶及付費用戶人數。

但是随着疫情常态化管理，線上健身房遍地開花，如何留舊存新進行付費轉化，仍是Keep面臨的重要問題。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!