據消息人士透露，Tiktok（字節跳動）上線了自己的女裝獨立站Dmonstudio。

該獨立站對标SHEIN的傾向很明顯，無論商品還是網站風格，都與SHEIN高度近似，即便是logo，也是黑體大寫字母。新團隊還從SHEIN挖了一批近100人的骨幹人員。

據一位Tik Tok内部人士稱，雖然網站上線的時間不久，但在内部已經籌備了一段時間了。該項目在字節跳動裡屬于S級，直接向康澤宇彙報。康澤宇是字節跳動電商負責人，即“麥哲倫XYZ”項目的負責人。

從網站主體等公開信息來看，無法看到它跟字節跳動和Tik Tok之間的關聯。一位分析人士認為，字節跳動對其跨境電商項目一向比較低調，尤其是在初始階段，不願意對外披露太多詳情，因此，Dmonstudio可能有意隐藏了它與字節跳動的關系。

深圳一位接近Tik Tok的人士向官方咨詢後，告知《藍海億觀網egainnews》，Tik Tok内部确實有一個自營品牌在對标SHEIN，但尚未宣布具體名稱。

我們在Dmonstudio的代碼中，看到了中國背景的獨立站建站平台“shoplazza”（店匠）的影子。

為了進一步驗證詳情，《藍海億觀網egainnews》聯系了店匠相關人士。該人士未置可否，僅表示，店匠與字節跳動之間合作情況，暫不方便透露。

雖然是一個上線不久的網站（域名注冊于2021年11月03日），但Dmonstudio俨然是一個成熟運行的大站。

Dmonstudio在簡介裡宣稱，已擁有百萬級的客戶，覆蓋全球100多個國家，遍及美國、歐洲、中東，通過自己的海外倉，在5-15個工作日内發貨。

Dmonstudio是否歸屬字節跳動（Tik Tok），尚未有明确的定論，但基本可以确定的是，字節跳動做一個對标SHEIN的女裝獨立站，是一件大概率的事。

因此，我們以下的探讨，将基于“字節跳動将打造另一個SHEIN”的判斷上，而不是認定Dmonstudio一定屬于字節跳動。

近年來，字節跳動從來沒有停止過對跨境電商的布局。

除了Tik Tok内部的“ Tik Tok Shop（類似抖音小店） Tik Tok Storefront（合作店，提供流量）”之外，最大的動作是，對标拼多多的Fanno。

目前，一批賣家已經入駐了Fanno。一位已經開店的賣家表示，一天可以出十多單。

賣家們表示，商城的大部分産品價格很低，1-5英鎊的價格，可以買到手表、飾品、衣服等。在前端顯示的價格，是經過補貼後的價格，類似于拼多多的“百億補貼”。

因此，從一開始，Fanno似乎就是一個國際版的“拼多多”。

如今，字節跳動推出自己的女裝獨立站，精準對标SHEIN，由此，字節跳動在很大程度上完善了其在跨境電商上的大布局——“拼多多 SHEIN”。

在本文中，億觀先生将與大家探讨：

字節跳動推出“自己的SHEIN”後，為何讓一些賣家感到“害怕”？

興趣電商，是一個什麼樣的新電商形态？

字節跳動要再造一個SHEIN，需要跨越幾大“護城河”？遇到的障礙有哪些？

01

字節跳動的新獨立站，是興趣電商對傳統電商的“核攻擊”？

聽聞字節跳動推出對标SHEIN的女裝獨立站後，一些賣家直言“感到害怕”。

SHEIN已經是一個強大的對手，而字節跳動的獨立站，将更是一個讓人害怕的強大的對手。

SHEIN已經做到的，也是字節跳動想要的。相比其他的追趕者和模仿者，字節跳動似乎更具有優勢。

因為，SHEIN與字節跳動的Tik Tok，有着相同的“内核”。

SHEIN與Tik Tok都是一個“内容為根基的生态級入口”。隻不過，SHEIN以“服裝”為内容，Tik Tok則以“視頻”為内容。

進入SHEIN，隻要手指往下滑動，就有無數款式各異的服裝湧過來，讓人目不暇接；進入Tik Tok，手指往下滑動，也有無數的視頻過來，讓人欲罷不能。

（SHEIN每日上新大量服裝，讓消費者沉迷其間）

與此同時，無論SHEIN，還是Tik Tok的，都有讓人上瘾的“毒性”。

SHEIN用令人應接不暇的低價裙子、禮服、牛仔褲，讓幾億的用戶深度“上瘾”，沉迷其中，流連忘返；Tik Tok用無窮無盡的精彩視頻内容，讓幾十億用戶深度“上瘾”，沉迷其中，無法自拔。

（Tik Tok無窮無盡的讓人沉迷其間的視頻内容）

總結說來，SHEIN和Tik Tok，都有一個“目标”，那就是長時間粘住客戶，讓他們買了再買，看了再看。

SHEIN也已經做到了，Tik Tok則走得更遠。

在美國社交媒體上，大量用戶承認，已經對SHEIN上瘾了（addicted to SHEIN）。

SHEIN的用戶紛紛吐槽稱，“我沉迷于逛SHEIN，購買很多我并不需要的東西。”“我一個星期在SHEIN上就買了400美元！根本停不下來”，“還有人跟我一樣，着了迷一樣在SHEIN購買泳裝嗎？”，等等。

（推特用戶的留言）

SHEIN與Tik Tok都做到了讓用戶無限沉迷。

大量的服裝、大量的視頻，就可以讓用戶沉迷嗎？顯然，内容的機械堆積，是不能讓用戶欲罷不能的。

這背後，是一個非常懂用戶的“大數據 智能推薦（篩選）算法”的“内核”。

這個“内核”非常懂你，一上來就戳中你，讓你沉浸其中，持續地浏覽視頻和挑選衣服。如果你不感興趣，不要緊，往下滑，有無窮無盡的視頻、海量的衣服、飾品等着你去挑選。

Tik Tok（抖音）龐大的流量和個性化興趣推薦能力，有目共睹，我們無需贅言。

創立于2008年的SHEIN，經過十多年的漫長探索中，坐擁巨大的流量，并沉澱了大量的用戶行為數據。

相比Tik Tok的興趣推薦，SHEIN更側重于興趣的“篩選”和“預測”，即根據用戶行為數據，篩選、預測出消費者感興趣的最新潮、最流行的元素。用戶行為數據不斷增加着，最終如雪球般的越滾越大。所有的數據，彙集在一起，形成了一個清晰的用戶畫像，并作為設計、優化、改造的參考基礎。

這些數據不斷“投喂”到SHEIN的系統中，讓它變得越來越聰明，也越來越懂用戶，越來越讓他們沉迷。

（SHEIN 2021年的站内流量）

一件起訂量10件的裙子，到底是被迅速更叠掉，還是要持續追加訂單，一切由數據和系統說了算。

SHEIN的發展方向之一，就是時尚電商裡的Tik Tok，一天上架幾千乃至上萬件服裝，讓用戶目不暇接，逛了又逛，買了又買，深度粘合；而字節跳動獨立站的方向，當然是要再造一個屬于自己的SHEIN，更要将Tik Tok精準入微的興趣推薦的“核武器”，運用在自己的SHEIN上。

這就是字節跳動電商負責人、“麥哲倫XYZ”項目的負責人康澤宇（上文中提到，Dmonstudio團隊将向他彙報）提出的“興趣電商”。

興趣電商大約等于“逛街式電商”，即我們周末晚上去逛萬達、銀泰百貨，事先不知道自己要買什麼，我們隻知道這些商場裡有很多好東西，值得去逛一逛。

我們走進一家服裝店，拿起一件衣服試穿一下，覺得不錯就買了，逛一家精品店，感覺一個價格适合的擺件很精美，也掏錢買了。

這跟在亞馬遜、eBay等傳統電商平台中，消費者缺一件裙子，少一把扳手，帶着“已知”的需求，主動上去搜索、比價、下單，是不一樣的邏輯。

（消費者在亞馬遜上主動搜索裙子）

SHEIN與字節跳動的獨立站，當然也會滿足“已知的需求”，同時将緻力于挖掘潛在的“未知需求”。

即讓用戶“看到什麼喜歡就買”。

這看似簡單，實際很不簡單，關鍵在于讓用戶看到某件東西後，能夠“喜歡”，這就是要電商玩家具備“主動幫助用戶發現潛在需求”的能力。

這個能力的背後，是依托大數據為根基的個性化興趣推薦技術，而這也正是字節跳動最大的強項。

與此同時，Tik Tok自身沉澱的興趣數據，也在很大程度上可以為自己的獨立站所用。目前，不少賣家在Tik Tok上“挖掘爆款”，移植到亞馬遜上，收獲了不錯的業績。

一位廈門賣家告訴億觀先生，其在Tik Tok上挖掘到一款服裝，在亞馬遜上單個産品鍊接（listing）就實現了千萬級的營收。

如果字節跳動采用這一“數據核彈”來做自己的獨立站，或将是如虎添翼。

實際上，字節跳動在興趣電商的布局，已經在國内取得了很大的成功。

據商家反饋，他們在抖音電商的消費者中，85%以上是新客戶，即通過興趣算法推薦過來的客戶。而據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

龐大的流量，沉澱的大數據，智能化的興趣推薦算法，是做好興趣電商的“核武器”。如今，Tik Tok要将這一“核武器”，用到自己的女裝獨立站上。

這對于普通的獨立站賣家來說，是一種降維打擊。這就是許多賣家聽聞字節跳動（Tik Tok）要搞一個女裝獨立站後，直呼“害怕”的原因。

即便對于SHEIN來說，也是一個非常強勁的對手。當然，SHEIN也沒有落後。這些年來，SHEIN不斷加強個性化興趣推薦技術團隊的建設，在Boss直聘等招聘平台，我們經常可以看到，SHEIN在招聘推薦算法工程師。

（網傳的SHEIN對算法工程師的招聘條件）

我們的問題是，擁有龐大流量和優秀算法能力的字節跳動，是否可以快速複制一個SHEIN出來？

一些分析人士認為，字節跳動确實很強大，但是不是有流量和程序員，就能夠快速複制出一個SHEIN。

02

Tik Tok要再造一個SHEIN，需要跨越幾大“護城河”？

字節跳動（Tik Tok）雖然取得了巨大的成功，但億觀先生認為，它的成功，主要在基于【視頻内容 算法】的“虛拟世界”裡，而SHEIN的成功，更多的是基于【實體商品 線下供應鍊】的“物理世界”裡。

流量、算法等虛拟的東西再厲害，也無法迅速補齊在實體世界的短闆。

億觀先生認為，SHEIN現在擁有四大護城河（或四大資産），字節跳動要再造一SHEIN，至少可以較為迅速地跨過其中的“一條半”護城河。

SHEIN的四大護城河：

1.SHEIN獨立站和App裡龐大的自然流量（私域流量池，2021年App下載量1.9億次）；

2.一個用無數長尾商品、用戶行為數據（浏覽、點擊、加入購物車、購買）“投喂”出來的“興趣推薦系統”，以及讓用戶上瘾并不斷複購的“獨立電商生态”；

3.一個銜接億級終端用戶與國内優質工廠、實時更新和調整訂單數據的智能供應鍊平台；

4.一個占領歐美廣大消費者心智的快時尚品牌。

那麼，字節跳動的獨立站，為什麼隻能迅速地跨過“一條半”的護城河呢？

首先跨過的護城河是流量。對于旗下擁有幾十億用戶Tik Tok的字節跳動來說，流量是不成問題的，給自己的女裝獨立站源源不斷地進行“輸血”，也是自然之事；

第二條護城河，即龐大的用戶數據，并由數據投喂出來的讓用戶上瘾的“智能化算法系統”，這一點，對于最擅長讓用戶着迷上瘾的、擁有優秀工程師團隊的字節跳動來說，也并不是難事。

然而，有流量、有數據、有算法，也可能收獲龐大的訂單，但未必能夠形成一個“獨立的閉環生态”。

因為“電商的生态”，不僅需要流量和算法等“虛拟世界”的東西，更需要實實在在的“物理世界”（實體）的東西，即一件件摸得着、穿得了的衣服，一家家高度配合的工廠，快速反應的物流倉儲系統。

我們說，字節跳動隻能在流量和興趣推薦系統方面，迅速趕上SHEIN，但無法迅速構建出一個獨立、完備的電商生态，因此，隻能說跨過了一條半的護城河。

至于第三大護城河和第四護城河，字節跳動無法一蹴而就。

它們分别是“一個銜接億級用戶與國内工廠、實時更新和調整訂單數據的智能供應鍊平台”和“ 一個占領歐美廣大消費者心智的快時尚品牌”。

無論是供應鍊體系還是深入心智的品牌，都需要與“時間做朋友”。尤其是供應鍊體系的構建，SHEIN吃了不少苦，也熬過了許多年頭，字節跳動也無法在實體世界裡輕易繞開。

SHEIN建成了一個什麼樣的智能供應鍊平台？在這個過程中經曆了什麼？

目前，SHEIN将廣州番禺及周邊大量工廠納入了其供應鍊系統，将網站（App）與工廠ERP制造端相連。

一款衣服上線，多少人浏覽了，多少人加入購物車， 多少人又最終購買了。一切浏覽、點擊、銷售數據都會收集起來，并經過算法處理後，迅速同步到系統中，然後SHEIN向工廠發出指令，快速調整其産量。

一款褲子，是快速下架，還是繼續加大産量，完全由數據和系統決定。

SHEIN可以小量試跑，同時生産和測試數千款不同的衣服，每件隻訂購一小批，甚至隻是幾十件，然後放在網站（App）上看消費者的反應（大規模自動化測試和重新訂購（LATR）模型）。

即便如此小量的訂單，工廠也很願意配合。因為這些工廠知道，某些款式可能賣得不好，很快下架了，但某些款式可能迅速跑出來，變成一個大爆款，接着，就坐收巨大的訂單了。

就這樣，SHEIN與中小工廠結成“智能化供應鍊同盟”，靈活、快速地滿足了消費者對款式近乎貪婪的需求。

然而，這一智能化供應鍊同盟（平台），并非朝夕之間做出來的，也不是SHEIN流量龐大流量之後，就自然而然就召之即來的

剛開始，SHEIN也指揮不動這些小工廠，甚至遭到了這些小工廠的嫌棄。

當時，SHEIN剛從南京到廣州白雲區開分公司，訂單量又小又散，一張訂單也就三五十件，給工廠的價格又低，對速度的要求又要更快。因此，當時白雲區很多工廠和商家，不願意跟它合作，而願意跟線下品牌合作。

因為，當時這些線下品牌的訂單，起訂量高很多，經常是千件起，有時一萬件每款。相比之下，SHEIN的訂單實在太不起眼了。

沒有辦法，SHEIN隻得轉頭求助于小工廠。小廠在有固定訂單以及各種優待政策的“轟炸”下，才勉強接受了SHEIN。

為了“讨好”這些小廠，SHEIN甚至在某一階段，主動給供應商補貼，也包攬了樣衣打闆的工作，降低了工廠的生産成本。打闆費少則幾百，多則上千元，對工廠是個不小的負擔。

與此同時，SHEIN在結算方面，一反深圳大賣家超長賬期的傲慢姿态，及時結算給錢，甚至在某些時候，提前墊付一些資金，并提供員工培訓，以讓工廠順利運作。

就這樣，SHEIN通過各種策略，不斷磨合，将大量工廠的生産數據，都納入到自己的供應鍊管理（SCM）系統，成為其生态的一分子，并與大量的小工廠結成了利益同盟，形成了一種“你中有我，我中有你”的共生關系。

在這種共生關系的下，工廠指哪裡打哪裡，小單快返，迅速滿足歐美消費者在SHEIN前端産生的各種款式、顔色、面料的需求。

據《晚點》2020年報道，SHEIN全年上新15萬款，平均每月一萬餘款，僅女裝平均上新了2000款，包括飾品和舊款。一兩個月的上新量，就相當于Zara一年的數量。

這背後，都是SHEIN背後的“物理性”實體力量在背後支撐着。

正是基于這一支撐，SHEIN的品牌，即“緊貼潮流的高性價比女裝”，已深深地紮入到歐美年輕消費者的心智中：隻要下載一個App，手指往下滑，就有無窮無盡的衣服湧現出來，6美元的吊帶短裙，10美元的牛仔褲、3美元的飾品，應有盡有，讓人上瘾，欲罷不能。

億觀先生認為，無論是SHEIN摸索多年打造的“物理性的護城河”（小單快返的供應鍊系統），還是其品牌護城河，字節跳動并不能一蹴而就，也逃不開規律，它還是需要走到線下，深入到物理的現實世界中，滲透到産業鍊中，一個個廠家去談，一件件貨去賣，一個客戶做售後，才能慢慢趕上來。

畢竟，虛拟與現實，确實存在差異。我們可以在虛拟世界裡，迅速攻城略地，争霸稱王，但在實體世界裡，我們隻能一城一城地攻，一件一件事做。（文/藍海億觀網 億觀先生）

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