剛剛過去的端午假期，抖音、快手兩大視頻平台分别推出非遺直播和國風音樂會。和傳統文化牽手兩年，短視頻平台的打法有哪些變化，又面臨着哪些新問題？

文｜餘日青

剛剛過去的端午節假期，抖音和快手兩大短視頻平台巨頭針對傳統文化内容，均抛出了大戲。

抖音直播在節日期間打造了近20場“一件傾心”守護匠心傳統文化直播活動。頂級央媒同樣重磅加入，央視綜藝、新華網以及央視主持人朱迅、尼格買提以及原央視主持人趙普都通過抖音直播，從探秘端午民俗到傳統手工藝傳承人，打開傳統文化傳播的新窗口。

快手也有大動作。端午節當晚，“仙樂——快手 2020 國風音樂會”在快手直播，陳力寶、高韶青、方錦龍等中國樂器大師，雙笙等國風音樂唱見大V，邊靖婷等人氣京劇高手，不同類型的國風嘉賓先後登場。這場持續三個小時的直播，也是快手國風大咖首次集體亮相。

左起：方錦龍、陳力寶、高韶青

在傳統文化複興的浪潮下，以抖音快手為代表的短視頻平台正在成為助力傳統文化複興的新興渠道。

牽手兩年

短視頻 傳統文化有什麼新玩法？

2018年5月，随着“第一屆文物戲精大會”在抖音的爆紅，京劇、國畫、敦煌藝術、國樂、詩詞、舞蹈、皮影、武術、傳統工藝等各種傳統文化變身不斷融入互聯網時代的日常交流,使得傳統、現代、後現代産生“交叉”,生發出獨具特色的傳播創新。

從2019年4月開始，抖音就推出“非遺合夥人”計劃，面向全國招募“非遺合夥人”。截止目前，抖音站内認證非遺傳承人380人（含國家級50人 ），共有5位非遺傳承人達到百萬收入，40多位達到百萬粉絲。

為了讓用戶更好的參與其中，抖音短視頻還上線了“戲曲裝扮”特效，涉及京劇“生、旦、淨、末、醜”各個行當的妝容。武旦的妝容獲得了1500萬次使用，位列第一。《說唱臉譜》、《離人愁》、《琵琶行》等戲腔唱段音樂在抖音中累積使用人數703萬。

截至2019年5月初，抖音平台上傳統文化相關短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次。數據表明傳統文化已經成為抖音平台上的主流話題之一。2018年抖音上播放量排名前五的傳統文化門類為書畫、手工藝、戲曲、武術和民樂。

快手也通過開創“記錄身邊的傳統文化”的專題欄目，聚集了從武術、戲劇、工藝，到賽龍舟等五花八門的傳統文化技藝。這些傳統技藝的傳承人通過短視頻平台獲得更高關注度，同時也讓用戶欣賞到了精彩絕倫的傳統民間藝術。

與此同時，快手憑借音樂優勢正在構建國風音樂的新生态陣地。在大衆觀念中仍然屬于小衆圈層的國風音樂，在快手上已經不再是小衆文化。随着快手用戶量的增加與平台生态的不斷完善，在快手上聚集了越來越多原生态、獨立多元的國風文化傳承人。

目前抖音已經形成了一股獨特的快手中國風，這種更加生活化、真實自然的風格在圈内圈外得到認同和呼應。經過兩年的探索，抖音、快手等短視頻平台似乎在傳統文化領域的發展道路愈發清晰了。

依托四大傳播機制

實現互利雙赢

“某種程度上，抖音成了非遺傳承的視頻版百科全書。” 抖音總裁張楠就曾表示，非遺的保護是一個對抗遺忘、對抗遺失的過程。傳統文化在抖音快手上的流行，其實也向我們展現了傳統文化超強的生命力。

而這種生命力是在用戶和内容的不斷互動升級中蓬勃生發起來的。傳統文化一直沉澱在我們的日常生活中，它并沒有那麼嚴肅和難以接近，正是短視頻平台的平等、多元、開放，消解了對于傳統文化固有的片面的理解，讓其成為流淌在日常交往生活中的“活水”。

去年，武漢大學媒體發展研究中心、字節跳動平台責任中心共同發布《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》。報告指出，傳統文化在短視頻平台上的主要有四種傳播機制，清晰地展現了短視頻平台弘揚傳統文化的背後運行機制。

其一是突出傳統元素在現代空間環境和社會場合中的運用，實現傳統元素的“場景化”和“生活化”。大都市的夜晚，街頭突然出現的複古宮燈；故宮建築群中身着漢服拿着團扇的少女；冬季杭州西湖，斷橋殘雪旁緩緩打開的油紙傘，這種場景構造能夠極大地增強用戶的沉浸感。

其二是通過對傳統文化的個性化解讀和表達，呈現對現代生活的新态度。例如抖音推出的誰說系列“誰說國畫不抖音”“誰說京劇不抖音”，都在利用短視頻平台強大吸附力不斷地拉人入圈。

其三是通過專業且趣味性的表達，讓傳統文化傳承人成為文化達人，培養興趣群體。“他們（用戶）演奏的技巧不一定多高超，但在風格上極具文化價值。”快手某位傳統文化網紅說道。

其四是通過複活傳統,強調傳統文化精神，引起情感共鳴。短視頻對優秀傳統文化的複活并不止于技藝層面的呈現和創作，文化傳承人所體現出的工匠精神和中華民族的優良傳統成為了感染用戶的重要因素。在今年端午的抖音直播中，就展現了不少非遺傳承人的真實工作環境和狀态，引發了不少用戶的認同和敬仰。

學者陳傳席指出，古人講話裡本身就有音樂，現在抖音快手是配上音樂，雖然還沒有達到古人的境界，但是一個學習傳統文化的嘗試，這不失為短視頻與傳統文化适配的邏輯起點。

對于傳統文化來說，短視頻平台強大的引流作用能夠實現對其的喚醒、激活和複現。短視頻利用自身數字傳播特色，利用其影像叙事方式和話語叙事形态，令傳統文化以新形式植根于人類交往的精神世界并持續促動這中華優秀傳統文化的踐行和再創作。

對于短視頻平台來說，可觀賞性更高、可創新型更強、傳播力也更廣的短視頻形式不斷吸納用戶。依靠較低的低創作門檻和制作成本，讓用戶變身成為内容創作者，從而形成邏輯閉環，達到留住用戶的行業效益。

與此同時，傳統文化作為宣傳主流陣地，更加不容易觸碰政策紅線，對于飽受内容低俗化抨擊的短視頻平台來說，傳統文化既是最受鼓勵且安全的内容，同時能夠優化内容生産，實現整個行業的社會效益，一石三鳥何樂而不為？

從傳播到傳承

下一個升級之路

“短視頻是一種全新的影像叙事方式，用短促、緊湊的視頻空間進行傳統文化的片段化叙事在技術上不是難事，但要完成高質量叙事卻并非易事。”武漢大學媒體發展研究中心副主任肖珺表示。

短視頻平台傳統文化短視頻的流行是一個非常具有社會價值的傳播現象，目前短視頻平台已經形成巨量的傳統文化視頻，但叙事方式、視覺語言、影響質量等專業水平差距較大，這在一定程度上削弱了短視頻傳統文化傳播的效果。

“15秒時長連戲曲中一個轉音的時間都不夠”、“碎片化傳播可能會破壞傳統藝術的完整性”、“這些非主流創作者的視頻怎麼播放量比傳統文化繼承人都多呢？”

如何克服碎片化傳播中内容淺表化方面的弊端，如何利用短視頻進一步傳遞傳統文化的内涵和精髓，值得進一步的探讨。陳傳席認為，要學習傳統文化、發揚傳統文化、宣傳傳統文化，抖音應該要做到講出一個道理，描述好一個内容深刻的故事，表現好一段有價值的曆史。

從2018年至今，傳統文化和短視頻的嫁接，經曆了宣傳推廣擴大影響力的初級階段，突破内容創作質量的瓶頸則是下一輪升級的核心關鍵詞。

就目前來看，首先在形式上，不論是古風音樂會還是實地探訪非遺傳承人，抖音和快手開始嘗試使用直播的形式承載傳統文化的内容創作。其次，短視頻平台也在嘗試通過吸引更加專業的人員來保障内容創作的質量，例如目前王珮瑜先生已經入駐快手，引起了業界較大的轟動。

最後，在前期深厚的用戶培養基礎上，短視頻平台也開始進行商業模式的探索。例如此次參與國風音樂會的陳力寶，是電影《百鳥朝鳳》中幕後的唢呐演奏者。他在快手上發布的零基礎唢呐課，直播裡講解唢呐知識，各行各業對唢呐感興趣的人會購買其課程。

無論如何，沒有傳播，何來傳承？短視頻與傳統文化牽手短短兩年已然取得了相當的成效，革命尚未成功，未來的内容升級之路還需繼續探索。

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