專題看點

市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為。消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者的購買行為要受到許多因素的影響和制約，主要包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

心理因素

消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和态度等主要心理因素的影響。

01 動機

動機是指人發動和維持其行動的一種内在動力，是一種升華到一定強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目标。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛認為人是有欲望的動物，需要什麼取決于已經有了什麼，隻有尚未滿足的需要才影響人的行為，已滿足的需要不再是一種動因。

馬斯洛在1954年發表的《動機與人》一書中，提出人類“需求層次理論”，也稱為馬斯洛動機。這個理論認為人的需求可以分為五個層次：

1、生理需要，指為了滿足生存而對必不可少的基本生活物質條件的需要，如衣、食、住、行等，它是人體最基本需要。

2、安全需要，指滿足人身安全和健康的需要。我國由于生活水平的提高，對這方面的需求日益增多，如醫療保健品、人壽保險、防盜物品等。

3、社交需要，指參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。在這種需要的推動下，人們會設法增進與他人的感情交流和建立各種社會聯系。

4、尊敬需要，指在社交活動中受人尊敬、取得一定社會地位、榮譽和權力的需要。人們購買高檔名貴服裝等高檔消費品，獲取高學曆就是這種需求的表現。

5、自我實現需要，指發揮個人最大潛力，實現理想的需求。自我實現是需求的最高層次，自我實現的人是理想的人，建立人與人之間無條件的關懷和真誠關系，是自我實現的關鍵。滿足自我實現需求的産品有書籍、教育、知識等。

馬斯洛認為同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。人們都是最先追求最迫切的需要，在滿足了最迫切的需要之後，就會轉向滿足下一個次迫切的需要。

02 知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分或屬性的整體反應。在營銷中，知覺比實際情況更重要，因為知覺影響消費者的行為。知覺不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。

例如，面對一個滔滔不絕地介紹其保險業務的保險推銷員，陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實，而李先生可能認為該推銷員很聰明，其介紹有利于自己接受該項保險業務。

不同的人對同一刺激物會産生不同的知覺，是因為知覺會經曆三種過程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

（1）選擇性注意。選擇性注意是指人在同一時間内隻能感知周圍的少數對象，其他的對象則被忽略了。例如，據估計，平均每人每天要接觸到1500個以上的廣告，但被感知的廣告隻有75個，而産生實際效果的隻有12個。

（2）選擇性扭曲。選擇性扭曲是指人們往往按照已有的想法有選擇地将某些信息加以扭曲使之符合自己的意向，然後加以接受。由于存在選擇性扭曲，消費者接受的信息不一定與信息的本來面貌相一緻。例如，某一商品在消費者心目中已樹起信譽，形成品牌偏好，即使一段時間該品牌的質量下降了，消費者也不願意相信；而另一新的品牌即使實際質量已優于前者，消費者也不會輕易認可，總以為原先的那個名牌貨更好些。

（3）選擇性記憶。選擇性記憶是指人們隻記住那些與自己看法、信念相一緻的信息。對于購買者來說，人們往往記住自己喜愛的品牌商品的優點而忘掉其他競争品牌商品的優點。選擇性記憶對強勢品牌很有利。這也揭示了為什麼許多營銷人員不斷地向目标顧客重複傳遞信息，就是為了确保他們的信息不會被遺漏。

03 學習

學習是指由于後天經驗引起的個人知識結構和行為的改變。盡管大部分的學習都是具有偶然性的，但是人類行為（包括購買行為）大都來源于學習。當一個消費者上當受騙，從一家郵購公司買了不能退還的次品後，他或她就學習到今後再也不能在那家公司買東西了。人類學習是為了獲得一種在将來做出适應性行為的潛能。

（1）驅動力。指存在于人體内驅使人們産生行動的内在刺激力，即内在需要。心理學家把驅使力分為原始驅使力和學習驅使力兩種。原始驅使力指先天形成的内在刺激力，如饑、渴、逃避痛苦等。學習驅使力指後天形成的内在刺激力。如恐懼、貪婪等。如果内在驅動力不能得到滿足，則消費者會處于緊張狀态中。

（2）刺激物。指某種能滿足自己内在驅使力的物品。比如人們感到饑餓時，飲料和食物就是刺激物。當驅使力發生作用并尋找相應刺激物時，就成為動機。

（3）誘因。指刺激物所具有的能吸引消費者購買的因素。所有營銷因素均可成為誘因，如刺激物的品種、性能、質量、商标、包裝、服務、價格、銷售渠道、人員推銷、展銷、廣告等。

（4）反應。指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發生的反作用或反射行為，比如是否決定購買以及如何購買等。

（5）強化。指驅使力對具有一定誘因的刺激物發生反應後的效果。如果效果良好，則反應被增強，以後遇到同樣的刺激物時就容易發生相同的反應；如果效果不盡如人意，則反應被削弱，以後即使遇到同樣誘因的刺激物也不會發生反應。

04 信念與态度

通過學習，人們獲得了自己的信念與态度，而信念與态度又反過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。

例如，當消費者對某品牌商品了解得較多時，就可能在其思想中建立起一些相關信念，比如，該品牌商品質量是可靠的、價格是合理的、服務也是滿意的，購買這種品牌的商品是明智的等。營銷人員應高度重視顧客對本企業或本品牌的信念，如果發現顧客的信念是錯誤的并阻礙了他的購買行為，就應該運用有效的促銷手段去影響或修正這些信念。

态度是指一個人對某些事物長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。态度在人們腦中形成一個架構：對某一事物喜歡或不喜歡，親近或疏遠。态度使人們對相似的事物産生相當一緻的行為。因為态度可以節省精力和腦力，并且非常難以改變。一個企業最好使其産品與既有的态度一緻，而不要試圖去改變人們的态度。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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