“經營用戶數據對未來零售商和品牌商最重要。”

作者：百合

編輯：tuya

出品：财經塗鴉

以“探索新增量”為主題，FBIF2021食品飲料創新論壇（第8屆）于今年6月30日-7月2日在杭州國際博覽中心召開。在營銷創新論壇環節，一場關于《新銳品牌與線下渠道如何交朋友？》圓桌對新品牌和線下渠道進行了探索，參與的嘉賓有麥德龍副總裁-商品管理總監、執委會成員文宇斌、華潤萬家Ole公司自有品牌開發經理皮丕慶、高鑫零售集團自有品牌總經理朱新力和美團閃購品牌負責人呂穎。

在各線下零售商分享關于“對新品牌的核心價值”上，麥德龍方面認為主要有三方面：一是其供應鍊能覆蓋到60個城市的100家門店；二是提供食品安全标準；三是提供服務，即主要是B2B服務。

朱新力對零售業态做了補充。零售端業務主要是兩種模式，一個是Hi-Low的模式，另一個是盒馬模式，盒馬主要是做營銷的模式。Hi-Low的模式更多是靠規模取勝，以商品的價格和效率的剛需為最快的增長方式；盒馬的模式更多是靠營銷打造，通過其品牌定價能力、精準用戶運營創造更多品牌價值相似的用戶。兩種業态模式決定了商品分層和商品策略是不一樣的，高鑫零售和盒馬的結構策略和商品策略完全不一樣。

美團的業務又與傳統的線下零售不太相同。美團閃購的業務主要是做非餐飲的零售外賣到家，目前覆蓋了50萬家門店，包括大賣場、便利店和夫妻老婆店。美團對于品牌商而言可以提供四種價值：一是品牌可以通過平台進行人群和交易量的數字化；二是可以知道用戶畫像和行為；三是方便品牌做商品信息共建；四是幫助品牌提升營銷效率。

價值是一方面，能否與新品牌合作，也取決于雙方如何匹配。在文宇斌看來，有三個标準，即品牌定位吻合、了解目标客群需求和雙方共同研發。

以往零售業中，一直是渠道為王，實體零售企業隻要把門店貨架立起來，就能活得好，但現在不行了，“未來要抓住供應商的零售企業一定是以消費者利益為導向的企業。”文宇斌表示。

基于此，麥德龍也有了部分創新嘗試。最近麥德龍把兩家大賣場變成了純粹的會員制商店，在會員制商店裡，将麥德龍原有的1.8萬個SKU縮減至2500個，每個商品都有差異化同時滿足目标客群需求。

在美團看來，引入新品牌是勢在必行。在過去發展中，平台關注了“搜索無結果率”的指标，指的是三公裡内沒有相應供給，今年的無結果率增加，這代表了用戶的很多網紅品類，線下商家跟不上。“我們希望能彌補這種供給匹配的差距。”呂穎表示，平台也需要賦能每個環節的各方，推動消費者需求的滿足。

華潤萬家Ole公司主要定位是高端超市，産品主要是進口。近幾年，他們發現國外一些商品的創新遠弱于國内的創新速度，華潤也在改變，皮丕慶表示，如果新品牌的産品定位能滿足高端人群，公司也會和新品牌進行共創。

在需求匹配上，未來的新品牌又将如何參與進來？朱新力認為有營銷和數字化化兩個層面，一是，品牌現在要如何把錢花在刀刃上，讓精準用戶群參與到營銷計劃中；二是，如何把品牌做增量和擴聲，未來零售商和品牌商最重要經營的一個領域是用戶數據。

呂穎認為，和純電商很不同，O2O可以提供服務産品。線上和線下并不沖突，并非是不能兼容，對美團而言，更多是場景化來滿足顧客。

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