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文 | 螳螂财經,作者 | 圖霖
在2020年爆紅的一衆新消費品牌中,以Ubras、蕉内、内外等為代表的新内衣品牌可謂賺足眼球。
從“性感”到“舒适”,國内内衣市場的風向在這幾年發生了很大改變。而正是這股“風”助推了這些新内衣品牌的崛起。在短時間走紅以後,新品牌們紛紛對标“老前輩”,想要成為下一個優衣庫。
但放眼望去,整個内衣市場的競争壓力并不小。
一方面,優衣庫作為曾經締造銷量神話的品牌,短時間内很難掉落神壇。另一方面,南極人、紅豆等傳統品牌憑借着多年的市場經驗以及品牌效應,仍舊在整個内衣市場維持着較高的市場份額。
在新老品牌混戰的國産内衣市場,究竟誰會更有機會呢?
新事物的流行往往并非突然發生,而是慢慢演變而來的。
新内衣品牌們主打的“無鋼圈内衣”這股風就是這樣的。“螳螂财經”打開蕉内、内外、Ubras這幾家店鋪的天貓旗艦店,不難發現,這些所謂的“無尺碼、無鋼圈内衣”和前幾年很火的“無痕内衣”極為相似。
隻不過,在彼時的内衣市場,以都市麗人為代表的品牌宣揚的都是“性感、聚攏、塑形”。無痕内衣雖然因為舒适度較高獲得了一部分人的青睐,但更多女性因為擔心“下垂”的問題,依舊傾向于選擇傳統的有鋼圈内衣。
消費風向的變化往往與消費人群有很大關系。z世代年輕人們對于内衣的要求發生了很大變化,相較“費力達成的性感”,他們更崇尚“毫無束縛的自由”。這就給了“無鋼圈内衣”崛起的可能。
當大半市場都開始追求無鋼圈内衣的時候,屬于新品牌們的商機也就來了。因此,維密宣揚的“性感風”并不是在這兩年突然就不流行了,而是整個女性内衣市場的審美逐漸多元化了。
再者,傳統内衣品牌多在線下布店,消費者購物習慣的變化對它們影響很大。
“螳螂财經”看到,以都市麗人、曼妮芬為代表的傳統内衣店,多是走線下加盟的形式,它們曾在短時間内占領了大半的線下内衣市場。
在網購還不夠發達的時代,這些店鋪在線下市場可以說“如魚得水”。但随着電商的發展,以及互聯網信息化時代的到來,越來越多的流量轉移到了線上。盡管線上店鋪難以獲得線下店鋪的體驗優勢,但新品牌們已經學會了用其他營銷手段避開這一痛點。
蕉内、内外以及Ubras主打的都是無鋼圈的内衣,它們要麼就是将過去相對複雜的内衣尺碼轉換成了“S、M、L”這些更簡單的尺碼标準。要麼就是像Ubras這樣直接打出“無尺碼”的理念,讓消費者完全不用操心“尺碼挑選”的問題。
當新品牌們“化繁為簡”,并且營銷給力的時候,舒适度不高、挑選過程繁瑣的傳統品牌們,再想提升關注度,就顯得有些吃力了。
最後,和其他在2020年走紅的新品牌一樣,新内衣品牌同樣趕上了“直播 種草”的風口。
原本女性内衣算是一個較為敏感的話題,全網大面積營銷放在以前幾乎是不可能的。但由于“性感”不再是女性選擇内衣的唯一标準。主打“舒适”的無鋼圈内衣們,不管是背心式還是吊帶式,都與可外穿的運動内衣無異,這就給了這些品牌走到“台前”的機會。
從歐陽娜娜代言Ubras的廣告圖也能看出來,品牌方宣稱的“内衣外穿,不懼目光”并非空穴來風。當内衣不再“敏感”,鋪天蓋地的廣告宣傳就順理成章了。
當然,在具體的傳播效果上,并不是每個品牌都表現得很好。例如内外盡管有了杜鵑、王菲這樣聲量較大的代言人,可銷量提升卻并不明顯。而選擇用歐陽娜娜這類年輕小花的Ubras卻一舉拿下了今年天貓雙十一内衣品類的冠軍。
總之,新内衣品牌的崛起看似突然,實則與審美風尚的變化、傳統品牌發展受限、直播電商的助推都脫不開關系。它們的走紅,更大程度上是因為趕上了好時機。
在新品牌之前,國内的“無鋼圈内衣”市場,其實是優衣庫、曼妮芬這些品牌更被人熟知。而Ubras、蕉内以及内外等新品牌似乎都有向優衣庫這位“老前輩”靠攏的意思。
畢竟,在其他快時尚品牌紛紛“退軍”中國市場之際,優衣庫靠着高密度的聯名、銷量王牌U系列等,在國内的服飾和内衣市場依舊位列前茅。新品牌們選擇對标優衣庫也無可厚非。
那麼,在這幾個品牌中,誰更有潛力成為“中國優衣庫”呢?
優衣庫的内衣系列被追捧的一個很大原因就是“舒适”。由于無鋼圈内衣本來在舒适度上就優于傳統的有鋼圈内衣,因此,為了提升品牌差異性,新品牌們紛紛将原本的“舒适”升級成了各具特色“新标簽”。
從去年榜上無名到今年一躍成為雙十一内衣銷量冠軍的Ubras,主推的爆款是“無尺碼内衣”。在内衣尺碼已經簡化至“S、M、L”這些簡單标準的基礎上,Ubras直接将尺碼全部“丢”掉了。
這就大大節省了繁忙的都市女孩們挑選内衣的時間,屬于從挑選時長上提升了“舒适度”。而且,從用戶評價來看,Ubras的内衣穿上之後,确實有宣傳所說的“猶如人體第二層肌膚”的感覺。所以不論是新客還是回頭客都較為滿意。
Ubras帶火的無尺碼的這陣風,内外和蕉内也沒有錯過。不過這兩者在舒适度上都使用了新概念來提升品牌差異性。
為了利用無尺碼提升用戶關注度,内外打出了“内外無尺碼,生活更自在”的口号。隻不過,在舒适度上,内外沒有鼓吹“肌膚感”,而是從輕盈度出發,選擇用“雲朵感”作為無尺碼系列的新标簽。
相較之下,蕉内的新标簽“無感托科技”就要顯得“科技感”許多。雖然同樣是在體現“舒适度”,但加上“科技”這類字眼,就能和同類品牌拉開明顯的差距。
值得關注的是,蕉内品牌的畫風整體“科技感”很濃,與前面二者甚至傳統内衣店鋪的風格的區别都很大。
當然,要成為優衣庫,從産品品類而言,肯定不能隻聚焦于女性内衣。畢竟,即便是傳統内衣店鋪,也是男女士内衣褲均有涉及。
三個品牌中,在女性内衣之外,Ubras推出了“少女系列”,内外推出了“男士系列”,而蕉内則是“男性、女性、兒童”均有涉及。因此,僅就品類而言,蕉内的覆蓋人群更廣,較其他兩個品牌是要略勝一籌的。
再來看對标優衣庫需要搭建的渠道優勢。
線上方面,成立于2012年的内外在同年就入駐了天貓,而都在2016年誕生的蕉内和Ubras則分别于2016年和2017年才入駐天貓。
而在線下方面,成立最早的内外目前門店數量是最多的。其已經在全國23個一二線省會城市開出了近100家門店。Ubras當前的門店數在10家左右,而蕉内直到2020年底才在深圳開了首家門店。
顯然,成立最早的内外,在渠道優勢上,相較蕉内和Ubras要更明顯一點。
最後來看看資本市場的态度。
據公開資料顯示,Ubras已經完成兩輪融資。其中,A輪融資金額5000萬元,B 輪融資金額數億元。内外于2019年完成了1.5億元的C輪融資。蕉内方面,也于2020年11月正式完成數億元A輪融資,投後估值達到25億元。成了近十年來估值最高的内衣公司。
綜合來看,資本市場對于新内衣品牌們還是十分看好。
據“艾媒咨詢”2019年發布的《2019-2021年全球内衣産業運行狀況與中國内衣市場監測大數據報告》,近十年,适于穿戴内衣的女性(15—64歲)人口不斷增長,目前穩定在4.5-4.6億人左右,這為内衣市場奠定了良好的人口基礎。
市場大環境是好的,但是從以上三個品牌的整體實力來看,内外已經建立起了屬于自己的渠道優勢,蕉内在品牌差異性以及品類豐富度上做得都不錯。而Ubras雖然在2020年風頭最盛,但不論是渠道建設能力還是品類豐富度,都要略遜于前兩者。
而要想成為中國的優衣庫,對這些新品牌們而言,路都還很長。
值得注意的是,盡管新品牌們有成為“優衣庫”的野心并非壞事,但整個内衣市場的競争壓力其實并不小。
一方面,國内的内衣市場還有很多依然“堅挺”的老品牌,它們的綜合實力并不低。老品牌們雖然暫時被搶了風頭,但它們并未落後太多。這一點,從最近幾年天貓雙十一内衣品牌排行榜的變化就可以看出來。(2018年内衣品類未單獨陳列榜單)
一直到2017年,“老網紅”都市麗人都還榜上有名。而即便是在新内衣品牌崛起的這兩年,傳統品牌芬騰、恒源祥、南極人都依然在榜。就連同為老品牌的紅豆今年也首次登榜,并且一舉拿下了第六名的好成績。
實際上,就整個制造工藝的成熟度以及品類豐富度而言,老品牌其實是要更勝一籌的。它們缺的隻是外觀上的改變以及營銷力度的加強。
這兩年,老品牌翻紅的例子不在少數。對于新品牌們而言,這些老品牌們是需要“警惕”的。
另一方面,“螳螂财經”看到,在同樣的“網紅邏輯”下,還會“長”出更多新品牌。
“爆款邏輯”能打造的絕對不止一個爆款,這是所有網紅品牌都應該關注的問題。
誠然,在女性内衣市場再造一個“無尺碼”或者“無鋼圈”的内衣品牌有些沒有必要,畢竟市場競争已經很激烈了。但就胸型而言,内衣市場其實還有其他想象空間。比如同為新品牌的蒛一主打的是“小胸型”,而奶糖派則盯上了C罩杯以上的“大胸型”市場。
而在前面三個品牌中,Ubras是靠單個爆品火起來的。盡管它幫助品牌提升了知名度,但也無疑增高了其未來拓展新品的門檻,因為大衆對它們會抱有更高的期待。例如Ubras前段時間推出的結合“優雅 舒适”的新品,反響就并不好,不少用戶都表示“磨皮膚”。
因此,對于想要借助爆品進一步塑造品牌的Ubras而言,未來的新品叠代之路怕是沒那麼好走。而一旦以蒛一和奶糖派為代表的品牌進一步加強宣傳力度,獲得和Ubras同樣的關注度也不是沒有可能。
總體來看,Ubras、内外、蕉内這些新品牌,乘着新消費的東風,慢慢在國内的内衣市場走起來了。但接下去,不論是産品更新叠代還是品牌口碑升級,都需要加快速度了。否則,被老品牌再度碾壓或者被更新的品牌替代,都隻會是遲早的事。(本文首發钛媒體APP)
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