2018年的5月份，超級文和友長沙海信廣場店的開業，中國餐飲進入到了“文和友時間”。過去的3年多裡，在“文和友效應”的帶動下，全國掀起了“造景熱”，“地方版文和友”如雨後春筍般的湧現。

僅在今年，我們就在全國觀察到了9家以上“地方文和友”開業。

總第 3002 期

餐企老闆内參特約撰稿人 翟彬 | 文

餐飲掀起造景熱

地方版文和友井噴

“真不錯，徐三媽家的涼粉還是原來的味道”，《鹽阜大衆報》的資深編輯， 67 歲的王凱爾站在新開業的竹林大飯店裡感慨道。

10月30日，江蘇鹽城餐飲界的翹楚，始建于1950年的竹林大飯店，在消失了30年後，以全新的形象重新回歸。開業當天就湧進了5萬人次的客流，在一個常駐人口隻有670萬的三線城市，竹林大飯店的開業無疑是件“舉城轟動”的大事。

“竹林大飯店是鹽城文化餐飲綜合商業體最佳樣本，在這裡可以吃美食、品文化、聽故事、留記憶、觸情懷一站式體驗，是一座市井煙火氣十足的城市博物館”，竹林大飯店總設計師陳敗說。

講到這是否有種似曾相識的感覺？此刻腦海中飄來五個字：

超級文和友。

時針回撥到2018年的5月份，随着超級文和友長沙海信廣場店的開業，中國餐飲正式進入到了“文和友時間”。過去的3年多裡，在“文和友效應”的帶動下，全國掀起了“造景熱”，“地方版文和友”如雨後春筍般的湧現。

就在12月，我們就又觀察到了兩家懷舊城市街區的開業，分别是位于武漢的利友誠南國中心旗艦店，和鄭州的1948街區。

據不完全統計，僅2021年開業的，以複古、懷舊為主題的城市街區、美食綜合體就多達9個，而号稱“本地文和友”的餐廳、小吃街近乎“一城一座”，不計其數。

數據來源：網絡

全域分布、風格多樣、密集開業，呼嘯而來的“地方版文和友”，不僅給餐飲行業帶來一陣“懷舊風”，也給傳統的商業地産打了一針“興奮劑”。

“地方版文和友”的三種模型

經過三年多時間的消化和吸收，市場完整經曆了“從學習，到模仿，再到超越”的三個階段，并成功叠代出了三種不同的模型：

第一，複刻文和友。“拿來主義”是衆多“地方版文和友”中最為常見的模型，常見于由商業地産為主體開發的項目中，簡單講就是“複古建築 老字号小吃 多業态”的套路。而項目間的差異主要體現在“規模和運營的精細度”上，比如入駐老字号的标準（成立年限、影響力等），場景的高還原度（一比一複刻老建築、收集真實的老物件），和運營細節（能體現煙火氣的本地方言的叫賣聲，盡可能少的流行品牌等）。

而在文和友衆多的“學生”中，鹽城的竹林飯店可以說是“學的最像的一個”。首先是“沉浸感強”，竹林飯店是在原址複建，并向全民征集了大量的老物件，場景具有高保真的還原度，體驗不出戲；其次是業态全，上下共六層，其中一二層為小吃、三四層為大餐飲、五層為體驗區，布局基本和文和友類似，功能分區明确；最後，和文和友一樣，竹林飯店也是少數幾個由餐飲品牌獨自運營的（另一家是北京的和平菓局，由新京菜品牌局氣的創始人韓桐打造），因此對吃上更專業，也更講究。

第二，主題街區。部分商業地産為了避免産品的同質化，對于“文和友模式”進行了大膽的升級創新，主要叠代的方向是“主題街區”，舉兩個栗子：

作為“城市集市系列”的第二個作品，上海瑞虹太陽宮的“城市集市·江湖”不再把“老上海”作為項目的主線，而是把《功夫》、《大話西遊》等衆多脍炙人口的武俠電影作為場景打造的靈感來源。該項目除了“複古 餐飲”的形式“神似”文和友，其精神内核已經脫離了“對城市集體記憶懷舊”的模式，刻意進行“差異化”，力圖對客群進行更加細緻的切割。

另一個項目是東北商業近年來的“現象級”産品，号稱東北版文和友——“長春 這有山”，其颠覆性的玩法是将“一整座山”搬進購物中心。項目雖然也把“傳統街市”作為主軸，并串聯了休閑逛玩、小吃街、嘉年華、聚會餐、電影院和夜生活等六個内容組團，但未以“老長春”做為項目的主軸，并有意“模糊地域風格”，因此所謂“長春版文和友”卻有些名不符實。

第三，争做各自賽道的文和友。除了“餐旅項目和主題街區”之外，市場上還湧現了大量“不同賽道的文和友”，比如重慶的“萍姐火鍋”和“超級楠火鍋”都被稱之為是“火鍋界的文和友”，南京的“李炮秤盤麻辣燙”則号稱是“文和友版沉浸式麻辣燙”。這些品牌不僅在場景上盡量複制文和友，還力求在細節上模仿到位，比如“萍姐火鍋”做成了“公路夜市”的概念，加入了燒烤、冰沙、蛋糕店等；而超級楠火鍋不僅增設了甜品的檔口，甚至還賣起生椰拿鐵。

除了頭部品牌之外，絕大多數小商家受制于場地面積和資金限制，隻能通過諸如霓虹燈、台式遊戲機、幾幅老海報等簡易的布景，打造成一個“丐版的文和友”。在短期内也能為品牌帶來可觀的曝光度和流量，滿足了本地消費者“身在老家，心在長沙”的“精神打卡”的需求。

遍地“文和友”背後的邏輯

“懷舊風、造景熱”，這波“泛文和友化”的風潮從餐飲燃燒到商業地産，背後不止是簡單的跟風和模仿，還蘊含着三個原因：

NO.1 造景幫餐飲品牌解決“流量饑渴”

在過去這段時間裡，餐飲行業的競争已經從服務、品類，延伸到渠道和營銷上來，但無論要素如何輪轉，其核心始終圍繞着“流量”展開。

文和友通過“超大規模” “一站式美食體驗” “高逼真還原度”的“沉浸感三件套”，解決了“人為什麼來”（拉新）、“如何呆的久”（留存）的問題，同時通過“打造本土的文化認同感，和種拔一體的社交媒體傳播”分别去解決“複購”和“裂變”的問題。

因此我們看到節假日或者新店開業時，文和友排号動辄3萬 起步，在“兩微一抖”中的曝光量更是達到了驚人的60億次（2020年數據）。

流量的整個閉環，在“超級文和友模型”中運行順暢，套用電商的術語就是——達到了“品效合一”。

于是我們看到，從桂滿隴的漁船造景，到國潮風的吼堂老火鍋，再到沉浸感十足的露營風咖啡，餐飲品牌們紛紛用“文化賦能”，通過造景“打造獨特的品牌記憶點”，并最終成為品牌引流的倍增器。

NO.2 文和友盤活了商業地産的“存量空間”

過去的十年，傳統的商品消費和流通渠道被電商深度颠覆，實體商業在電商的沖擊下節節敗退，尤其在“雙11和618”等電商大促期間，購物中心已經淪為“消費者的試衣間和商家的前置倉”。大型綜合商業體的流量日趨下降，而存量商業由于同質化競争激烈也導緻“産出不足、效能低下”。

新商業變革的呼聲持續高漲，文和友的出現恰逢其時：

首先，對于購物中心來說，文和友們是大型的流量捕手。以福州“M17”為例，開業以來其日均客流量可達4萬 ，最高單日客流量7萬 ；而長春“這有山”開業三年半中，日常客流量在1.5-2萬人次，十一期間客流（單日）更可達到7萬。“文和友們”已經成為商業地産新的流量引擎，尤其當“強品牌”遇上“弱地産”，“文和友們”更成為了商業地産的救命稻草（文和友與海信廣場的合作就是典型案例）。

其次，文和友讓存量物業煥發了第二春。從統計結果來看，大量“文和友們”都位于商場的低坪效區域，比如商場的高層或底層。由于這些區域面積較大，基本都在2-6千平米，因此很少有一個品牌能吃下如此大體量的空間（尤其在經濟下行和疫情反複的狀況下），而分割招租又無法統一調性，并會産生大量空餘鋪面影響觀感。因此文和友的出現，給存量物業提供了一個完美的解決方案。有數據顯示，在過去的四五年期間，主題街區的年均增長率高達108%，重資産的風口又重新回來了，地産商紛紛做起了追風少年。

NO.3 販賣“沉浸感”是個好買賣

從今年火爆抖音的“隻有河南 戲劇幻城”，到一票難求的“小劇場脫口秀”，背後都直指一個關鍵詞“沉浸感”。

不論是文和友還是密室逃脫，劇本殺還是漢服JK，都在為年輕人提供了一個“虛構時空，置換身份，肆意想象”的空間，短暫的與現實世界脫離，沉浸在樸素的快樂中，從中嘗試到更多的新鮮與刺激。

年輕人對于“沉浸感”有多着迷？有段子可以佐證：

領導征求團隊小朋友意見：“我們要組織一場團建，你們想玩什麼？”

答：“劇本殺。”

領導說：“這次經費充裕，可以不局限于玩劇本殺，放開想。”

答：“那就玩三次劇本殺。”

據艾媒咨詢數據顯示，2020年全國劇本殺門店數量比2019年增長了150%，達到30000家，劇本殺行業市場規模超過百億元。“沉浸感”就像一劑“擺脫現實的良藥”，讓年輕人無法自拔。

數據來源：美團研究院、西南證券

細數今年爆火的網紅店，不論潮人彙集的COMMUNE，是“一杯手沖茶，一口燒鳥 精釀”的老鄉雞農場店，還是“三坑少女”最愛的“詩與萬花鏡”，場景一定要有沉浸感，氛圍感必須拉滿，“感覺對了，一切都對了”。

“文和友們”路在何方

不過“文和友們”前方也并非一路坦途。“文化單薄”、“口味不符”、“選址突兀”、“運營模式不合理”……這些都是文和友敗走大灣區後收獲了一衆差評，從神壇跌落，文和友隻用了三年。

從前輩身上長經驗，給到“本地文和友們”三個小tips：

第一、先做好“二房東”，再考慮“迪士尼”

最近一年“文和友們” 文旅化的趨勢越來越明顯：和平菓局獲得北京市“文化旅遊體驗基地”的稱号；竹林大飯店開業時，分管文旅和商務的領導悉數到場，要将其打造成“鹽城的文化名片”；文和友落地南京，牽頭的是秦淮區政府，目标是要把南京文和友打造成為“特而精、最南京”的綜合消費新地标，“開創秦淮文商旅融合發展新局面”……

各個“地方版的文和友”似乎都有成為“餐飲界的迪士尼”的機會，不過現實往往比較骨感，廣深兩地的文和友開業不久就遇冷，長沙文和友的客流量也大不如前，從餐飲轉型為“打卡經濟、文旅項目”的文和友慢慢地遭遇到“本地人不愛去，外地人一輪遊”的窘境。

人們在大談打造“餐飲迪士尼”的時候，卻往往忽視了它的營收結構。迪士尼樂園的營收非常多元，包含門票、衍生品銷售、酒店、餐飲等，另有多達數十個經典IP在背後支撐着迪士尼這個金字招牌。而“文和友們”目前的收入來源仍然依賴餐飲和房租，盡管有小劇場、密室逃脫等業态，但體驗類的占比總體并不高，文創類的産品收入更是可以忽略不計。所以在“二房東”的角色還沒坐穩之前，想玩轉IP還言之過早。

第二、“做好餐飲、做好餐飲、做好餐飲”，重要的事情說三遍

從目前的情況來看，“吃”仍是“文和友模型”中的第一剛需。畢竟“城市記憶”中感知最強的還是“老味道”，這也是深圳文和友改名為“老街蚝”的初衷。

但除了少數幾家餐飲為主體開發的項目之外，很多商業地産們在餐飲招商上面過于潦草。優質餐飲品牌的占比，尤其是稀缺性的老字号的數量仍然不夠。大衆餐飲的比例過高，同質化嚴重，導緻複購不足，逐漸有淪為“豪華版的大食代”的傾向。

第三、最好的競争力就是“做好自己”

根據文和友CEO馮彬的介紹，“未來5年，文和友要開設20家左右的城市文和友，包括重慶、上海、天津、北京等”，可預見的将來，當“财大氣粗”的文和友攻下來的時候，“一座城市、多個文和友”的PK賽不可避免。而競争的核心将會圍繞着“城市文化的正統性” 展開——即“誰更能代表這個城市”，并會在“入駐老字号的排他性、城市首店、創新業态”等進行争奪。

而最先開打的則是南京。即将開業“南京文和友”把新址定在夫子廟商圈，将于周邊3家“南京大排檔”正面硬剛。文和友的優勢在于品牌和新鮮感，而南京大排檔則在産品力、場景營造，和對本土消費者的理解力上占優。未來南京大排檔如何利用“主場優勢”迎戰“文和友”，南京文和友在吸取了廣深文和友經驗後，又有怎麼樣的調整和變化？讓人既興奮令人期待。

寫到最後

不可否認，文和友用一己之力拉高了整個餐飲行業的天花闆，商業邏輯從“成本和效率”變為“體驗和文化”，競争維度得到了躍遷。

但是“城市記憶”畢竟屬于“全民共有财産”，無法轉為“品牌的私産”。“低成本的懷舊”隻會導緻“文和友們”的同質化越來越嚴重——牆上貼着一樣的海報和标語，店内播放着同樣的《夜上海》，演員穿着同樣的旗袍……

在“文和友2.0”的時代，隻有用自己的“品牌語言”，講出“不同的故事”， 構建“隻屬于自己的元宇宙”，消費者才會埋單。

不然，我們真的不需要這麼多的“文和友”。

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