2022年6月7日，年内第二批遊戲版号發放，合計發出了60個版号，加上第一批發放的45個版号，西山居、三七互娛、米哈遊、完美世界、青瓷遊戲等一批中型遊戲公司都有版号入手了。不過，兩次版号發放騰訊與網易均是顆粒無收。兩家遊戲大廠的部分員工認為，“因為本來也不需要。”

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國内遊戲版号審批正在有秩序的恢複，但業内人士預測，審批或許還會更加嚴格。

事實上，将近一年的版号寒冬，許多中小型遊戲公司已經悄然倒下。根據《證券日報》報道，今年4月發放的45個版号名單中，有13家企業的官網已經無法打開，或出現了業務變更。

在6月發放的版号中，也有多家公司的官網無法查詢，或變成招聘網站、咨詢網站，已經開發的遊戲無法登錄，在測遊戲也沒有了更新動态。

對版号的調控，在倒逼遊戲産業精細化升級，但對于遊戲公司而言，在做出精品遊戲之前，獲得利潤、維持生存才是最緊迫的任務，因此，遊戲出海成為了全行業的共識。

Sensor Tower最新的數據統計顯示：2021年出海的國産遊戲中，有42款手遊的年收入超過1億美元。其中，美國為最大的海外市場，其次是土耳其和日本。

具體廠商排名中，根據DataEye數據，2022年3月之前，出海收入榜前三名分别是米哈遊、FUNPLUS和騰訊，而莉莉絲、網易、三七互娛分别排在4至6名。由于FUNPLUS總部遷到瑞士，自2022年4月開始，不再作為國内遊戲廠商計入排名。

在上市公司中，出海收入最高的三家分别是騰訊、網易和三七互娛，而騰訊占據絕對優勢。根據财報，騰訊2021年海外遊戲收入達到了455億元，同比增長31%，占公司遊戲業務收入總額的26%，遠高于網易和三七互娛。

根據網易财報，2021年其在線遊戲收入628億元，盡管網易沒有披露海外市場收入，但網易副總裁胡志鵬曾經在采訪中透露，目前網易遊戲收入10%來自海外市場，因此，網易的海外遊戲收入大概在62億元左右。三七互娛則在财報中披露海外遊戲收入達到47.77億元，占總收入的29%。

幾大遊戲廠商海外市場收入增長迅猛，這也使得他們紛紛選擇繼續加碼投入。

騰訊遊戲的掌舵人騰訊集團高級副總裁馬曉轶在接受媒體采訪時稱，過去他也許隻會花20%的時間研究海外市場，把大部分時間和精力都放在國内，而現在他大概會用60%的時間去關注全球市場。

更早之前的網易财報分析師會議中，網易CEO丁磊直言，網易高度重視海外市場和海外遊戲開發，并希望未來海外市場占比能達到40%到50%。

從事遊戲出海相關工作的馬蘇告訴《财經天下》周刊，騰訊仍在積極收購海外研發工作室，開發主機遊戲，網易2019年就在加拿大蒙特利爾成立了首個海外工作室，2020年又在日本成立了櫻花工作室，專注于主機遊戲研發。

“騰訊和網易的策略有區别，”馬蘇說，“騰訊自己的産品更多，也能夠拿到一些熱門遊戲的發行權，所以比較有優勢，而且騰訊一直在投資和發行上加碼；網易在發海外遊戲的時候，買量相對克制，不像騰訊總是高舉高打，采取比較激進的營銷策略，但總體來說，網易的收入還是很不錯的。”

事實上，不止是大廠，國内遊戲出海的共識，并非從2021年的“版号寒冬期”開始，早在2017年，許多國内遊戲公司就開始進行出海布局。

遊戲行業高管陳西告訴《财經天下》周刊：“在2016年到2017年，國内大廠做的遊戲就已經很好了，市場飽和而且買量成本高，如果做不出特别出色的大産品，就必須考慮在國内市場之外獲得其他的收入。而對于中小型公司來說，即使不像頭部、腰部公司那樣在海外市場做很多經營，在海外有一筆額外收入即可。”

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如果說，在2016年到2017年，遊戲行業還是為了增加利潤考慮出海，從2018年3月到12月的第一輪“版号寒冬期”，遊戲廠商就是為了生存考慮出海。

陳西介紹，棋牌、休閑類遊戲十分适合中小公司出海，這類遊戲研發周期短，成本較低，更容易吸引玩家，出海進度比較快，立項也不需要進行太多考量。而大型商業化遊戲投入比較多，所以在立項之初就會考慮多元化收入來源，把美國、日韓、東南亞等市場納入考慮，開發多語言版本，根據當地用戶習慣對人物設定、形象設定進行調整。

“鑒于目前國内的版号審批情況，遊戲開發者一般會先做多元化設定，第一時間在國内申報版号，國内獲批後，就可以在海外市場同步發行。”陳西說。

中國遊戲出海，一直是強手的存在。

憑借資本實力，國産遊戲買量更狠，2018年之後的精品化趨勢也讓國産遊戲産品質量更加有保障，同時再加上本土化的開發與運營，讓國産遊戲出海一直較為順利。

以騰訊為例。騰訊旗下擁有四大工作室群，天美和光子都較早進行了海外布局，從2019年到2021年，天美與動視暴雪、任天堂等國際遊戲大廠合作，推出了《使命召喚手遊》、《寶可夢大集結》等産品，而光子工作室通過吃雞遊戲《PUBG MOBILE》進入海外市場，後來推出了《英雄聯盟手遊》等國際化産品。

網易的自研産品則在日本一直很吃得開，其旗下吃雞遊戲《荒野行動》成為日本“過敏遊戲”，登上2020年8月日本App Store手遊暢銷榜榜首，《陰陽師》、《第五人格》等遊戲在日本也獲得了較好的成績。

2021年9月，網易基于“哈利·波特”IP研發的卡牌手遊《哈利波特：魔法覺醒》在國内上線。今年2月，在網易發布2021Q4财報之後電話會議上，産品總監李天宇表示，網易還計劃在今年年中推出《哈利波特》手遊的海外版。

也因為如此，國産遊戲廠商頻繁推出全球化品牌。

6月13日，騰訊光子工作室群完成面向全球化市場的更名。騰訊集團副總裁、光子工作室群總裁陳宇提到，光子全球員工已經接近4000人，2008年至2022年，光子向全球推出了超50款手遊産品，目前每月有200多個國家和地區的4億多名玩家體驗光子的遊戲。未來，面向全球布局，其仍在全球各地引入本地研發人才。

更早之前，米哈遊與莉莉絲也分别推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。

6月14日消息，米哈遊創始人、總裁劉偉參與了近日舉行的蘋果全球開發者大會（WWDC）中國開發者圓桌會議。據悉，劉偉在這場線上會議中與蘋果CEO Tim Cook（蒂姆·庫克）進行了對話。

米哈遊曾憑借《原神》一款遊戲，在海外市場獲得了不可撼動的地位。2021年2月，米哈遊憑借公測不到半年的《原神》登上年度中國廠商出海收入榜第九名，此後一路上升，據業内人士透露，米哈遊2021年全球收入達到了50億美元。不過該金額未獲得米哈遊的确認。

《原神》是一款二次元遊戲，二次元起源于日本，但米哈遊在這款遊戲中融入了許多中國文化特色，如傳統樂器、古風音樂、以中國山水為原型設計的地圖風景，因此剛剛上線就廣受美國、日本、韓國玩家歡迎。

公測僅三個月，《原神》就獲得了App Store 2020年度遊戲、Google Play2020年度遊戲等獎項。到2021年底，據統計，原神在全球擁有五千多萬月活玩家，其中日本、美國、韓國分别有1165.62萬、1163.14萬、375.52萬，分别占網民的10.3%、5.3%、7.5%。相比之下，原神在國内的月活玩家約1693.7萬，盡管人數略高，但僅占總網民的1.68%。

不過，《原神》在國外和國内的評價可以說是冰火兩重天，這與國外和國内玩家不同的遊戲習慣有關。例如《原神》的抽卡氪金，并不被國外玩家反感，部分國外玩家認為把抽卡模式運用到開放世界裡很有趣，但對于厭倦了抽卡氪金的國内玩家而言，《原神》隻是一款普通的抽卡遊戲，并沒有很大的吸引力。

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另一家中型遊戲廠商莉莉絲發行的代表作《萬國覺醒》，同樣面臨“牆外開花牆内不香”的問題。

2019年，成都樂狗科技有限公司研制、上海莉莉絲科技股份有限公司發行的《萬國覺醒》在海外上線，這是一款即時戰争策略手遊，在遊戲中，玩家作為執政官在沙盤世界中建設城市、加入聯盟、争奪據點，并可以通過多種途徑獲得曹操、聖女貞德、凱撒、源義經等中外各國名将組成出征部隊。

《萬國覺醒》在2019年上線海外市場，在全年出海遊戲收入榜中位列第二，僅次于騰訊的吃雞類手遊PUBG MOBILE，并被稱為“全球第一SLG（指策略遊戲）手遊”。次年9月23日，莉莉絲才拿到版号，開啟國服公測，迅速升至暢銷榜第五名。據統計，截至當年10月8日，《萬國覺醒》中國區iOS和android官服收入合計達到約3億元。

然而，《萬國覺醒》在國内的後續口碑同樣不如海外，2021年11月，《萬國覺醒》在國内iOS暢銷榜跌出前20名，在免費榜中跌到了200名以外，并被上海市消保委點名存在誘導消費問題。

許多玩家認為，這款遊戲通過前期贈送付費道具讓玩家産生舒适感，後續則需要通過付費增強，誘導玩家“氪金”，如果不充值，升級設施和統帥則需要耗費大量時間。同時，部分玩家反映官方對腳本、外挂的打擊矯枉過正，殃及無辜，封禁玩家投入大量心血的賬号。

總體來說，國内部分用戶對氪金抽卡、增強比較敏感，主機、PC端用戶尤其反感手遊的氪金抽卡模式，但在海外，由于用戶消費意願較強，對付費抽卡相對較為寬容，加上國内出海的精品遊戲在美工、玩法存在創新，因此能夠在海外獲得較好的口碑和較高的營收。

但不管怎麼說，随着中國遊戲廠商紛紛出海，海外市場競争愈發激烈，用業内人士的話說，就是“越來越卷了”。同時，比起前兩年，海外遊戲市場的紅利也在逐漸縮小。

馬蘇告訴《财經天下》周刊，2020年到2021年，海外疫情嚴峻，線下社交活動減少，“宅經濟”迅速發展，遊戲增長紅利較大，國産遊戲的海外收入有很大的增長，2020年中國自主研發遊戲海外銷售收入達到154.4億美元，增長率達到33.25%，2021年的銷售收入達到180億美元，增速同比下降17%。

随着2022年海外疫情趨于平緩，遊戲行業吃到的紅利将慢慢消退，美國、日本市場的遊戲收入下降了15%到20%，退回到兩年前的規模。

頭部和腰部廠商在MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）、MOBA（多人在線戰術競技遊戲）、SLG（策略遊戲）、吃雞等品類占據優勢，海外市場的競争已經日趨激烈，中小型廠商在這些品類上很難與大廠競争。

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但不少廠商依舊認為，國外市場還是有很大的潛力。

雖然大廠資金更充足，在研發、營銷方面有一定優勢，但中小型公司仍然可以通過廣告視頻素材創新、玩法創新等方式吸引海外用戶，實現盈利。

海外遊戲的發行策略與國内不同，國内手遊産品主要是從安卓渠道獲得免費流量，而在國外，則需要購買流量投放廣告進行推廣，買量渠道的核心主要是谷歌、Facebook和新興的TikTok。

業内人士透露，随着中國遊戲出海的競争日益激烈，用戶獲取成本也不斷提高，從2019年到2020年，整體成本增長了10%到20%，在美國這一核心區域，增幅甚至達到了30%。即使是最火熱的SLG品類遊戲，買量成本的上升也導緻回本周期從半年左右延長到了一年。

馬蘇表示，與騰訊這種頭部大廠相比，腰部遊戲公司和小型遊戲廠商很難投入大量金錢，進行激進的飽和式營銷，因此就需要在廣告素材上進行創新，在過去一兩年内，有許多國産遊戲都是靠廣告素材的創新，在海外市場實現突破。

例如三七互娛旗下的喪屍題材SLG 三消手遊《末日喧嚣》，在推廣過程中，三七互娛向長期合作夥伴Liftoff尋求了幫助，Liftoff經過對比測試後，決定采取3D圖像引起目标用戶共鳴，并采取以故事為核心的廣告形式，以消費更高的優質用戶為導向投放。

三七互娛對營銷活動的評估指标主要是七日廣告支出回報率，在廣告優化後，七日廣告支出回報率超額達标40%，《末日喧嚣》也登上了Google Play遊戲暢銷榜第13位，累計下載量突破一千萬次。

不過，即便在營銷方面投入資金和進行創新，可以在短時間内吸引玩家，但如果遊戲本身缺乏吸引力，在玩法、美工等方面沒有創新，後續也會面臨營收下降的問題。

出海獲得成功的遊戲，需要在玩法、題材或美工方面有所創新。

對于目前的遊戲開發商來說，MOBA、吃雞、SLG等領域已經略顯飽和，經典主流玩法很難再有大機會，但創意沙盤、亂鬥、紙牌、合成闖關類遊戲尚處于藍海探索階段，雙核或多核遊戲仍有市場，精準抓住細分用戶，開發融合型玩法，仍然可能誕生新的爆款。

與此同時，在部門廠商看來，中東、東南亞和拉丁美洲等新興市場正在高速增長，這也為出海提供了機遇。

陳西告訴《财經天下》周刊：“因為國内對棋牌遊戲有限制，所以很多公司去中東做了棋牌、捕魚類遊戲，并且發展得很好。”在中東地區，棋牌類遊戲有着廣闊的市場。

目前，土耳其、沙特和阿聯酋是中東最大的三個移動市場，移動應用收入占中東地區接近80%的市場份額。

2021年，中國移動應用開發者和發行商在中東市場表現同樣良好，中國的策略、角色扮演、MOBA和教育類遊戲在這三個國家占據了主導地位。

馬蘇認為，即使小型遊戲廠商很難像騰訊、網易、完美世界、米哈遊、三七互娛等大型或中型公司一樣，做出成本較大、質量較高的大型精品遊戲，但可以做一些休閑類遊戲，包括換裝、放置類遊戲等，隻要在題材或美工上有所創新，也可以達到相對較好的效果。

另一方面，對于出海企業而言，認識當地市場，對當地文化、用戶遊戲習慣和消費習慣、本地化運營推廣有充分的認知至關重要。

進入2022年，出海發展對于國内遊戲企業來說，已經不再是一道“選做題”，而是事關生死存亡的“必做題”。

出海既是挑戰，也是巨大的機遇。騰訊和網易兩家頭部大廠希望靠海外營收使營收結構更加多元，而對于中小型遊戲廠商來說，海外市場不但是版号荒漠中的綠洲，也是在國内遊戲市場相對集中的情況下，能夠提供更多機會的“第二戰場”。

（文中受訪者為化名）

撰文/ 《财經天下》周刊作者 魏一甯

編輯/ 董雨晴

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