天下網商 黃天然

2015年的夏天，杭州倉前夢想小鎮，陶偉華創立了“差評”公衆号；僅僅不到兩年，公司團隊從他一人擴大到近百人，融資數千萬元，成為科技圈擁有百萬粉絲的大号。

成立6年，“差評”嬉笑怒罵的文風在全網圈粉了1500萬科技愛好者，公衆号每天都有10萬 的内容問世。

與此同時，“差評”也建立了自己的電商版圖：圍繞公衆号内容，依托背後的公司——杭州麻瓜網絡科技有限公司，在淘寶開出買手店“黑市HEISHI”及有贊店鋪“黑市BlackMarket”，又孵化了品牌“TEGIC”和“DBTW”，電商業務年銷售額達3500萬元。

差評曾推出過的周邊産品

今年雙11，“差評”将這一大促節點，作為打開電商版圖的新戰役。不僅新增了一家零食淘寶店鋪“嘴不停星球”，還首次入駐天貓，上線“麻瓜專屬店”，想把黑科技的“魔法”帶給更多愛科技的麻瓜（“差評”粉絲昵稱）們。

跟大多數内容公衆号一樣，擁有粉絲和閱讀量基礎之後，“差評”主要靠廣告和電商盈利。

據電商運營負責人暮雪介紹，目前兩者對公司的造血能力幾乎相當，而電商發展主要目的不僅僅是盈利，更重要的，在于它是另一種内容積累和沉澱核心讀者的方式。

“差評”編輯部辦公室

在暮雪看來，“與粉絲深度互動”和“創新玩法”是打造爆品的關鍵。做内容電商，需兼顧出品質量與收益，“差評”從公衆号内容和社群互動發掘爆品，再到電商渠道上架後增加曝光再次引流，以此來走通一條“内容變現 圈粉”的路徑。

“差評”的步伐很快。

2016年，“差評”在淘寶開出買手店“黑市HEISHI”，在2017年就打造了多個日銷百萬元的爆品，入選“淘寶造物節”神店。2018年，“差評”依據Slogan：“Tech is Magic（科技即魔法）”，意為電子産品就像你我的魔杖，組建“TEGIC（特極客）”品牌，為極客群體設計獨特潮流的産品；誕生于另一句Slogan：“Debug the World”（為美好發聲）的品牌“DBTW”也随後上線，推出自設計的周邊、聯名款等，為粉絲打造專屬産品。

“差評”在淘寶造物節

與一般消費體驗不同，“差評”消費者的動力起始于理念與情感連結。一種極客主張與社群認同，打開了一群熱愛數碼産品的男性消費者的心智。這樣的模式為制造流行創造新的可能，也帶火了不少單品：

“黑市HEISHI”曾在2016年底推出過一款球鞋防水噴霧，由于在市場中認知程度低，銷量一直不溫不火。而“差評”公衆号發布後，産品在當天售出了數千件，品牌淘寶店也因此火爆起來。如今這款防水噴霧不僅在天貓上月銷上千件，還與耐克推出聯名款。

今年，旗下TEGIC也出了網紅産品，一款30W氮化镓手機快充頭火了。高顔值的設計，加上快充頭市場需求的增長，這款價格上百元的充電頭很快成了店鋪裡的爆款，不少科技博主表示“圓了一次TEGIC夢”。

TEGIC 30W氮化镓手機快充頭很受歡迎

靠着與粉絲深度連接打造出諸多爆品的“差評”，今年還在尋找電商領域的增量。

不僅在今年3月新增了一家零食淘寶店鋪“嘴不停星球”，臨近雙11，“差評”在9月首次入駐天貓，建立起了一間全新的賣場型店鋪品牌——“麻瓜專屬店”。

天貓“麻瓜專屬店”

暮雪介紹，“黑市HEISHI”雖然已在淘寶多年，但由于買手電商的特殊性，産品的類目總是在變化，盡管出現了銷量數百萬的爆品，但搜索權重卻無法提升。“淘寶店月銷售受限于産品類目多而雜，做到200萬月銷，就像是遇到了天花闆。”

為突破瓶頸，“差評“電商團隊決定在天貓打造一個全品類店鋪，提升排名，再次塑造品牌，突破粉絲增量的天花闆。

深耕私域流量的“差評”如今已經建立了300多個非興趣類社群、200多個電商社群，這些流量池與公衆号的内容發布渠道連接路徑短、非常貼合，但弊端在于，電商購貨的流量過于倚重公衆号自有流量，有了公衆号推廣才有購買，沒有推廣店鋪産品難以直接成為抓取消費心智的一個入口。

私域社群中“差評”幫助粉絲找好貨

進軍天貓之後，暮雪希望從私域社交走入公域流量，讓更多消費者對店鋪品牌本身“路人轉粉”。“通過公衆号的内容啟動轉到天貓，引導流量進入天貓下單，就會撬動更多的公域流量進來，這也是我們希望做天貓的一個原因。”

淘寶店之外，差評也嘗試在短視頻等新的社交平台加大其電商布局，不過，能夠帶來的持續關注和增量并不明顯。

“差評君”抖音号商品櫥窗

“其他平台雖有流量，但難有沉澱。我們希望能将喜歡我們的消費者，沉澱到天貓店，建立對店鋪品牌長久的信賴感，提升複購率，形成良性循環。

目前，天貓麻瓜專屬店仍在陸續開類目和産品，預計将準備30多款産品在雙11上架。

未來，“差評”的目标是将天貓的“麻瓜專屬店”作為替代淘寶店鋪“黑市HEISHI”的主陣地。已有的淘系店鋪運營經驗和沉澱的粉絲資源，讓暮雪對新店很有期待。

“‘差評’已經建立了一個完整的電商團隊，加上我們前期的引流，天貓專屬店可以趁着這次雙11快速成長起來。”

專屬店模式是一種新業态，但對于差評而言，其選品能力、為用戶提供專屬設計和包裝的細節上的用心，正能通過這種業态體現出來。更重要的是，這些成交轉化可以沉澱下來，強化用戶對于品牌的消費認同。

回顧過往，差評為産品傾注了許多情緒價值和創新創意，也做過不少成功案例，讓用戶在消費時也有獲得“專屬福利”的感受：如驗證時光穿越實驗的時空坐标“狗牌”，5000件被一秒而空；每月200份限量版神秘“黑盒”，開賣5分鐘就售罄……當天貓專屬店的新陣地建立後，這些玩法也有望将流量沉澱下來，反哺原有的銷售路徑。

今年雙11，麻瓜專屬店專門圍繞10月24日“1024程序員”節打一個前哨戰。“差評”分享了編輯部的桌面好物，種草給生活帶來快樂的數碼産品和辦公室養生類産品，如鋼鐵俠反應堆胸燈手辦、電動升降床邊桌、電熱蓋毯等，為天貓店帶來雙11的第一波流量。在接下來的11月1日，還有一場天貓店“開門紅”正在籌備中。

暮雪預計，今年“差評”在淘寶天貓新增了兩家店鋪，上線商品類目的增加，11月總銷售額将比去年提升50%左右。“電商能做到的是廣告無法替代的事情，用它特有的方式來強化粉絲的聯系，這也是我們持續在這一業務付出和加碼的原因。”

編輯 李丹超

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