2018.1.15 ，字節跳動發布了一款新的社交産品“多閃”，個人體驗了下該産品，下文進行一下簡要的梳理和分析。

一、産品簡介

多閃是字節跳動發布的一款社交産品，目标用戶為年輕人，切入的市場為90後社交市場，主打無壓的熟人親密社交（從熟人社交來看，确實是對标微信的）。多閃旨在幫助用戶沒有壓力的記錄生活中的點點滴滴。

多閃的定位是基于短視頻的社交産品，也就是短視頻 社交=多閃。其主要功能為“随拍”，用戶拍下的視頻在72小時内可以被别人看到，而72小時後則轉換為個人相冊。随拍内容還以人為聚合，并且能夠知道誰在關注自己，看自己所發的視頻。此外該産品還有視頻紅包、鬥圖等功能。

二、産品戰略邏輯

1. “年輕”的營銷

頭條系産品處處散發着一股年輕範，比如抖音、西瓜小視頻等都是瞄準了對于新鮮事物敏感、好奇心大、有趣有活力的年輕人，頭條的員工也都很年輕，畢竟年輕人才更适合做年輕人的産品。

陳林（今日頭條 CEO）先在微博、即刻等平台的發聲和神秘透露、發布會場“年輕範”的布置風格、90後的團隊、93年的美女産品負責人在演講時的“龍叔”等，都好像在契合着多閃年輕的定位，對外界标榜這是一款很年輕的産品。自然也會吸引很多接受新事物能力強的年輕人和互聯網人一湧而入。

2.“多閃”是社交，“抖音”是社區

先來說一下我對社交和社區的理解，從用戶關系角度來說，社交是點對點的，主要是我-某某，社區是點對面的，更多的是名人-粉絲；從使用場景來說，社交是基于人進行内容消費，社區則是基于内容進行關系鍊的延伸；從互動行為來說，社交是雙向的，社區是單向的。

概括來說就是，社交輕内容重關系，社區則輕關系重内容。

所以基于此以及多閃和抖音的定位來看，多閃雖是抖音的子産品，但多閃是社交産品，抖音是一個社區，這樣就可以很好地解釋多閃的定位邏輯了：多閃是來滿足抖音社區裡面沒有被滿足好的聊天或社交需求，通過短視頻的方式進行點對點地社交。

3. 與抖音的相互成全

抖音成全多閃：直接将抖音更新吧，更新版本後會有新發現：

多閃成全抖音：簡單舉個例子，多閃目前隻支持抖音登錄，可以看到字節跳動也在構建自己的流量池，不再依賴某信。

這是多閃點擊抖音賬号登錄後的登錄界面，沒有單獨的注冊頁面，無論是否已有抖音賬号都需要驗證碼登錄/注冊，這樣設計可以一定程度上減少用戶的操作流程以減少流失率。另一方面我認為這樣可以保證抖音、多閃賬号的互通而防止兩端割裂，同時也可以借着現在的氣勢為抖音再拉新一波，同時登錄界面放着抖音的logo，可以看出來二者的親密性和一體性了。

三、多閃需要解決的幾個難題

1. 構建用戶池、關系鍊（網）是最大的難題

社交産品，社交産品，有人才會有社交，所以用戶池、關系鍊（網）無疑是多閃或者其他社交産品最需要解決也是最大的難題。從微信上過來遷移成本過大，很多關系鍊都留在微信，那我還是用微信好了。

還有種方法是重建關系鍊，但是拉來的新用戶可能彼此都不是熟人，怎麼去重建熟人關系鍊熟人關系網也是一個巨大的難題。或許通過發布會來滿足現階段用戶的“好奇心（對大廠做微信競品的好奇心）”需求也算是第二種方法的一個拉新啟動方式吧。

回到多閃的産品定位：基于短視頻的社交産品，既然要做社交，要做熟人社交還是陌生人社交，還是更垂直的社交？

多閃給出的答案是熟人社交，我們知道現在多閃是隻能通過抖音進行登錄的，而抖音裡面的關系鍊是單向弱關系的，導入關系鍊似乎沒有什麼太大的作用，這樣最靠譜的的引流方式看起來是矛盾的。

就拿我個人體驗多閃來講，我來到多閃發現一個好友都沒有，有一些消息都是互通抖音的消息的，而給我推薦的用戶都是“可能認識的人”，可是看到的都隻是頭像和昵稱，我怎麼去認識？

除了抖音引流，最靠譜的方式便是基于微信和通訊錄，微信的朋友是最近的圈子，通訊錄則會有很多比較“久遠”不聯系的朋友，微信的遷移成本太大且微信分享有限制，通訊錄則成為了一個重要的來源，但是老實講通訊錄又有多少熟人呢？

這樣雖然可以解釋徐璐冉在發布會時講的希望用戶有種“原來你也在這裡”的感覺，但是真的後續會有很高頻的溝通嗎？

2. 視頻社交是否是個僞命題？

（1）文字、圖片、語音更注重效率溝通，視頻更注重還原場景

視頻确實可以更好地還原生活場景，讓别人可以通過鏡頭看見你的生活，但是日常的溝通、交流還是文字、圖片、語音為主，因為它們效率更高，我并不需要時不時地就給你發個視頻短信，偶爾調劑一下還是可以的。所以說，在社交裡，用視頻來做用戶沉澱是要比圖片、文字難的，畢竟人們的溝通還是以圖片、文字為主。

（2）語音之于文字 ≠ 視頻之于文字

微信有語音，語音還可以轉文字，所以語音的出現确實滿足了很多應用場景下的需求，使得溝通更便捷，但是視頻則是完全不同的出發點了，更多的是真實和好玩，滿足的更多的是用戶的癢點和爽點，而非痛點。

（3）視頻的拍攝和發布門檻

相對于圖、文來講，視頻的拍攝和發布的門檻要更高。既然是要視頻記錄和社交，那我作為内容生産者我更希望我拍的更有趣，更有價值才會拍，因為我想要被關注到（避開抖音不說，就說朋友圈為代表的熟人動态），這樣我拍攝的門檻和成本會高。

作為内容消費者，我希望看到的也是有意思或者精緻的視頻，我打開視頻看到雖然是你（熟人）拍的，但是感覺好無聊沒意思，看多幾個就不想看了。

所以從這個角度來講，抖音基于内容消費是可以成功的，因為抖音就有很多的頭部用戶生産潮酷炫的内容，運營團隊也在着重運營大V，而讓用戶去“随拍”還有待檢驗，随拍的時長是多少，要不要濾鏡美顔，這些也需要不斷去調整達到合适甚至最優。

多閃的理念是要減輕社交壓力，從上面的分析看來，視頻社交的形式反而增加了社交壓力，包括多閃的視頻紅包、視頻評論直接轉私信功能的設置，用戶并不會感到壓力減小。

我的評論直接變成私信你了，我又和你沒啥可聊的那我甯願就不和你互動了，你沒收到多少互動，或者互動了也隻停留在寒暄或之後又回流到微信，你自然也就懶得拍了。何況如果我想通過視頻來和你交流，直接你和微信視頻聊天不就行了？

用戶的愛炫耀，渴望得到反饋的需求抖音滿足了，那多閃是不是真的了解用戶的這些需求？而不是教育用戶你随便拍吧，随便拍了也有人看，也有人和你互動。如果單純是為了我拍個多閃可以被許久的朋友注意到，那我直接在微信朋友圈發個視頻就好了，你想起我了照樣會和我私聊的，何況多閃有多少老朋友？

3. 多閃還是太“抖音”

可能是我的多閃好友還太少，“世界” tab 裡面為啥還是漂亮的有才藝的小哥哥小姐姐寵物等的有趣短視頻？？？ 抖音“推薦”既視感啊，隻不過視頻比抖音“low”了很多，每個視頻下有标簽“人氣随拍”，但這根本不是随意拍的呀？“可能認識的人”，抱歉我真的不認識。

多閃發布會上說多閃是為了緩解朋友圈的壓力，比如我不敢随便發一個朋友圈（半小時修圖、一小時文字、兩分鐘删除），比如我心裡想踩，但是我點了個贊。 由此，多閃取消了贊和評論，直接是私聊該用戶，而現實生活中通過視頻動态來進行互動的必要性真的很強嗎？

反而微信點個贊我突然能想起來原來好久沒和這位朋友聯系了，進而我去私信他一下聊會兒天，或者他看到了我的動态直接私信我聊天，根本用不着專門通過多閃來看見你的視頻和你聊天。而且要知道有個現象是我不想和我的老友們聊天，因為他們已經漸行漸遠不熟了，我和你的互動停留在點贊就好，你别忘了我就好 。 這樣看 來，“世界”并沒有通過一個良好的方式解決社交壓力問題。

4. 做了親密，怎麼做增長？

多閃為了增加用戶數量，會推薦我認識的人，但是不是好友聊天又不能超過3句，而且隻能發文字和表情，而視頻和圖片都不能發（保證親密性），那我們怎麼能通過聊天和對方确認關系或者發生興趣進而加為好友呢？而且就算我加了很久之前的朋友，又能有多熟呢？再從現在來看，我最親密的人數來數去可能不超過 10 個，我在多閃上發布動态或者聊天也是和他們，這樣看來，多閃要怎麼去做好用戶增長呢？

但是這裡插一句，多閃根據輸入的文字匹配相應的表情包，省去了自己去收藏和找表情的過程，這個 AI 玩得确實很 6，不過好像很多輸入法也已經有這樣的功能了。

四、多閃和微信

1. “時刻視頻”和多閃

怪不得聽到消息說時刻視頻之前頭條就想到了用視頻來記錄生活和熟人社交，原來指的就是多閃這個産品。

這裡順帶提一下微信 7.0 更新的時刻視頻：

時刻視頻的推出是滿足用戶想展示自己及時性最新狀态的需求，入口在“我”上面，比較隐蔽，隻有主動來看我的人才可以看到，這就區分于朋友圈是用戶将自己的動态主動展示在别人的信息流中等待别人的互動，同時時刻視頻的點贊換成了冒泡（冒泡的态度壓力要小于點贊），評論也需要長按才可以觸發，說明微信也是通過即刻視頻進行“輕社交”，減輕社交壓力。 我個人有嘗鮮用過時刻，後來因為懶得拍，互動沒那麼多就沒有在用了。

考慮到騰訊在短視頻方面被抖音壓制，時刻視頻更像是騰訊高層下的一個命令，借助時刻視頻強行沖擊一下短視頻市場，但抖音完全是内容消費為導向的，時刻視頻則隻是基于微信關系鍊的一個小小的視頻展示自我功能，涉及不到過多的視頻消費。雖然感覺這個功能有點雞肋，但是作為一個自己的“動态名片”還是不錯的，隻是這個名片還得每天去更新，要不然就沒了。

而多閃則是基于随拍的短視頻進行社交，也想着減輕社交壓力，沒有點贊和評論，互動便是聊天，這樣一定程度上可以減少點贊之交，減輕社交壓力，但是可能沒有那麼強發布動态的欲望了，因為沒人能看到我得了多少贊了，我也不知道我收獲了多少贊。

提到時刻視頻，順帶誇一下微信吧，微信是真的從用戶出發，滿足用戶的需求去調整産品，而不是說“我這個新産品有很多新奇好玩的功能，你快來體驗用一下”。前者才是我以為的正确的産品邏輯，後者會産生大量的僞需求和泡沫。

舉個例子來講：微信作為一款IM工具，始終沒有因為功能的日漸強大，甚至到了生态級别也沒有損壞最核心的産品定位-熟人IM工具，簡潔的UI，良好的用戶體驗真的是“極簡”設計，用網友的話說就是“古典、精緻、英雄主義”，而不是讓用戶感知到自己很臃腫，而産品核心始終是IM。

2. 多閃 VS 微信 & 微信 VS QQ

微信 VS QQ的結果是微信甩掉QQ，領跑社交。先來分析下微信為什麼會“打敗”QQ：

（說明一下：這裡的“打敗”是加引号的，同為騰訊的親子産品也無所謂打不打敗了，畢竟QQ也還沒死，隻不過使用人群偏向以及使用場景不太相同罷了。）

我的觀點是，其實QQ并不是被微信打敗的，而是被移動互聯網，用戶使用的場景和習慣打敗的。人們之前上網都是片段式的，移動互聯網出現後，随時随地都可以上網，碎片化時間增多，PC能滿足的辦公、溝通、娛樂需求移動端的微信都能滿足了，而且PC使用起來要明顯比移動短的微信繁重很多。

QQ重PC、微信重移動，這一點其實從很多功能設計都可以看出來，比如：QQ登錄PC不需要強制手機掃碼登錄，比如：QQ更适合用于傳輸一些文件，尤其是中、大型文件……也就是說，移動互聯網出現後，一定會有新的社交産品來挑戰QQ，騰訊則提前布局，推出微信，建立競争壁壘。

QQ作為國民産品，功能越來越臃腫，學習成本比較高，微信則簡約至上，适合高效溝通，QQ之前有匿名聊天，有VIP體系，有QQ空間，有QQ秀，不同的小産品線都嵌在了QQ這款産品裡，難免讓沒那麼全需求的用戶感到累贅。

QQ更像是一個遊樂場，場景更多是玩，交更多朋友；微信則更多是一個熟人圈子，場景偏溝通交流生活，我們很多需求都是偏生活化的，對于玩的需求年齡較小的互聯網用戶（10~20歲）會比較多，所以會出現成年人都偏向于用微信，而很多00後卻偏向于用QQ的現象。

因此微信才會借着外部環境機會和内部的優勢将QQ甩在身後，領跑社交，我們現在留聯系方式的時候都會說“加個微信吧”，而不是“加個QQ吧”。

從産品定位來看，多閃是基于短視頻的社交産品，也就是短視頻 社交=多閃，微信則是IM工具，随着後續的完善以及新功能的導入，逐步發展成一個綜合性移動社交平台，但其本質還是熟人IM。多閃從減輕社交壓力的場景和需求出發，借助已有火爆産品“抖音”的短視頻形式和巨大的流量池進行産品規劃、設計和運營。

但是從這樣的較小場景和并不是很剛需的需求切入，PK 擁有10億日活的微信還是有很大難度的，而且從以上分析來看，用戶關系的矛盾，做親密和做增長的矛盾，減壓理念和功能設置的矛盾都是多閃需要去解決和理順邏輯的，否則隻能昙花一現了。

擴展說一下，多閃是短視頻的社交産品，而微信本質是熟人IM工具，個人覺得多閃對标微信其實沒有太大必要，因為本來就是不同類型的産品，定位和使用場景，解決的用戶需求都不一樣，所以也沒必要說 PK 微信，就單純的說一款社交産品多好。

個人覺得多閃有種打着微信為競争對手的旗子為自己增強新鮮好奇感來獲取用戶的“念頭”，畢竟叫闆微信實在太引人注意。所以我覺得産品不應該借着聲勢去吸引用戶，甚至發布會現場不用邀請什麼媒體、業内人士之類的，就把自己的 KOL、種子用戶叫來就行了，告訴他們我們産品是什麼，用戶是誰，解決了用戶的什麼需求，讓他們認可産品，不斷給産品提出建議甚至是方向，而不是舉着微信競品的旗子，“我這有一個微信的競争産品，很有意思，快來玩！”。

這樣即使用戶是因為好奇心而不是真的所需來到這個産品，産品邏輯不順、前後矛盾、用戶沒有得到想要的東西或者需求沒有被滿足還是會走，所以做好激活和留存是要靠産品本身是否解決了用戶的需求，是否邏輯通順，而不是靠噱頭，否則，産品浩浩蕩蕩得來，而灰溜溜得走總是不太好的。

五、結論

1. 多閃的出現更像是字節跳動在沉澱抖音的用戶關系鍊，或者說是引流抖音的深度用戶，拓展他們的關系鍊來搭建頭條系産品的用戶池，進而實現更多的商業變現，但是如何做好用戶沉澱是關鍵了；
2. 可以類比一下，在固定電話沒有徹底消失前，電話本就不會滅絕，那麼在移動互聯網還沒有進化到另一個硬件或軟件形态時，微信就不會消失。社交産品彎道超車不能關注競争對手然後為用戶創造需求和場景，而是要關注用戶，挖掘用戶還沒有被巨頭滿足的需求和痛點；
3. C端人口紅利，現在的C端産品比起拉新，更要注意用戶的激活和留存（用戶增長本質AARRR→RARRA）；
4. 處于探索期的多閃，需要解決文中提到的幾個難題，把邏輯理順，同時及時調整自己的定位，以免最後變化成一個類似微博的産品，而不是熟人社交。

本文由 @ 佛系少年 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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