網易蝸牛讀書是每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注于精品出版書的深度閱讀的産品。它的界面簡潔舒服，又因每天暢讀一小時的功能廣受用戶的好評。

網易蝸牛讀書的品牌定位為出版書全新閱讀體驗的深度閱讀，那麼網易蝸牛讀書全新閱讀體驗是指什麼，它又通過什麼方法在短時間内建立用戶口碑，強化自己的品牌價值呢？

下面通過行業、市場、用戶、産品以及競品等方面對網易蝸牛讀書進行分析，探究其産品價值背後的邏輯。

一、行業分析與市場分析

1. 行業分析

閱讀一直以來是人們的強需求，互聯網的高速發展加快了人們向數字化、信息化方向的傾斜。人們的閱讀方向也越來越多的朝着移動端而轉變，閱讀類APP也随之而壯大。

截至2018年，中國移動閱讀市場規模已達到140.4億元，活躍用戶數達到了2.98億。基于目前商業模式穩定、産業相對成熟的發展情況可以推測，預計2019年，移動閱讀市場将超過200億元。

2. 行業地圖

（來自易觀智庫）

其中移動閱讀應用是主要的閱讀入口。

3. 市場現狀

（來自艾瑞數據）

從圖中可以看出，掌閱以及QQ閱讀屬于擁有明顯大用戶量的APP。咪咕閱讀、書旗小說、搜狗閱讀、百度閱讀、微信閱讀等用戶占有率相對較低，彼此間沒有明顯差距。

相比于其他閱讀類應用，網易蝸牛讀書由于上線時間較短，缺乏強大的引流入口，用戶占比很少，但産品推行優質出版社讀物，發放用戶每天暢讀1小時等福利，積累了不錯的口碑，環比增幅較大，有較好的發展前景。

現今閱讀類APP很多，其中掌閱與QQ閱讀在前，是用戶占有率最高的閱讀類APP，後又有百度閱讀、書旗小說、起點讀書等，已經發展為較為成熟的産品，功能以書籍分類都很全面，而産品想做的大而全很難再從市場中突起。

細分領域存在更多的機會點，網易蝸牛讀書、微信讀書等産品就抓住這個機會點，做得更加垂直化精細化，在短時間内迅速地建立了自己的優勢。

二、用戶分析

1. 用戶信息

網易蝸牛讀書一二線城市占比最多。男女比例來看，女性多達總人數的2/3。25-30歲比例最大，其次為31-35歲，24歲以下比例相對較少但差距不大，可見網易蝸牛讀書在中青年年齡層分布較為均衡。

性别分布

使用人群占比（來自艾瑞數據）

2. 目标用戶與典型場景

目标用戶：22歲女大學生小蘭

典型場景：在大學生活中，小蘭是個愛好閱讀文藝類書籍的學生，每天在寫完作業、課間休息、躺在宿舍床上或者上一些不感冒的課程時，會打開app閱讀一些文化類書籍，一般時為了打發時間和享受閱讀的樂趣。

目标用戶：27歲的金融男小磊

典型場景：小磊在金融公司上班，每天上下班要花費1個半小時的時間在路上，他認為在地鐵上玩遊戲或者看視頻太浪費時間了，所以希望利用零散的時間看一些能提高自己思維和能力的書籍，比如：傳記、經管一類書籍。

目标用戶：33歲部門負責人阿敏

典型場景：阿敏是一個工作10年的職場女性，經濟較為寬裕，希望通過優質的讀物提升自己的修養，阿敏雖然每天很忙，但還是規劃了自己每天晚上抽出1小時的時間來閱讀。

目标用戶：36歲書評人小吳（占比很小的領讀人）

典型場景：小吳是個網站簽約作家，有自己的公衆号，每天大部分的時間都是閱讀和寫作，他受邀加入網易蝸牛讀書撰寫書評，不定期的寫一些書評來表達自己的閱讀觀點。

依據上述描述将目标用戶簡要的分為三類：休閑型閱讀用戶，目的型閱讀用戶與領讀人。

三、産品分析

1. 産品核心架構

産品業務邏輯圖圍繞着用戶的找書、看書、分享來展開，在強化閱讀體驗的同時加入了社交元素，通過領讀人串接起用戶與找書、分享的部分關系，建立起一個UGC社區。

2. 産品主要功能

網易蝸牛讀書的功能圍繞着用戶找書、讀書和分享這幾部分展開。

（1）找書

• 需求場景：用戶發現、獲取、了解自己感興趣的讀物。
• 功能方案：通過搜索、分類、榜單、領讀、問答、猜你喜歡等分發方式，幫助用戶更高效地發現&獲取&了解自己感興趣的讀物。

（2）讀書

• 需求場景：滿足用戶更好的讀書體驗
• 功能方案：目錄、進度、字體、亮度、書簽、筆記、劃線、搜索等設置，滿足用戶看書、記錄與查找等閱讀過程中的體驗。

（3）分享

• 需求場景：用戶需要傳遞出自己對内容的疑問或見解，或想與他人分享交流。
• 功能方案：App内通過書評與問答形式滿足用戶對内容的分享，App外通過共讀、書籍分享及語句分享達成與好友間交流分享的訴求。

3. 用戶增長分析

（下載量數據來自酷傳網）

本表為網易蝸牛上線至今，安卓的版本叠代過程與下載量增長曲線圖（補充說明5.18日左右VIVO端下載量低于500，導緻當日下載量急劇下跌。）下面僅以安卓的用戶下載量為參考，淺談一下結合用戶增長曲線，産品的不同發展階段，産品及運營做出的一系列舉措。

增長曲線解讀：

從整個增長曲線來看，增長曲線越往後越加速增長。閱讀類産品，在早期的時候注重産品的基本功能，以提高用戶的閱讀體驗，比如：書本閱讀的時的視覺感受、翻書功能、目錄标簽等。

随着基本功能的不斷完善引入更多的功能模塊以便用戶通過領讀或分類模塊查找優質信息，此時運營開始發力，開始引入更多書籍、優質分類、号召領隊人，優化領讀信息流内容等，這一階段是用戶的快速增長期。

當用戶增長到一定體量，産品關鍵功能趨于穩定時，産品開始慢慢探索商業化的途徑，從蝸牛殼到錢包充值在到Turbo會員及會員書庫。

（1）第一階段：産品探索期（V1.0~v1.31）

版本V1.0~v1.31（2017年3月1日—11月2日），共12個版本叠代，曆經8個月，用戶下載量當月達到240萬，完成了産品基本功能的搭建。這一階段，用戶對産品還不太了解，用戶增長緩慢，産品還在不斷的探索。

主要着重于一下幾個部分：

1. 産品的基本功能不斷優化，尤其是閱讀部分，圍繞如何加強用戶的閱讀體驗而展開。
2. 建立産品調性，加強用戶的對産品的記憶點和認知。産品主要圍繞着優化領讀信息流功能、書評功能、問答功能、個人主頁等進行功能優化。同時在這一階段引入蝸牛殼的概念，強調了每天免費閱讀一小時，以“時間”為計費維度的這一概念。
3. 運營集中挖掘優質内容，積累種子用戶，強化品牌定位。運營早期注重種子用戶的儲備，優質化的内容的呈現，積累了相當多的高質量領讀信息流和書評，為産品提供了優良的氛圍和價值供給，在書評、問答及書籍分類呈現了優質化的内容，突出強點了打造精品出版書深度閱讀這一理念。

從增長曲線上看，網易蝸牛讀書在探索期的産品的叠代速度較快，用戶一直處于穩定增長階段，處于比較順利的度過探索期。産品定位較為清晰，運營也輔助了大量的優質内容，迅速得到了較高的口碑。

（2）第二階段：穩定成長期（V1.4~v1.6.1）

版本V1.4~v1.6.1（2017年12月26日~2018年5月25日），共8個叠代版本，曆經5個月。用戶下載量當月達到662萬，産品的功能更加多樣性，運營開始集中發力。在這一階段，用戶增長趨勢逐漸上升，主要着重于一下幾點：

1）在閱讀方式上，産品增加的功能玩法更加多樣化。

蝸牛境界分、蝸牛殼、記事本和共讀功能都從閱讀方式中來刺激用戶的活躍度，讓用戶養成持續使用産品的習慣。

2）産品功能在内容和社交方面的價值放大。

領讀人個性化推薦，書評、問答編輯功能改版，書評支持音視頻、領讀人模塊的優化都時從放大領讀人及書評内容價值的方式來輔助優質内容的産生，不斷刺激用戶的活躍度；一鍵關注領讀人、個人主頁的優化，增加附近書友以及共讀模式通過社交的方式來增加用戶的黏性，不斷擴充新的功能玩法來刺激用戶的活躍。

3）運營圍繞以下幾點開始發力。

• 閱讀模塊：映入更多優質讀物，精細化讀物的分類。
• 領讀模塊：增加問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻内容；引入更多優質的書評及文章推送；對領讀人的更規模化更精細化的管理，優化領讀人個人主頁信息，增加作者專題頁面，引導讀者申請領讀人等。
• 活動運營：通過邀請好友領取時長，新用戶登陸送7天免費時長等來拉新更多用戶。

網易蝸牛在這一階段處于穩步的增長狀态，相比于探索期用戶體量明顯增大，産品的關鍵功能固定，産品形态相對穩定。面對大體量用戶的湧入，運營圍繞着引入更多讀物，打造優質内容和社區氛圍着重發力。

第三階段：産品成長期（商業探索）（V1.7.0）

這一階段是網易蝸牛讀書在穩定成長期後開始嘗試商業探索模式，這時候産品的叠代速度變得緩慢，沒出現太大的版本更新，産品新增了Turbo會員，會員書庫及一些會員專享特權的功能。

在這之前，産品引入蝸牛殼的概念，閱讀時長積累蝸牛殼，蝸牛殼兌換書本，新增錢包充值功能，逐步探索，到現在加入會員專享功能，并建立會員書庫，加大了商業化的力度。

從增長曲線來看，網易蝸牛讀書還在處于成長期，還有發展的空間。

4. 關鍵運營方法

總體來看，網易蝸牛讀書的運營動作都集中于産品内容與種子用戶的運營，主要依靠用戶口碑進行傳播，對外推廣的幅度不大。

用戶運營：

早期非常注重于種子用戶的運營，并在早期建立多個社群，邀請大咖作家或書評人入群，并借助微信群發起共讀活動帶動種子用戶一起閱讀，定期的在微信群裡分享各種活動與優質書籍。

運營型産品功能叠代：

産品通過設定境界分特權的來激勵用戶，提高用戶的活躍度。設置境界分特權，用戶可以通過閱讀、發表書評、提問回答、點贊分享等行為來提升自己的境界分值，達到一定境界後，可以申請成為領讀人、享有電子書折扣等特權。

内容運營：

除了優質的出版書籍，好的内容重點在于書評與問答。網易蝸牛讀書作為内容主導型産品，為了産生優質的書評内容，早期邀請了不同書籍領域的大咖注入優質領讀流内容，通過PGC積蓄勢能，激發用戶去形成領讀模塊下UGC社區的運轉。

網易蝸牛讀書比較注重領讀流信息的内容管理，每天推薦優質的書評和文章，定期更新問答狂人、每日上新、精神的殼等圖文視頻内容，以提升産品的口碑。

活動運營：

活動運營是最有爆發力的運營手段，可以在短期的事件内為産品帶來大量的用戶和流量。今年新年的時候，網易蝸牛讀書曾推出了一個搖新年簽拆紅包的活動，與其他産品的紅包活動形式相似。

相比之下，比較新穎的一個功能是紅包裂變，就是将從領讀人抽取的新年簽分享出去，如果領讀人的粉絲漲到一定程度還可獲得額外的免費閱讀天數獎勵。活動為産品帶了不少流量的同時，還為領讀人漲粉。

新媒體運營：

通過微信公衆号運營和微博運營來提升粉絲數量，達到用戶拉新和留存的效果。微博的主要運營方式是每天發布#蝸牛日簽##聽蝸牛說#等話題，偶爾發布一些福利，蹭下熱點。公衆号有半小時的免費讀書福利和定期的文章推送。

四、競品分析

選擇微信讀書作為網易蝸牛讀書的競品，是因為兩者的用戶群基本相似，品牌定位同樣主打出版社讀物，設計風格同樣簡約，下面從幾點來談談兩者的比較。

五、總結與展望

在戰略規劃上，網易蝸牛讀書産品的方向更加垂直化精細化，專注于精品出版書的深度閱讀，準确抓住“時間付費”這一模式，在短時間内迅速地建立了自己的優勢。

在産品特點上，每天1小時免費閱讀，并且側重于“找書”“分享”類功能的，專注于領讀信息、書評等優質内容産出，幫助用戶打造良好的閱讀氛圍，着重于用戶沉浸式的閱讀體驗。

它的産品及運營手段都緊随其戰略規劃一步步搭建起來，滿足了用戶對知識的訴求，從而赢得用戶的口碑。

在未來，網易蝸牛讀書可能會圍繞三邊即内容生産者（UGC、P/OGC）、内容消費者以及平台來促成更優質化的内容，強化自己産品價值的同時開展更多商業化動作。

因此提出以下猜想：

1. 對于内容生産者，網易蝸牛讀書會擴充更多的P/OGC資源池，增加更多的内容形式，如原創文集、講書直播等。通過更多手段拉動UGC産量，比如：創建書單，創建更多激勵手段等。
2. 對于内容消費者，可以通過增添聽書、查看書籍評分、查看他人标注筆記等形式優化閱讀過程中的體驗。
3. 對于平台來說，未來可能會增加付費會員的體驗，促進商業化變現。比如：增加專項書庫書籍數量，對專項書庫精細化分類，開通會員境界分加倍等。

本文由 @小安禹 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡

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