天下網商 黃天然
2015年的夏天,杭州倉前夢想小鎮,陶偉華創立了“差評”公衆号;僅僅不到兩年,公司團隊從他一人擴大到近百人,融資數千萬元,成為科技圈擁有百萬粉絲的大号。
成立6年,“差評”嬉笑怒罵的文風在全網圈粉了1500萬科技愛好者,公衆号每天都有10萬 的内容問世。
與此同時,“差評”也建立了自己的電商版圖:圍繞公衆号内容,依托背後的公司——杭州麻瓜網絡科技有限公司,在淘寶開出買手店“黑市HEISHI”及有贊店鋪“黑市BlackMarket”,又孵化了品牌“TEGIC”和“DBTW”,電商業務年銷售額達3500萬元。
差評曾推出過的周邊産品
今年雙11,“差評”将這一大促節點,作為打開電商版圖的新戰役。不僅新增了一家零食淘寶店鋪“嘴不停星球”,還首次入駐天貓,上線“麻瓜專屬店”,想把黑科技的“魔法”帶給更多愛科技的麻瓜(“差評”粉絲昵稱)們。
與極客建立情感聯結跟大多數内容公衆号一樣,擁有粉絲和閱讀量基礎之後,“差評”主要靠廣告和電商盈利。
據電商運營負責人暮雪介紹,目前兩者對公司的造血能力幾乎相當,而電商發展主要目的不僅僅是盈利,更重要的,在于它是另一種内容積累和沉澱核心讀者的方式。
“差評”編輯部辦公室
在暮雪看來,“與粉絲深度互動”和“創新玩法”是打造爆品的關鍵。做内容電商,需兼顧出品質量與收益,“差評”從公衆号内容和社群互動發掘爆品,再到電商渠道上架後增加曝光再次引流,以此來走通一條“内容變現 圈粉”的路徑。
“差評”的步伐很快。
2016年,“差評”在淘寶開出買手店“黑市HEISHI”,在2017年就打造了多個日銷百萬元的爆品,入選“淘寶造物節”神店。2018年,“差評”依據Slogan:“Tech is Magic(科技即魔法)”,意為電子産品就像你我的魔杖,組建“TEGIC(特極客)”品牌,為極客群體設計獨特潮流的産品;誕生于另一句Slogan:“Debug the World”(為美好發聲)的品牌“DBTW”也随後上線,推出自設計的周邊、聯名款等,為粉絲打造專屬産品。
“差評”在淘寶造物節
與一般消費體驗不同,“差評”消費者的動力起始于理念與情感連結。一種極客主張與社群認同,打開了一群熱愛數碼産品的男性消費者的心智。這樣的模式為制造流行創造新的可能,也帶火了不少單品:
“黑市HEISHI”曾在2016年底推出過一款球鞋防水噴霧,由于在市場中認知程度低,銷量一直不溫不火。而“差評”公衆号發布後,産品在當天售出了數千件,品牌淘寶店也因此火爆起來。如今這款防水噴霧不僅在天貓上月銷上千件,還與耐克推出聯名款。
今年,旗下TEGIC也出了網紅産品,一款30W氮化镓手機快充頭火了。高顔值的設計,加上快充頭市場需求的增長,這款價格上百元的充電頭很快成了店鋪裡的爆款,不少科技博主表示“圓了一次TEGIC夢”。
TEGIC 30W氮化镓手機快充頭很受歡迎
“麻瓜”進軍天貓靠着與粉絲深度連接打造出諸多爆品的“差評”,今年還在尋找電商領域的增量。
不僅在今年3月新增了一家零食淘寶店鋪“嘴不停星球”,臨近雙11,“差評”在9月首次入駐天貓,建立起了一間全新的賣場型店鋪品牌——“麻瓜專屬店”。
天貓“麻瓜專屬店”
暮雪介紹,“黑市HEISHI”雖然已在淘寶多年,但由于買手電商的特殊性,産品的類目總是在變化,盡管出現了銷量數百萬的爆品,但搜索權重卻無法提升。“淘寶店月銷售受限于産品類目多而雜,做到200萬月銷,就像是遇到了天花闆。”
為突破瓶頸,“差評“電商團隊決定在天貓打造一個全品類店鋪,提升排名,再次塑造品牌,突破粉絲增量的天花闆。
深耕私域流量的“差評”如今已經建立了300多個非興趣類社群、200多個電商社群,這些流量池與公衆号的内容發布渠道連接路徑短、非常貼合,但弊端在于,電商購貨的流量過于倚重公衆号自有流量,有了公衆号推廣才有購買,沒有推廣店鋪産品難以直接成為抓取消費心智的一個入口。
私域社群中“差評”幫助粉絲找好貨
進軍天貓之後,暮雪希望從私域社交走入公域流量,讓更多消費者對店鋪品牌本身“路人轉粉”。“通過公衆号的内容啟動轉到天貓,引導流量進入天貓下單,就會撬動更多的公域流量進來,這也是我們希望做天貓的一個原因。”
淘寶店之外,差評也嘗試在短視頻等新的社交平台加大其電商布局,不過,能夠帶來的持續關注和增量并不明顯。
“差評君”抖音号商品櫥窗
“其他平台雖有流量,但難有沉澱。我們希望能将喜歡我們的消費者,沉澱到天貓店,建立對店鋪品牌長久的信賴感,提升複購率,形成良性循環。
目前,天貓麻瓜專屬店仍在陸續開類目和産品,預計将準備30多款産品在雙11上架。
黏住粉絲的新陣地未來,“差評”的目标是将天貓的“麻瓜專屬店”作為替代淘寶店鋪“黑市HEISHI”的主陣地。已有的淘系店鋪運營經驗和沉澱的粉絲資源,讓暮雪對新店很有期待。
“‘差評’已經建立了一個完整的電商團隊,加上我們前期的引流,天貓專屬店可以趁着這次雙11快速成長起來。”
專屬店模式是一種新業态,但對于差評而言,其選品能力、為用戶提供專屬設計和包裝的細節上的用心,正能通過這種業态體現出來。更重要的是,這些成交轉化可以沉澱下來,強化用戶對于品牌的消費認同。
回顧過往,差評為産品傾注了許多情緒價值和創新創意,也做過不少成功案例,讓用戶在消費時也有獲得“專屬福利”的感受:如驗證時光穿越實驗的時空坐标“狗牌”,5000件被一秒而空;每月200份限量版神秘“黑盒”,開賣5分鐘就售罄……當天貓專屬店的新陣地建立後,這些玩法也有望将流量沉澱下來,反哺原有的銷售路徑。
今年雙11,麻瓜專屬店專門圍繞10月24日“1024程序員”節打一個前哨戰。“差評”分享了編輯部的桌面好物,種草給生活帶來快樂的數碼産品和辦公室養生類産品,如鋼鐵俠反應堆胸燈手辦、電動升降床邊桌、電熱蓋毯等,為天貓店帶來雙11的第一波流量。在接下來的11月1日,還有一場天貓店“開門紅”正在籌備中。
暮雪預計,今年“差評”在淘寶天貓新增了兩家店鋪,上線商品類目的增加,11月總銷售額将比去年提升50%左右。“電商能做到的是廣告無法替代的事情,用它特有的方式來強化粉絲的聯系,這也是我們持續在這一業務付出和加碼的原因。”
編輯 李丹超
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