記者 | 石一瑛

2022年1月22日，耐克在中國市場首次通過營銷商落地的RISE概念店在北京三裡屯開門迎客。此次和耐克合作這家高級别門店的依然是港股上市的運動鞋服零售商滔搏運動。

自2017年底在全球市場提出“數字化轉型”之後，中國市場一直是耐克數字化零售的試驗田——運動消費領域競争最為激烈、變化最快的中國市場，在零售方面已成為了全球運動消費的風向标，即使是行業巨頭的耐克在這裡也要不斷面對新挑戰。

三裡屯太古裡西區于2021年12月3日正式開業，而耐克此次在此開業的這家門店被定義為“NIKE北京品牌體驗店”。和兩年前在廣州開設的耐克全球首家RISE概念店級别一緻，據介紹，目前在中國市場的10個城市已有18家耐克概念店落地。

耐克大中華區商店及市場發展夥伴副總裁門立俊告訴界面新聞：“我們希望在中國市場打造一個整體的生态系統，首先是HOUSE OF INNOVATION（以下簡稱HOI），比如上海的001店鋪，這個級别的店鋪其實面向全球。其次是NIKE RISE，是城市概念店。此外我們還有NIKE LIVE，比如三裡屯邊上的一家店，以女性消費者為主，目标鄰裡客群；最後是NIKE UNITE，主要是面對社群。”

2018年10月揭幕的上海001是該品牌的全球首家HOI，某種程度上可理解為“全球旗艦店”，目前耐克這個級别的門店，在全球範圍内隻有上海、紐約和巴黎三座城市設有。

而2020年7月在廣州開門的NIKE RISE，同樣是該級别門店的全球首店。此次和滔搏攜手，又是在中國首家由經銷商來運營的RISE概念店。

事實上，在耐克上一個五年計劃劃定的全球12座重點城市中，上海和北京都在其中。但耐克在北京的實體門店，大店都是和滔搏合作的非直營門店。

北京的主要商圈中，國貿有一家兩層的老牌店鋪，2021年年初在王府井落地了一家大型門店。而此次在三裡屯的這家RISE門店，占地約2800平方米，共有兩層，是太古裡西區面積最大的兩家品牌門店之一。

在中國市場，耐克和滔搏已經合作超20年。耐克方面提供的數據是，目前滔搏經營的耐克線下商店遍布中國300多座城市。

在2017年4月高瓴資本牽頭的财團以531億港元完成對百麗的私有化收購之後，高瓴資本持有百麗56.81%的股份，成為控股股東。随後，高瓴資本單獨拆分了百麗旗下的滔搏運動，推動滔搏在2019年10月重返港股。

滔搏最近一份财報于2021年10月底發布，截至2021年8月31日的半年内，營收為155.7億元，主力品牌即耐克和阿迪達斯貢獻86.8%的營收。在滔搏的整體業務中，零售業務占比超八成。

“我們期望無論是直營還是通過戰略合作夥伴，能夠加大店鋪的覆蓋面積，”耐克大中華區滔搏運動戰略客戶副總裁湯谷韫告訴界面新聞，“這樣的店鋪也是收集消費者反饋的重要窗口，在這裡不僅僅做産品介紹和搭配，更多的是聽消費者對産品的反饋。作為品牌公司，我們在和滔搏的溝通當中也持續把這些反饋收回來，再和其他部門融入到未來的産品當中去。”

最近十年，全球運動消費品市場的趨勢，已經是中國市場領先的電商零售反哺全球市場。尤其是2020年疫情開始之後，國際運動品牌增長大都仰仗線上渠道，中國市場的經驗和優勢，格外重要。

而目前的中國運動消費市場，則已經從純電商過渡到了數字零售，即線下大型實體門店着重體驗，以吸引消費者，而線上則着重消費體驗和渠道應用。

國際運動品牌和本土運動品牌，都在搶占資源，無論是旗艦店、概念店、品牌店、超級大店，實質都是品牌大型門店，多選址于上海、北京等超一線城市的核心商圈。

有不少品牌承認，這樣的大型門店甚至“不惜成本”，即從賬面上未必賺錢，但更多重在産品展示和運動體驗，也是通過運動社群圈住更多消費客群的場所。

以耐克北京的這家店為例，男子、女子、兒童和Jordan品牌的産品陳列齊全，定制區域也占比不小。

從産品陳列上，也不難看出品牌對目标消費群體的更新，比如在2022年初的這個冬天，耐克将主打戶外的ACG系列放在了一樓進店位置，而地下一層也給滑闆系列産品劃出了較大陳列區——顯然，“Z世代”年輕消費群體，已是所有運動品牌最看重的目标消費群體。

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