大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營内參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

近日一則消息引發廣泛關注，夢天家居首發申請獲批，将于上交所上市。

2021年籌備上市的家居企業衆多，但獲批的很少，夢天破局，有一定的代表意義，反映出相關方面對該品牌的認可。

以木門為主營業務的賽道上，第一家上市公司是江山歐派，不過以工程渠道為主，近幾年才重點發力零售市場。

而夢天以零售為主，并輔以工程、裝修公司渠道布局，這次成功過會，相當于是木門零售企業的一次資本市場突破。

就影響力來講，夢天本身已是木門行業的佼佼者，市場反響不錯，業績穩健，2017到2019年，營收在13—14億規模。

而成功上市後，有可能帶來一輪新的持續增長。同時，此舉或許意味着木門行業又一輪新周期的開始。

大材研究給出這樣的判斷，原因至少有兩點：一是木門企業上市再次破冰，可能意味着，後續還會有幾家品牌力圖登陸資本市場。

二是木門企業跳出傳統賽道，向門牆櫃進軍的勢頭迅猛，夢天作為代表企業，正打開一扇機會之窗。作為先頭部隊，或許能夠給後來者提供示範。

我們先看第一點，作為木門行業第一家主闆上市企業，江山歐派首發獲批還是2016年的事情，距今已有4年多的時間。

期間，再無木門主業公司登陸A股。

不過，倒是有多家實力派上市家居企業，全力打造木門業務，比如索菲亞、兔寶寶、歐派家居、金牌、志邦、好萊客、大自然等，均将木門業務視為新的增長點。

而夢天是木門為主業的公司，這次上市，相當于再次打開了上市的機會之門。

随後的可能性是，預計那些積累了一定實力、在行業裡位居一線的木門品牌，大多會想辦法謀求上市。

據大材研究的了解，TATA木門、尚品本色、霍爾茨、3D、鑫迪、春天、星月、潤成創展、美心、展志天華、華品等，都有可能是資本市場的候選者。

其中既有主打零售業務的實力派，也有工裝渠道的大玩家，部分公司的年産能已超100萬樘，營收在10億規模的級别；專賣店數量已在1000家以上。

對于木門這樣的數千億級賽道來講，出現三四家上市公司，屬于比較正常的情況。最終，大多數公司可能需要另辟賽道，才能獲得新的上市機會。

自然，也不是所有的實力較強的公司都會獨立上市，也可能并入上市公司，比如：

好萊客以7億元的資金，收購了湖北千川51%的股權。後來，湖北千川又以1億元的價格受讓成都千川持有的千川門窗100%股權。

大材研究認為，從競争走向來看，要想在未來的角逐中立于不敗之地，僅靠企業自身的力量，或許顯得單薄。如能借助各方力量增強内功，包括上市後獲得的資本力量的加持，自然是上策。

即使資金充足，對融資的需求并不強烈，但上市依然可以為品牌增強背書能力，拉開與同行的差距。大多數情況下，這種效果确實是存在的。

畢竟上市公司的一言一行受到市場關注，經營行為必須更加嚴謹，同時對聲譽會更加看重，對企業是一種能力提升的倒逼，對公衆來講往往更值得信任。

值得注意的第二點是，夢天成功上市後，可能對門牆櫃新業務會起到推動作用。門牆櫃一體化能否做成10億級的成熟業務，将備受期待。

同時，這也是木門企業能否成功打開牆闆、櫃類定制業務的考驗。

近幾年裡，我們看到夢天正全力打通門牆櫃業務，投入重兵布局，在研發、設計、生産、終端及前後端一體化上，付出了巨大努力。

預計接下來的時間裡，夢天在木門領域依然會增強原有優勢，有了資本的加持，其可以延展的空間會變得更多。

同時，在門牆櫃一體化領域的投入力度，将繼續增加。

據了解，夢天首次公開發行的股票不超過5536萬股，占發行後總股本的25.01%。

而此次招股書的信息顯示，拟募集資金9.8億元，将用于年産37萬套平闆門、9萬套個性化定制櫃技改、智能化倉儲中心建設、品牌渠道建設、信息化建設、補充流動資金等項目。

注意其中兩個項目，一是門的産能擴張；二是定制櫃的技改，都被視為重點。

從夢天木門，到夢天木作、夢天家居，夢天的戰略布局清晰果斷，打出的牌踩中了一體化集成方案的市場節奏。

事實上，在夢天上市之前，就已圍繞木門、門牆櫃一體化展開了幾次重要的戰略調整：

一是提出“水漆木門、即裝即住”的概念，全力推行水漆産品戰略，抓住健康家居的風口。由于水漆動作比較早，起點高，成功催熟了夢天木門的環保口碑。

二是明确“高檔裝修，用夢天木門”的品牌定位，并配合大覆蓋的市場動作，包括劉德華的代言等，進一步增強了高端品牌形象的塑造。

三是門牆櫃一體化戰略的全面推行，以木門為圓點，重點推動櫃類、牆闆兩大業務，迎合場景化、方案化的消費趨勢。這可能是再造一個夢天的關鍵布局。

進入2020年後，夢天正式推出六大空間的水漆健康完整木作解決方案，具體包括入戶玄關、客廳接待、餐廳飲食、卧室收納、衣帽收納、書房思想等，提供從設計、産品到送裝的一站式服務。

此外，各地木門專賣店正全力推動改造，圍繞“裝修一個家”的核心，以門牆櫃一體化為基礎，提供六大空間的木作方案，門店也按生活場景陳列。

大材研究注意到了三大典型動作：

一是對設計師渠道的拓寬力度升級，舉辦“夢天杯”全國木作方案設計賽；連辦多場夢天木作美學大師彙，落地多個城市，影響數千設計師，借助設計的力量打開門牆櫃一體化的局面。

配套了雲設計2.0、雲店等數字化工具，幫助經銷商解決終端的方案設計問題，并實現從設計到生産的一體化、前後端打通。

二是推出牆闆産品，比如幾何系列，實現水漆塗裝與裝配式安裝法，從産品角度支持門牆櫃一體化的落地。

三是夢天正支持經銷商推行人才育成工程，聚焦深化設計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，提供一系列培訓計劃，同樣是為門牆櫃一體化業務打牢人才基礎。

也隻有終端的人才團隊成熟，才可能提供免費上門量尺、免費方案設計、免費送貨安裝、5年質保、終身維護等服務，也才能保證交付質量。

在“夢天夢享家”的公衆号上，大材研究看到了詳細的培訓計劃，夢天商學院組建了完整的營銷、安裝、服務、塗裝、設計等領域的講師，并分成設計培訓組等，在各地舉行設計培訓授課，講解雲設計系統的使用、産品下單等。

那麼，新業務的情況又如何？公開信息顯示，夢天櫃類、牆闆等産品占營收的比重正在提升，門牆櫃一體化方案的銷售逐漸收到成效，受上市因素的影響，或許還将提速。

此外，大材研究認為，從夢天公開的動作來看，給木門企業一個啟發是，全渠道發展預計是下一步的戰略關鍵。單獨依靠零售或工程，均非上策。

以夢天為例，對經銷商重視從未放松，實施經銷商分級管理、MT精準終端營銷系統、736工程系統等措施，全國經銷商專賣店接近1200家，并在繼續保持對部分城市的零售招商态勢。

同時，正在全力推動家裝公司、工程客戶兩大渠道，其中涉及招募專門的工程經銷商。

B端渠道的成果正在顯現，比如跟金螳螂等裝企保持長期合作；在中國房地産500強首選供應商裡已經排到前6強，後期有可能再往前走一走。

頭部品牌陣營的形成，更全面系統的戰略落地與戰術推進，意味着木門行業的競争進入了拐點。

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