編者按：本文來自微信公衆号“Tech星球”（ID:tech618），作者：賈甯宇，36氪經授權發布。

2020年，由于遭遇突如其來的“黑天鵝”，線下渠道客流銳減，消費者購車意願受到影響。上半年乃至全年汽車行業度過了一段艱難時光。與此同時，市場環境變化也加速了汽車消費決策的“線上化”，一場營銷變革正悄然來臨。

曾經，消費者習慣通過經銷商、垂直信息平台了解新車信息、咨詢用車、養車方面的問題，随着短視頻、直播成為全民應用，有越來越多的“老司機”、媒體人開始通過短視頻平台為車主答疑解惑，日積月累經營用戶信任，進而為用戶提供團購、後市場等延伸服務，成為去年“車市寒冬”中新崛起的一股“救市”力量。

用信任打破套路，越來越多汽車愛好者正彙聚快手

雖然瞄準汽車行業的内容平台不止一家，但快手卻是最适合汽車垂類創作者成長的平台之一。作為低頻大宗消費，信任感在消費決策中具有舉足輕重的地位。因為長久以來套路滿滿的各種操作，汽車經銷商在消費者心目中的信任已經岌岌可危。

如何重建消費者信任，建立新的連接，是擺在所有平台面前的一道課題。而快手是最擅長營造粉絲、博主之間信任關系的平台之一，“老鐵”文化是快手的基石。

基于這種強信任關系，快手直播的參與度、活躍度也遠高于其他平台。相比于短視頻，直播能夠給予用戶更強的現場感與真實感，更會調動用戶互動參與的熱情，拉近與主播之間的距離，從而實現信任“破冰”。在快手上，通過每天開直播，汽車博主可以随時回複粉絲的問題，成為車主身邊的消費顧問。因為隻需要對粉絲負責，他們無所顧忌地說真話，打破了過去汽車行業“隻說好話”的潛規則。

快手90後用戶占比超70%，除了一二線城市，更覆蓋了輻射到了以往汽車品牌無力觸及的“小鎮青年” ，意味着這裡聚集了未來汽車消費的主力群體。大量準備入手“第一輛車”的小鎮青年亟需“老司機”帶領入門，避開買車、養車過程中的套路和陷阱，他們對于專業汽車内容的需求度也遠高于一二線城市。《2020快手汽車行業數據價值報告》顯示，2020年1到10月，快手上關注汽車的用戶數量增長110%，其中40歲以下主力購車人群占比超過85%。

一份官方數據顯示了快手對于汽車用戶和創作者的雙向吸引力，快手平台上汽車相關視頻内容累計播放量已經超過了100億，汽車垂類創作者數量也超過了14萬，日均直播場次過3萬，覆蓋粉絲數5.5億。可以說，快手已經形成了獨一無二的“人-車-生活”内容生态。

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在快手上，你可以通過二哥評車，在短短幾十秒的時間内快速了解一款新車的關鍵信息，跟着他去各家4S店花樣砍價，在輕松搞笑的劇情中學會做貸款、上保險、選配置等事項。 在為粉絲無償服務了三年半之後，二哥收獲了410萬老鐵的信任，從帶領粉絲砍價提車到集合粉絲力量向4S店團購，他把買車做成了一件信息透明的事。 因為敢于撇清與4S店的利益關系，二哥赢得了粉絲的追随與信任，至今賣出的兩千多輛車中，沒有發生一起嚴重糾紛。

在快手，曾經在廣播中陪伴車主們多年的主播們紛紛以另一種方式與聽衆見面，主持汽車電台欄目七年的大衛每期電台必開快手直播，還會深入4S店、維修廠，采訪一線人員，就老鐵留言關注的問題進行解答，除了大衛，還有更多傳統電台汽車主播在快手完成了轉型。

正是看到了平台上自發蓬勃生長的汽車内容生态，2019年11月，快手正式上線快說車頻道，把快手上的說車内容進行了聚合。同時，快手把汽車主播納入光合計劃，宣布對汽車垂類進行流量扶持。

“汽車熱心人”協助老鐵專業維權，快手天天幫老鐵

長久以來，由于缺乏信任、溝通不暢，消費者與經銷商、汽車廠商之間的糾紛與日俱增。中國消費者協會發布的《2019年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，汽車及零部件高居商品類投訴榜第一名，占比消費者總投訴的42%。同比2018年增長25.1%。由于專業知識不足，車主在維權中往往面臨嚴重的信息不對等問題。

“汽車熱心人”正是快手針對消費者的維權痛點，集結平台上的專業創作者，打造的一檔内容聚合欄目。快手希望發揮平台上專業汽車博主的力量，協助消費者和汽車品牌、經銷商更平等、更專業地對話溝通。有維權需求的用戶隻需在快手“快說車”賬号下留言，即可快速提交維權信息。問題受理後，汽車維權專家将幫助車主聯系主機廠或經銷商進行處理。

在“汽車熱心人”欄目中，主持了12年汽車維權節目的“老常”每周二到周五都會進行長達1小時的直播，以其快人快語的犀利風格，敢于直斥經銷商、廠商的态度吸引了253萬老鐵的關注，成為快手上的“明星熱心人”，“有投訴，找老常“已經成為很多粉絲的“口頭禅”。

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在“老常”和更多博主的積極參與之下，自欄目開播以來，“汽車熱心人”已幫助快手老鐵解決了數百起汽車投訴問題，成為汽車消費者維權的重要渠道之一。

除了在日常情況下為車主維權提供專業支持以外，快手還将3月規劃為“維權月”，開設“熱心人專場”直播。聯合“汽車熱心人”和業内維權專家在站内發起汽車維權專項直播，覆蓋老鐵最關心的“用、買、養”三個維度的問題，幫助消費者維護合法權益，關注車企責任，倡導更和諧的汽車消費環境。

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今年“維權月”期間，快說車小姐姐帶着快手老鐵的問題坐客五省電台直播間，汽車熱心人老常（安徽）、主持人星甯（雲南）、大衛侃車（吉林）、真話廠廠長（黑龍江）、楊揚侃車（山東），幫助老鐵實時在線解決問題，并為老鐵送出禮物，引發近500萬人線上實時互動，全網3000萬人關注。

讓汽修店主成為帶貨達人，快手汽車電商的可能性

如快手的一位工作人員所說“我們先發現二哥這樣的人，才有了快說車頻道。”也正是二哥評車等博主動辄數百輛的團購業績，讓快手意識到建立在信任關系基礎上汽車電商的巨大潛力。

建立快說車頻道之後，快手明顯加快了推進電商服務的步伐。如果說過去是二哥們的單打獨鬥，如今則是平台的整體推進。3月8日，快手電商與五菱汽車達成合作，開啟整車在線售賣。早在去年，與快手達成合作之後，大衆上至品牌，下到經銷商、銷售員，已經搭建起了成熟的營銷矩陣。

在快手“人-車-生活”内容生态的基礎上，快說車正在頻繁主動出擊，搭建電商主播與汽車品牌的橋梁，為帶貨達人匹配最合适的汽車服務帶貨品類，實現品牌營銷與直播帶貨的“品效合一”。

3月16日，華少直播間通過直播上架威馬汽車預售禮遇券，吸引千餘用戶下單，最終共有716位用戶通過直播間成為威馬W6準車主。可以說，這次直播是對快手“以運營推進服務電商”新模式的一次完美示範。

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除了華少這樣的明星主播，很多汽車行業的“小人物”也通過快手成長為帶貨達人，嚴冬就是其中一個人。 他15歲走出農村當學徒，20歲創業經營修配廠，2020年底開始接觸快手電商，白天修車，晚上直播，每天直播都在4小時左右，通過艱苦努力和專業實用的講解，5個月時間裡漲粉超50萬，總銷售額超過千萬。 3月30日，在快手“汽車大賣場”直播活動中，嚴冬取得總銷售額超127萬、訂單量超1.4萬的好成績，榮獲單品銷冠王稱号。

嚴冬的快手電商之路，為千千萬萬家汽車服務商指出了一條線上、線下協同發展之路，為實體店老闆找到了一條觸達客戶的新路徑。這些“二次創業”的汽車人未來也會成為快手電商的一股有生力量。

快手快說車頻道的上線正是在2019年廣州車展上，而随後的北京車展、成都車展，快手都是深入參與，充分發揮短視頻、直播在探展方面的優勢，通過博主們的專業講解與優質内容創作，為車迷們奉獻了 一場場更直觀、更立體、更具深度的“雲車展”。

即将到來的上海車展将是今年全球規模最大的國際車展，快說車自然不會錯過這次行業年度盛會。據了解，快說車将全程參與上海車展，并在車展設置展台，同時總結發布2020年快說車内容矩陣及2021年内容打法。

不僅如此，“汽車熱心人”内容矩陣在上海車展上也會主動出擊，幫老鐵看新車、買新車，通過電商和服務電商的功能，實現線上下定，線下成交，為老鐵提供更多的購車禮包和交易保障。

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