周莊/文

Keep到了一個需要被重估的階段

2月25日，這家公司向港交所提交招股書。2014年，在全民健身的浪潮下， Keep誕生。上線不到一年，月活突破100萬人。

2015年—2018年，Keep初步實現社區搭建。推出了訓練小組和訓練計劃功能，逐步搭建用戶社區，2016年MAU突破1000萬人。2018年啟動場景化戰略，進軍線下健身，2018年3月，Keep推出了面向家庭場景的Keepkit以及強調社交屬性的新形态運動空間Keepland。2018年推出了會員訂閱制。

2019年起，Keep正式全面覆蓋“吃穿用練”領域，以内容為核心，推出互動直播健身課程， 利用當紅明星實現引流，輔之以智能健身設備、健身裝備、服飾以及食品，創造沉浸式、軟硬件交互及一站式的健身體驗。

招股書顯示，2019年，Keep訂閱制會員達突破100萬人，2021年平台MAU達4000萬人。

Keep的進化還在繼續。

“藍海市場”

Keep正維持高速奔跑。

招股書顯示，其營收由2019年的6.6億元同比增長66.9%至2020年的 11.1億元，并由截至2020年9月30日止九個月的8.2億元同比增長41.3%至截至2021 年9月30日止九個月的12億元。

背後是，線上健身市場依舊處于藍海。

據Keep招股書中引用的灼識咨詢報告數據，截至2020年12月31日，中國為全球健身人群最多的國家。中國的健身人群(即每周參與兩次以上健身活動的人士)于2021年為3.03億，預計到2026年将達 到4.16億，2021年至2026年的預計複合年增長率為6.5%。

線上健身市場則是其中最大受益者之一。在2021年，該市場達到3701億元，預計2026年将增至8958億元，複合年增長率為19.3%。

灼識咨詢認為，2021年至 2026年，線上健身會員及健身内容産生的收入預計将以30.8%的複合年增長率增長， 顯著高于同期線下健身會員及健身課程6.2%的複合年增長率。同樣地，2021年至 2026年，線上健身裝備及服飾産生的收入預計将以23.9%的複合年增長率增長，而同期線下健身裝備及服飾銷售的複合年增長率為3.3%。

Keep的優勢還在于年輕化的用戶群體。

據招股書，2021年Keep提供年齡信息的月活躍用戶總數中，平均約有 74.1%在30歲或以下。

此外，Keep用戶不斷向低線城市滲透。目前，在Keep提供位置信息的月活躍用戶總數中，平均約有52.2%來自中國的一線、新一線和二線城市，随着Keep平台和品牌的聲譽增強，Keep低線城市的用戶亦出現增長。

從用戶粘性上，亦是優勢。Keep每個用戶在2021年每月記錄4.1次鍛煉次數。2020年Keep核心用戶的平均第12個月留存率為49.3%。

由是，灼識咨詢指出，Keep為中國領先的線上健身平台。基于人口基數，以全球維度來看，該公司也位于第一。

從營收來看，當下，Keep收入主要來源于自有産品，“自有品牌産品”2020年收入占比約為60%，是Keep最大的收入來源。“會員訂閱及線上付費内容”其次，約占31%，“廣告及其他服務”收入占比最少，約在12%。

Keep自有品牌産品包括多個方面。

其中，運動産品主要包括瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具和其他健身配件。據灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep是 2021年中國領先的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。

其亦提供健康食品， 如代餐、健康零食和營養補充品。在健身設備方面，Keep提供包括智能單車、手環、體重秤及跑步機在内的一系列智能健身産品。

其自有品牌銷售額從2019年的4.0億元增長到2020年的6.4億元，并于截至2021年 9月30日止九個月進一步增長到6.4億元。

從廣告業務來看，作為中國規模領先的線上健身用戶群，Keep吸引了大量品牌商。廣告和其他服務産生的收入于2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月，分别為1.2億元、 1.3億元及1.4億元，占同期總收入的17.5%、12.0%及12.1%。

“内容生态”

會員訂閱及線上付費内容業務則是Keep最具想象力部分。

招股書顯示，Keep會員訂閱及線上付費内容的收入從截至2020年9月30日止九個月的2.5 億元增長52.5%至截至2021年9月30日止九個月的3.8億元。訂閱會員從2019年的80 萬增加到2021年的330萬人。

該業務實質是用線上健身内容變現，吸引用戶購買付費課程、付費計劃和訂閱會員。

其會員滲透率正處于穩步增長階段，2019年滲透率3.5%，2020年6.4%，2021年9.5%。

會員可觀看會員專享錄播課程，獨家訪問直播課和個性化訓練計劃，并可用折扣價購買付費課程或計劃。可以按月、按季或按年訂閱會員，并可以選擇自動續訂。

截至2022年3月，Keep月度訂閱費為19元，季度訂閱費58元，年度訂閱費218元。此外，Keep還提供付費課程和訓練計劃，購買後可重複使用。據招股書，付費費用通常在29元至648元之間。

從健身課程來看，Keep目前提供包括力量訓練、有氧運動、舞蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽等方向。

按不同形式，線上健身内容可分為結構化課程(在标準化背景下拍攝的健身動作的剪輯組合)、錄播課(來自于内部教練、平台健身達人、第三方健身機構、影視體育名人)、直播課、科普文章或短視頻。

按不同來源，線上健身内容可分為PGC(内部開發制作)、PUGC(健身達人 第三方授權)和AIGC(人工智能)。PUC提供結構化課程、錄播課、訓練計劃 和直播課，PUGC提供錄播課、預先規劃的訓練計劃及内部制作但由達人演示的直 播課，AIGC根據用戶的具體需求和進展自動制作的結構化課程和訓練計劃。

理論上，線上業務增長關鍵在于高質量内容。

目前，受歡迎課程高度集中于PGC錄播課。據招股書，截至2021年12月31日，約有2600個PGC的錄播課，2021 年在平台上跟練最多的前30個錄播課中有24個為PGC，截至2021年底Keep約有7600個PUGC錄播課。

但明顯，Keep正在發力PUGC内容，打造自己的内容生态。

據Keep創作者運營總監王楠此前在創作者論壇期間表示，截至2021年末， Keep社區已經積累了超過百位的50萬以上的粉絲達人，也收獲了9節爆款跟練課程，月度百萬跟練達人達到14位。甚至“孵小蛋蛋姐”在當年6月份上傳第一節跟練課程，僅僅兩個月之後，實現了個人跟練用戶超過百萬。

在2021年，已經有超過60位的作者嘗試了付費課程生産。

王楠透露，在2022年，Keep會投入百億以上的流量以及五千萬的現金激勵，促進優質内容生态打造。

招股書顯示，Keep與達人、健身内容提供商建立廣泛合作模式。平台通常與達人簽訂3-5年合約，包括内容購買合約、代理協議及與達人機構的合作 協議，分成模式包括買斷和收入分享模式，合作内容要求包括獨家性、首發性、可持續使用性。

同時，Keep還與全球知名健身内容提供商合作提供授權課程。通常與健身内容提供商簽訂1-3年的授權協議。

這隻是Keep無數嘗試中的一部分。

2021年，其還做了遊戲化嘗試，譬如與拳皇IP合作、推出虛拟偶像燃脂操、虛拟女團及帕梅拉手環等新課程。甚至還在打造相關社區。

對Keep來說，打造好自身内容生态确實是此刻重點。畢竟，這是成為一家“完整”、“自律”、“自由”的科技運動公司的關鍵基礎。,

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