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錦時品牌女裝折扣

生活 更新时间:2025-03-16 02:50:58

雙11天貓内衣銷售榜折射出這個賽道的新變化。

錦時品牌女裝折扣(從國貨新消費到雙11海外爆發)1

11月12日戰報消息,Ubras雙11全渠道總成交額破5億,位居天貓行業TOP1,蕉内雙11全渠道GMV超4.1億,同比增長306%,總用戶數突破1000萬。

國貨内衣新品牌同時在海外走紅。

天貓淘寶海外雙11數據顯示,在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中,内衣品牌占據了半壁江山。内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵樹集體爆發,銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。

近年來,“無尺碼”概念頻頻攪動女性内衣市場。據媒體統計,内衣賽道已披露融資金額超20億,内外、蕉内、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。

從國内到出海,國貨内衣新品牌将往何處去?還有哪些快速崛起的新品牌具備投資價值?從無尺碼到舒适、悅己,品牌的增長空間有多大?

我們深挖了内衣品類21Q1-Q3的天貓平台銷售數據(165萬條)、天貓商品評論(177萬條)、和社媒輿情(28萬條),總結出以下行業趨勢:

一、賽道趨勢:女性意識崛起催生内衣新品牌

在服飾品類中,内衣市場集中度相對較高。服裝品類高度分散,内衣由于流行元素受限,産品差異不大,有利于供應鍊整合,預計賽道終态整合度更高。久謙中台數據顯示,前十内衣新品牌市占率達31%,高于普通服飾的8%。

女性意識崛起加速審美變化,催生内衣新品牌。呼籲女性解放的審美觀念,替代傳統審美,引領“無尺碼内衣”等新風尚。久謙中台數據顯示,從2015年到2021年,“無痕”、“女權”年複合增長率為19%、23%,豐滿、緊身則下降7%、11%。

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二、品類拓展:内衣品牌的終态是生活方式品牌

整體來看,新興内衣品牌價值元素和品牌心智相近。

久謙中台調研顯示,51%的受訪消費者購買内衣品牌時無固定偏好,22%的受訪消費者購買時主要看中品牌的審美及功能。消費者對Ubras、蕉内、優衣庫等品牌的印象皆為簡約設計、舒适好穿,品牌心智相近。

各家争相在品類、人群和渠道層面拓展,終态是突破品類界限,延伸為生活方式品牌。

在品類層面,從貼身衣物向家居生活品類和外穿服飾拓展。

Ubras處于從文胸拓展至貼身衣物的階段。内褲品類GMV 21Q1-Q3同比增長6.7倍,占比12%(文胸占80%),保暖上衣品類同比增長11倍。内外在線下門店設立NEIWAI ACTIVE運動系列、香氛洗護專區,吸引品牌粉絲跨品類購買。

蕉内從内褲、貼身衣物、家居服飾/用品向戶外服飾品類延伸,主打家庭場景的一站式購物。目前其内褲品類SPU占比39%,GMV貢獻51%。

和場景對應的是人群的拓展,新興内衣品牌從女性拓展到對男性、兒童的全人群覆蓋。

蕉内産品包括男女式内褲、女士文胸、兒童睡衣等,其中,兒童睡衣褲貢獻4%的銷售額。内外今年以L系列男式内褲,作為先導品類打開男性市場,主打女性送禮的場景,并與頭部主播合作,提高消費者的嘗試意願,第三季度GMV超過800萬元。

渠道層面,新興内衣品牌加速布局線下門店。線下店是傳統内衣品牌的優勢渠道,新舊玩家迎來正面競争。久謙中台數據顯示,目前内外已開設125家門店,領先其他新品牌。

三、賽道整合:得信徒者得天下

中短期來看,新興内衣品牌捕獲社媒及電商紅利可加速提升銷量,整合市場。

Ubras更加注重社交媒體營銷,市占率領先。久謙中台顯示,Ubras 21Q-Q3天貓GMV市占率14%,位居第一。Ubras小紅書筆記有1.4萬篇,其他品牌為其1/3-1/2水平。此外,該品牌還在淘寶、抖音建立直播矩陣,以“明星帶話題-KOL種草-頭部主播帶貨-官方号做粉絲運營及複購”形成閉環,銷售額領先。

内外營銷投放相對克制,位居其後。久謙中台顯示,内外注重品牌價值觀及調性塑造,其小紅書的帖均互動量超過其他品牌,互動内容多在讨論品牌代言人、KOL同款、Manner聯名等。

有棵樹是今年快速崛起的新品牌,定位平價無尺碼内衣,銷售增速快,并簽約代言人,投放小紅書、抖音等平台,提高淘外聲量,實現品牌升級。

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久謙中台顯示,有棵樹GMV21Q1-Q3為3.63億元,比去年同期增漲91%,位居内衣銷售榜第七,這一排名從2019年同期的第24升至2020年的第19。有棵樹在21Q3的小紅書互動指數同比增長3,459倍,遠超其他品牌。

和其他品牌一樣,有棵樹也拓展了人群及品類,品類覆蓋孕産婦内褲、兒童内褲、家居拖鞋、衣物清潔等。

不過,有棵樹的産品力和服務體驗仍有提升空間。久謙中台顯示,有棵樹的天貓差評率為3.5%,高于同類品牌(内外2.5%、Ubras2.3%、蕉内2.7%)。其中“質量較差”提及率81‰,“客服催評論”提及率63‰。

長期來看,對标Lululemon,高度分散的服裝市場中,具有完整品牌故事和價值觀内核的品牌,用戶忠誠度更高,長期市場整合空間更大。

Lululemon初期以瑜伽社群及瑜伽老師KOC的效應積累種子用戶,之後以“将瑜伽作為新生活方式”等理念塑造生活化品牌形象,用戶忠誠度高。

久謙中台顯示,Lululemon老客訂單占比16.3%,位居運動品牌第一。在天貓健身褲品類GMV始終保持第一,市占率超過20%。可供參考的是運動休閑服飾類頭部品牌市占率為12%,運動内衣頭部品牌市占率11%。

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