雙11天貓内衣銷售榜折射出這個賽道的新變化。

11月12日戰報消息，Ubras雙11全渠道總成交額破5億，位居天貓行業TOP1，蕉内雙11全渠道GMV超4.1億，同比增長306%，總用戶數突破1000萬。

國貨内衣新品牌同時在海外走紅。

天貓淘寶海外雙11數據顯示，在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，内衣品牌占據了半壁江山。内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵樹集體爆發，銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。

近年來，“無尺碼”概念頻頻攪動女性内衣市場。據媒體統計，内衣賽道已披露融資金額超20億，内外、蕉内、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。

從國内到出海，國貨内衣新品牌将往何處去？還有哪些快速崛起的新品牌具備投資價值？從無尺碼到舒适、悅己，品牌的增長空間有多大？

我們深挖了内衣品類21Q1-Q3的天貓平台銷售數據（165萬條）、天貓商品評論（177萬條）、和社媒輿情（28萬條），總結出以下行業趨勢：

一、賽道趨勢：女性意識崛起催生内衣新品牌

在服飾品類中，内衣市場集中度相對較高。服裝品類高度分散，内衣由于流行元素受限，産品差異不大，有利于供應鍊整合，預計賽道終态整合度更高。久謙中台數據顯示，前十内衣新品牌市占率達31%，高于普通服飾的8%。

女性意識崛起加速審美變化，催生内衣新品牌。呼籲女性解放的審美觀念，替代傳統審美，引領“無尺碼内衣”等新風尚。久謙中台數據顯示，從2015年到2021年，“無痕”、“女權”年複合增長率為19%、23%，豐滿、緊身則下降7%、11%。

二、品類拓展：内衣品牌的終态是生活方式品牌

整體來看，新興内衣品牌價值元素和品牌心智相近。

久謙中台調研顯示，51%的受訪消費者購買内衣品牌時無固定偏好，22%的受訪消費者購買時主要看中品牌的審美及功能。消費者對Ubras、蕉内、優衣庫等品牌的印象皆為簡約設計、舒适好穿，品牌心智相近。

各家争相在品類、人群和渠道層面拓展，終态是突破品類界限，延伸為生活方式品牌。

在品類層面，從貼身衣物向家居生活品類和外穿服飾拓展。

Ubras處于從文胸拓展至貼身衣物的階段。内褲品類GMV 21Q1-Q3同比增長6.7倍，占比12%（文胸占80%），保暖上衣品類同比增長11倍。内外在線下門店設立NEIWAI ACTIVE運動系列、香氛洗護專區，吸引品牌粉絲跨品類購買。

蕉内從内褲、貼身衣物、家居服飾/用品向戶外服飾品類延伸，主打家庭場景的一站式購物。目前其内褲品類SPU占比39%，GMV貢獻51%。

和場景對應的是人群的拓展，新興内衣品牌從女性拓展到對男性、兒童的全人群覆蓋。

蕉内産品包括男女式内褲、女士文胸、兒童睡衣等，其中，兒童睡衣褲貢獻4%的銷售額。内外今年以L系列男式内褲，作為先導品類打開男性市場，主打女性送禮的場景，并與頭部主播合作，提高消費者的嘗試意願，第三季度GMV超過800萬元。

渠道層面，新興内衣品牌加速布局線下門店。線下店是傳統内衣品牌的優勢渠道，新舊玩家迎來正面競争。久謙中台數據顯示，目前内外已開設125家門店，領先其他新品牌。

三、賽道整合：得信徒者得天下

中短期來看，新興内衣品牌捕獲社媒及電商紅利可加速提升銷量，整合市場。

Ubras更加注重社交媒體營銷，市占率領先。久謙中台顯示，Ubras 21Q-Q3天貓GMV市占率14%，位居第一。Ubras小紅書筆記有1.4萬篇，其他品牌為其1/3-1/2水平。此外，該品牌還在淘寶、抖音建立直播矩陣，以“明星帶話題-KOL種草-頭部主播帶貨-官方号做粉絲運營及複購”形成閉環，銷售額領先。

内外營銷投放相對克制，位居其後。久謙中台顯示，内外注重品牌價值觀及調性塑造，其小紅書的帖均互動量超過其他品牌，互動内容多在讨論品牌代言人、KOL同款、Manner聯名等。

有棵樹是今年快速崛起的新品牌，定位平價無尺碼内衣，銷售增速快，并簽約代言人，投放小紅書、抖音等平台，提高淘外聲量，實現品牌升級。

久謙中台顯示，有棵樹GMV21Q1-Q3為3.63億元，比去年同期增漲91%，位居内衣銷售榜第七，這一排名從2019年同期的第24升至2020年的第19。有棵樹在21Q3的小紅書互動指數同比增長3,459倍，遠超其他品牌。

和其他品牌一樣，有棵樹也拓展了人群及品類，品類覆蓋孕産婦内褲、兒童内褲、家居拖鞋、衣物清潔等。

不過，有棵樹的産品力和服務體驗仍有提升空間。久謙中台顯示，有棵樹的天貓差評率為3.5%，高于同類品牌（内外2.5%、Ubras2.3%、蕉内2.7%）。其中“質量較差”提及率81‰，“客服催評論”提及率63‰。

長期來看，對标Lululemon，高度分散的服裝市場中，具有完整品牌故事和價值觀内核的品牌，用戶忠誠度更高，長期市場整合空間更大。

Lululemon初期以瑜伽社群及瑜伽老師KOC的效應積累種子用戶，之後以“将瑜伽作為新生活方式”等理念塑造生活化品牌形象，用戶忠誠度高。

久謙中台顯示，Lululemon老客訂單占比16.3%，位居運動品牌第一。在天貓健身褲品類GMV始終保持第一，市占率超過20%。可供參考的是運動休閑服飾類頭部品牌市占率為12%，運動内衣頭部品牌市占率11%。

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