質量高、帶設計的國貨品牌成為了年輕一代的潮流标配。

2020年“618”電商促銷期間，有26個細分行業類目的銷售額第一名被入駐天貓不到3年的新品牌拿下，其中絕大多數是國貨品牌;相比2019年，新産品帶來的交易額則提升了兩倍。在消費結構升級和市場占有率不斷提升的大背景下，國産品牌不斷創新，無論是外觀還是質量都不斷優化，消費者願意重複購買的“爆款國牌”層出不窮。

新國貨品牌的湧現，背後是技術、質量、設計、社會價值等多方面的發展。國家聚焦“國内大循環”的新發展格局，強化自身的經濟體系和産業體系建設，給國貨品牌發展提供了新動力。中國企業正在加速數字化轉型和品牌化建設，創新驅動中國品牌持續高質量發展，年輕人更加偏愛國潮文化。内外因素交織，共同推動新國牌的崛起。

新國牌奔湧的背後品質提升是逆勢崛起的關鍵

新國牌指中國企業通過技術創新、業務模式創新、品牌形象重塑、傳統文化元素的挖掘與再現等手段，為消費者提供優質的創新商品的品牌。新國牌分為新國貨品牌、國潮、國民IP三個類别。

近年來，新國牌不斷推陳出新，在個性化和小圈子化上不斷進行精細化運營。所謂“國潮”，一方面是符合中國的傳統審美，另一方面是要能和年輕人的審美趨勢相結合，并赢得青年群體的喜歡。事實上，在新國牌消費浪潮中，“後浪”的積極性也明顯高于“前浪”。據阿裡研究院數據顯示，2019年，90後的人均國牌消費金額達到5307元，位居第一。而95後這波在“本土文化認同”下成長的新生代消費者，華為、小米等國牌更是取代耐克、蘋果等國際大牌，成為他們的最愛。他們的個性化身份和蓬勃的消費需求，帶來新的市場機會。天貓發布的中國品牌榜單顯示，從入駐天貓到成交額累計破億元，宿系之源隻用了7個月，花西子隻用了12個月，認養一頭牛隻用了15個月，三頓半隻用了17個月，都不到一年半時間。這些品牌超過一半的收入，都來自95後。“新青年”群體的“新國牌消費”正引領一種全新的、時尚的、前衛的生活方式和消費方式。

數一數你的購物車裡有多少件國牌吧!

精準對味的年輕化營銷攻勢誠然讓無數國貨品牌搭上時代快車，實現了短時間的彎道超車。但面對瞬息萬變的消費市場，品牌想要獲得長足的發展，核心競争力離不開産品。麥肯錫《2020年消費者調查報告》中提到，國際品牌曾經是舒适、現代化、中産階層生活方式的标志，但近幾年，中國企業不再着眼于生産低價産品，而是努力升級産品的品質、性能和價值。随着中國經濟不斷發展，國牌品質不斷提升，并獲得大衆認可。艾媒咨詢《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》中，對中國網民關于新國牌的優勢感知調查數據顯示，品質、性價比、使用體驗是新國牌最突出的三個優點，其認可的受訪網民比例分别達32.6%、28.7%和24.8%。産品特質方面，國牌的新穎設計、科技含量、國際化審美也受到了較多受訪網民的認可。此外，中國傳統元素可為新國牌提供額外優勢。

中國品牌對于商品品質的重視，提升了其相對于海外品牌的競争力，不但在國内，在全球消費市場上，也展現出了其品質的實力所受到的認可。根據天貓發布的消費大數據統計，2019年，外國年輕人愛買中國商品的人數增漲了63.7%。近一年超過14萬天貓國貨商家的商品遠銷全球，賣往了214個國家和地區。從辣椒醬到無人機，中國越來越多的“爆款”在全球流行。

創新賦能新國牌崛起 老字号與新銳品牌并駕齊驅

通過互聯網和電商平台，老字号品牌煥發青春，赢得年輕消費者喜愛，新國貨品牌則如雨後春筍般冒出來，并以肉眼可見的速度迅速壯大。截至2020年6月，天貓線上國牌數量已經達到2018年的兩倍。其中新銳品牌增速尤其快，3年長出了10萬個新銳品牌。

在國牌浪潮之下，無疑是打造新國牌的契機。新銳品牌往往具有“一張白紙好畫圖”的天然優勢，将目光鎖定在年輕化消費市場，電商平台與小紅書、B站、抖音等内容生态的聯動正在重塑消費者的決策鍊路，使得新銳品牌在營銷推廣上找到彎道超車的機會。典型例子如完美日記，作為僅誕生于2017年的後浪型選手，完美日記短短3年就火速攬獲千萬年輕消費者，突破美妝品牌年銷售額10億元的增長天花闆，其“野蠻生長”速度讓人歎為觀止。而2020年11月，母公司“逸仙電商”的上市，更在國貨界激起了千層浪花。

在這種大趨勢下，越來越多的老字号國牌也選擇乘風而起，以驚人的成績煥發“第二春”:2019年，雪花膏一年賣出9億瓶，大白兔奶糖賣出1億多斤;2020年上半年，百雀羚在拼多多平台上的銷量比2019年同期增長了10倍，這和老字号國牌的不斷創新、頻頻跨界出招讓年輕人喜愛不無關系。百雀羚與敦煌博物館推出聯名款彩妝禮盒“敦煌套裝”，彩妝與壁畫珠聯璧合，直播10分鐘成交額就破億元;大白兔奶糖和氣味圖書館推出快樂童年香氛系列産品，在開售十分鐘就被吃着大白兔奶糖長大的80後、90後買走了14000餘件産品;RIO雞尾酒和六神花露水合作後，共同制作出3款口味不一的飲品。最終，5000瓶六神口味的雞尾酒，17秒售光，網友戲稱:“一口驅蚊、兩口入魂”。在創新的驅動下讓老字号變得越來越“潮”，從另一個角度看，是老字号華麗轉身後，蛻變成了新國牌。國潮之下，隻有不斷進行渠道創新，用品牌年輕化戰略，開發更适合年輕人群、新電商人群的專供産品，才能實現以需定産。

C2M模式“反向定制”高性價比吸引新一代購買力

在市場競争越發激烈的背景下，國貨品牌隻有主動尋求轉型，基于商業模式進行創新，不斷拓寬新渠道，才能更好地吸引新一代的購買力。2020年，在消費者居家時間變長的大環境下，直播電商成為熱度空前的互動消費模式，也成為了拉動一批新國牌崛起的熱門渠道。

由青眼情報發布的《直播帶貨風靡下的美妝行業市場洞察》顯示，2019年直播電商市場規模達到3150億元，較2018年的1150億元增長174%，預計2020年國内直播帶貨市場規模将達到9000億元。在“全品類直播帶貨”的風潮下，國産美妝品牌勢頭最為強勁，該報告統計了時間段内(2020.06.09-2020.07.11)，在抖音平台美妝類目下直播帶貨總銷量最高的TOP10，全部産品都來自國牌。

老字号也是直播電商的“獲益者”之一。2019年，阿裡零售平台上67%的老字号品牌電商使用直播模式進行線上營銷，帶來的銷售額超過2018年同期的9倍，平均每條直播拉動的銷售額是去年同期的1.5倍。

在直播電商的協助下，C2M消費模式也創新發展，為消費者帶來更多高品質、定制化的新國牌。C2M(Customer-to-Manufactory)是指消費者直連工廠的新型電子商務互聯網商業模式。通過大數據檢測用戶需求，相應生産符合用戶自身需求的“反向定制産品”，通過構建“極短鍊路”，去掉庫存、物流、分銷等中間環節，生産商可以用最小“試錯成本”，向市場供應各種“爆款”，同時讓海量用戶買到所需産品。比如百雀羚借助拼多多，在研發過程中，利用大量消費者畫像、消費需求以及大數據分析方面的建議，使得整個品牌從命名、調性、包裝顔色、後期産品成分添加上，都有大數據支撐，通過柔性供應鍊，為拼多多打造了一款名為“蓓莉”的定制産品，作為渠道特供。對于新生代消費者來說，C2M模式的新應用還體現在内容付費上。内容生産者根據用戶畫像為用戶量身定制個性化的内容，并通過算法推薦給用戶。比如，疫情促使“耳朵經濟”興起，網絡音頻APP大力開發有聲小說、廣播劇、知識付費等内容産品，為用戶提供了娛樂學習新方式。

C2M模式更具人群針對性，更能打破傳統的品牌與消費者的壁壘，更能滿足社會消費主體人群，即90後，個性化、精細化的購物需求。2020年“618”期間，京東C2M特色闆塊銷量漲幅超6倍。

C2M模式也漸漸與直播電商相融合，“工廠直播”電商模式成為亮點，通過可視化的直播平台向消費者展示商品生産制造全過程，能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度、品質缺乏信任等痛點，有助于更多本土企業創建新的自主品牌，助推制造業産業鍊升級，引領國貨品牌消費增長。（記者 梁彧）

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