值得推薦的護發産品?導讀從寶潔最早的洗護二合一到洗護分離、水洗發膜出現，再到免洗發膜、發乳，再到護發精油、噴霧、精華乳，顯而易見的是，護發品類伴随着洗護市場發展在加速細分小姐姐們平時怎麼護理頭發？目前市面上的護發用品有多少種？它們的銷量如何？哪些品牌更受歡迎？為了尋找答案，base武漢的财妹采訪了多位消費者，并到江城各大賣場蹲點調查，下面我們就來聊聊關于值得推薦的護發産品?接下來我們就一起去了解一下吧!

值得推薦的護發産品

導讀

從寶潔最早的洗護二合一到洗護分離、水洗發膜出現，再到免洗發膜、發乳，再到護發精油、噴霧、精華乳，顯而易見的是，護發品類伴随着洗護市場發展在加速細分。小姐姐們平時怎麼護理頭發？目前市面上的護發用品有多少種？它們的銷量如何？哪些品牌更受歡迎？為了尋找答案，base武漢的财妹采訪了多位消費者，并到江城各大賣場蹲點調查。

CBO資深記者 吳思馨

如果在90年代末到21世紀初（也就是80/90後們的小時候），說起頭發護理，人們的印象一般是去專業理發店或美容美發店做“焗油”。但随着護發市場的發展，越來越多的日用品牌讓那些在發廊才有的護發産品通過提升技術來簡化操作，“去專業化”後走上女性的梳洗台。為了探尋護發市場的現狀，财妹走訪了武漢各大賣場（包括家樂福、沃爾瑪、中百超市）以及個人護理品店（包括屈臣氏和多家本土化妝品專營店連鎖）。

>>> 使用習慣——從洗護兩步走向多種類定期護理過渡

廣大消費者覺得護發有必要嗎？他們日常護發又有哪些習慣呢？帶着這些疑問，财妹先行采訪了多位消費者，其中包括但不限于研究生學霸、富二代小姐姐、銀行櫃姐、（上了年紀的）國企高層、精緻的男孩子 、搖滾長發男青年以及（有錢有閑的）家庭主婦，年齡分布在20-55歲之間。

首先來看看“洗護兩步走”類型，也就是日常頭發護理隻用洗發水和護發素的，隻有兩位，分别是家庭主婦以及搖滾男青年。

他們認為，除洗發水、護發素之外沒有必要再用其他護發産品，原因分别是對護發類細分産品不太了解（家庭主婦）以及性别刻闆印象（“男生不用太精緻”）。

讓财妹欣慰的是，這個類型的占比非常少。可以看到，頭發護理概念已經比較深入人心，但仍有部分“漏網之魚”等待被滲透。另外幾位采訪對象，在“額外的護發步驟是否必要”這一選項統一持肯定意見，但他們對于護發産品和步驟的選擇也因人而異。

财妹發現，這部分消費者對于護發産品的使用呈現出明顯的多樣性和周期性。他們常用的護發産品（除水洗護發素）包含發膜、精油、發用精華乳、噴霧等多種細分形态，并且大部分采訪對象是多類護發産品同時使用。比如其中一位國企高層，她是典型的燙染後受損發質，日常使用的護發産品有發膜、精油和發用精華乳三種，其中精華乳還有護熱和頭皮護理兩種類型。

一位黑長直小仙女告訴财妹，她日常頭發護理包括一周一次發膜，每天一次的護熱精華乳以及每天一次的精油護理。财妹還注意到，對于20-25歲的年輕消費人群來說，護發産品的便捷性正逐漸成為他們挑選産品的首要考量因素。一位研究生小姐姐告訴财妹，她在大學時期是會定期使用發膜的，但讀了研究生之後要找實習工作，要做課題，逐漸忙碌的她更傾向于選擇使用簡單的發油和噴霧類免洗産品。

一位常年關注護發市場的專家告訴财妹，護發市場近年來不斷擴容，是由于近年來頭發美容（燙發染發）的流行和高端消費人群對于頭發健康的進一步關注，兩者結合讓護頭發護理成為剛性需求。

>>> 品類趨勢——發膜依然堅挺，精油、噴霧、精華乳等免洗産品崛起

簡單了解消費者對于護發産品的消費習慣後，财妹就朝着各大賣場進發了。以品牌、品類最全的家樂福（武漢王家灣店）為例，就品類來看，護發産品呈現細分化、多形态化發展。

可以看到，家樂福中把頭發護理産品上櫃的共有施華蔻、歐萊雅、沙宣、呂、美多絲、淳萃、潘婷、絲精8個品牌，細分品類包括精油類、噴霧/精華液、精華霜/乳/凝膠、發膜4個。其中精油和精華液/噴霧兩個品類的産品最為豐富，分别有11款；而品類形态出現最早的發膜，仍然保持很大排面（尤其在潘婷、呂等品牌的貨架）。

财妹還注意到，施華蔻、歐萊雅兩個品牌的産品細分化最為突出，其中施華蔻以噴霧形态為主、歐萊雅以精油形态為主，分别針對幹枯、喑啞、燙染、脫發等發質問題推出了5款細分産品。而沙宣的護發産品則更傾向于燙染過程中對頭發的保護。

家樂福賣場洗護區銷售人員告訴财妹，護發産品目前形态多樣，但消費者最常購買的還是精油和發膜，另外有部分年輕消費者喜歡使用更簡單的噴霧産品。在精油産品中，施華蔻是銷量最好的品牌，就發膜和噴霧産品來說，各品牌銷售數據較為平均，消費者也更喜歡嘗試不同品牌的産品。

>>> 品牌競争——外資仍為主流，本土品牌狀況堪憂，進口新品搶占市場

在以上财妹的小調查中不難發現，在提到護發産品時，消費者常買的品牌包括施華蔻（50%采訪對象提到）、歐萊雅（50%）、愛茉莉太平洋（37.5%）、卡詩（25%）、資生堂（12.5%）、Moroccanoil（12.5%）。

而綜合财妹在家樂福、沃爾瑪、中百超市、屈臣氏、部分化妝品連鎖以及武商廣場的走訪情況來看，市面上常見的護發品牌包括施華蔻、歐萊雅、沙宣、資生堂、呂、潘婷、淳萃、力士、炫詩、瑪馨妮、絲精、馥綠德雅、美多絲、米美椛等14個品牌。

可以發現，就護發品類而言，在商超、個人護理品店、化妝品連鎖、百貨等線下渠道，外資品牌仍占主流（85.7%），本土品牌僅有美多絲（拉芳旗下）和絲精涉足護發細分領域（僅包括已上架産品），另外，包括呂（愛茉莉太平洋）、馥綠德雅、瑪馨妮（資生堂）、米美椛在内的進口産品也在逐年增加。

财妹發現，無論從産品滲透率、品牌數量還是線下陳列排面來看，外資品牌顯然更占優勢。而本土品牌方面，不是太高冷就是直接缺席——美多絲兩款精油價位在149元-169元之間，是施華蔻、歐萊雅等品牌精油價格的兩倍以上；蒂花之秀、霸王、滋源、索薇娅等本土洗護品牌在線下僅上架洗發水和水洗護發素常規品類。

除了在線下幾乎不現身的本土品牌精油之外，财妹還在天貓找到了一些更新奇的進口頭發護理産品，除了修複受損、燙染護理等常見功效之外，這些進口産品有的增加了除矽概念，還有部分産品把使用部位從發梢轉移到發根。最具代表性的産品包括日本柳屋發根營養液以及法國發朵除矽葆林活化精油。日本柳屋發根營養液已經在天貓國際官方直營店鋪中上架，135元兩件的價格并不算貴，店鋪顯示月銷量能達到近5000單，寶貝下的評價也不錯，常見詞有“清爽”、“味道好聞”、“期待效果”等。

根據英敏特2016年數據調研顯示，有62%的年輕消費者在PC/移動端購買個人護理品。财妹搜索發現，天貓銷售排名前十的護發精油單品分别是faboshi摩洛哥護發精油、洛黛詩香水護發及精油、洛黛詩摩洛哥護發精油、歐萊雅奇煥潤發精油、芭圖雅摩洛哥護發精油，其中歐萊雅奇煥潤發精油分别占據第4、5、6、8、9、10名（不同店鋪銷售）。

另外，财妹還逛了逛滋源、拉芳、蒂花之秀、蜂花、霸王、好迪等本土品牌的天貓旗艦店，發現這些品牌均推出了1-3款精油或發膜類護發産品。

可以看到，在線上渠道，品牌排面、銷量和線下賣場出現很大區别。迪彩、faboshi、洛黛詩、柏集堂等國産品牌開始冒頭，而拉芳、蜂花、霸王、蒂花之秀等一類本土老牌也均有涉獵。

左為愛茉莉護發精油，右為迪彩修複精華、faboshi摩洛哥護發精油

但财妹也發現了一些問題。首先，排在天貓、京東銷量前十的本土護發單品中，山寨“網紅”的情況很嚴重，比如迪彩修複精華和faboshi摩洛哥護發精油，其包裝明顯“借鑒”了千頌伊同款的愛茉莉護發精油，但價格在25元-49元之間，比正品的正價便宜很多。其次，另外一些本土老牌的護發類産品銷量并不好，賣的最好的一款蒂花之秀發膜月客單量僅313筆，銷量不好的更是隻有個位數。

>>> 前瞻——護發市場未來可期，但本土技術尚有差距

據智研咨詢發布的中國洗護用品市場專項調研報告數據，2015年，我國洗護用品市場規模已經達到525億元，同比增長5.2%，占同期我國化妝品零售市場規模總量的25.6%。

财妹在數據中發現，雖然護發市場（包括護發素和細分護發産品）總規模為88億元，在整個洗護市場中占比不大，但其同比8.6%的總規模增長相比洗發市場來說顯然更有發展前景，報告中提到，巴黎歐萊雅、沙宣、資生堂和施華蔻等一衆品牌推出的免洗型護發素、護發噴霧和護發精油成為護發市場的亮點。

另外，從凱度消費者指數的數據也可以看到，截至2015年3月的一年中，護發産品增長率達到10%，遠高于洗護整體不足1%的增長率。

既然護發市場是有發展前景的，本土品牌也推出了相應的産品和SKU，那為何在市場上外資品牌仍然是主流，本土品牌要麼隻是陪襯要麼隻能靠“山寨”上位呢？

環亞集團營銷副總裁程英奇告訴财妹，在護發品類上，本土産品目前确實比不上歐美以及日本品牌，這首先是由于施華蔻、歐萊雅、沙宣等品牌本來就是專業美發産品，其渠道性質導緻其在護發領域的品類細分更為成熟；其次，目前國内在護發精油、噴霧以及發膜等産品上的專業技術相比國外來說也的确有一定差距；第三，從市場角度來說，護發産品仍然占比較少，對于品牌來講，護發系列SKU的設置也是一個難題——産品太少、不成規模，影響力小，但産品太多又會導緻單個SKU銷量低。

據悉，滋源目前已經開始了對護發版塊的嘗試。經過3年的研發之後，滋源無矽油水漾臻耀精油已在2017年8月正式發售線上，産品持續了滋源“無矽油”和“頭皮護理”的概念，但目前尚未在線下布局。程英奇說，新品還處于試營階段，希望在線上針對年輕消費群做一定推廣，在雙十一得到好的銷售成績之後，2018年将在線下進行鋪貨和推廣。

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